今日頭條內容營銷大全:選人、投放、數據效果全揭秘

一本書可以靠一個KOL的一篇文章帶貨實現多少銷量?答案是：800萬。

@腦洞歷史觀 是今日頭條的一位歷史領域創作者，他用一篇文章推《俄羅斯大師科學叢書》，全平臺流水超過800萬，直接一本書賣爆。這就是今日頭條上KOL營銷的巨大潛力。

就是左邊這本書，135塊一本，賣了6.1萬本，800萬

楊不壞曾在今年4月發文《被低估的頭條號》，此言不虛。

來源：楊不壞《被低估的頭條號》

答案當然是：能啊!800萬多香。不止楊不壞認為「頭條號內容的營銷價值，被忽略或者被低估了」，許多營銷從業者也在逐漸把目光投向這一篇紅海：流量巨大、創作者豐富，但營銷價值並未充分被挖掘。今天就想和大家分析下被忽視、被低估的圖文流量——今日頭條，也就是大家熟知的「頭條號」。

長久以來，「雙微」是廣大品牌主、代理商(以下統稱廣告主)在規劃社交廣告預算時的必選項，微信和微博作為圖文信息分發的重鎮，佔據了廣告主大部分社交廣告預算。小紅書起來以後，分走一些，但也大部分限於美妝、生活方式類的品牌。對大品牌而言，年度Campaign要做，「1個明星+10%頭部+70%腰部+20%尾部」的公式大差不差;對初創品牌而言，深挖內容、地毯式種草屢試不爽，完美日記、花西子等品牌崛起就是最好的例證。在投放過程中，我相信從業者們都會有和我一樣的體會：頭部KOL把持定價，商業價值溢價嚴重，ROI低;數據監測效果水化、真實性存疑;平臺幹預規則多，投放不夠靈活…我們應該在其他流量池蓬勃生長的當代營銷環境下，尋找更優的組合解法。

傳統市場營銷的分成是「廣告」和「媒體」，而今天它們幾乎已經全部變成了「內容」和「運營」。在為客戶進行營銷策劃時，我始終提醒客戶：內容即增長，渠道即效果。粗放式的投放時代過去，更精準、更真實，且更能帶來實際轉化的流量是我們所關注的。當我們更關注人群匹配度、低CPM、內容效果、數據效果的時候，今日頭條作為一個長期被低估的內容營銷陣地，值得被大家關注。

最近為客戶做策劃，在今日頭條上規劃了一定的比例，效果非常不錯，更多的客戶也因此想嘗試。因此結合最近的投放經驗，整理一下今日頭條的內容營銷攻略，同大家交流。

誰在頭條？解讀頭條的營銷環境

說起頭條，大部分人的認知還是「資訊平臺」「刷新聞的」。誠然，今日頭條的國民使用時間已經達到80分鐘/天，每天有一億多人在今日頭條上閱讀新聞。但今日頭條上，同時擁有180萬位創作者;他們分布在100多個不同的領域，活躍的頂級大咖超過1萬位。今日頭條是一個內容消費與內容生產兼具的優質平臺，每天創作者們發布60萬條內容，內容閱讀/播放量超過50億次，分發效果不容小覷。

我們不妨來看幾組數據：

從中不難看出，19-45歲的用戶佔據了最主要的用戶群體，一線到三線人群分布最多。今日頭條正覆蓋了中國最主流的消費群體。

舉例來說，一線城市中年男性偏好的消費品在頭條就有很好的適應性。去年10月我為某知名手機品牌投放，投放5個達人，頭條粉絲總量403.6萬，文章曝光量173萬，文章閱讀數56萬，CPM70;而且互動效果很好，評論數3209;這是相當好的投放效果。實際上，汽車、金融保險品牌這些，投放同樣的人群，效果一樣出眾。今日頭條自己也清楚，內容才是最終的護城河。所以除了保證綜合資訊的嚴肅性和權威性，垂直領域也在不斷發力，運營的非常精細化。據今日頭條與新榜聯合發布的《2020內容創作發展趨勢報告》中顯示，隨著內容產業的深化發展，內容更加細分垂直，小眾特色內容湧現。這種細分和追求極致，是更適合傳遞垂直定向的品牌信息的。

來源：今日頭條×新榜 2020內容創作發展趨勢報告

另一方面，在頭條投放，我對真實性和數據結果很踏實。微信和微博的刷單和水粉絲就不說了，今日頭條的內容營銷還處在剛起步的階段，達人價格低，沒水分。它們模型對低質帳號篩選的比較厲害，有了就封禁了，最後上到星圖(註：今日頭條達人營銷平臺，下文會詳述)的都是高粉絲、質量穩定的KOL，所以才能形成正向循環。

在頭條做營銷，效果如何？

先介紹一下在頭條投放的三個流量工具。

「頭條號外」：允許品牌主為已經獲得推薦的內容購買今日頭條客戶端的信息流廣告位，並且可以指定投放的人群屬性(性別、年齡、手機終端、地域、職業、行業與品牌偏好等)和數量範圍。這個給到的流量是確定的，你買多少，平臺就會給到你多少。給圖文、微頭條、視頻都能投。

「粉絲必達」：功能是加強粉絲觸達率。使用「粉絲必達」功能的文章通過審核後，除被系統正常推薦，還會對創作者的粉絲進行加權推薦。據說目前能觸達65%+的活躍粉絲。

粉絲必達功能支持文章、微頭條使用。開通後可以在發布文章、微頭條時勾選就行

已發布的「粉絲必達」文章，在「內容管理」的文章列表中，會顯示標識

粉絲流量帶來基礎流量。明星、名人、達人在頭條上的粉絲，全部真實，可以通過這個功能完美觸達。

「加油包」：加油包是頭條今年新上的一個功能，其實就相當於是頭條的Dou+，就是官方給作者一定的流量保底，增加內容的推薦量。比如如果給文章充了10w的加油包，那文章就能在自然推薦之上再得到額外的10w推薦。

加油包和號外一樣，起到的是助推作用。

再來看看轉化效果：

種草內容：「深度評測」和「專家科普」是頭條用戶比較喜歡的種草內容形式。我們通過分析已發布文章的閱讀數據發現，頭條的用戶大部分比較理性，高信任感、高價值感、高權威感的內容能夠獲得更好的閱讀效果。

首先看兩個深度評測的例子：

OPPO FindX2 Pro詳測，楠爺;閱讀數15.6萬，評論數1020

魅族16s評測，愛範兒;全方位評測，幾乎達到「文字試用」效果，閱讀數29.4萬，評論數1578

這類評測的優勢在於專業的人說專業的話，用詳實的數據和充分的論證去吸引專業的人看，閱讀受眾都非常精準。KOL的觀點能夠被用戶認同，從而激發很多對品牌有意義的互動，下面的評論專業性也都是很強的：

再來看一個專家科普的例子：

這是結合「蒙牛優益C」產品做的科普。5位專家發文強化品類教育，科普「益生菌」;科普之外，強關聯產品，通過第三方證言獲取用戶信任。

淼哥故事會(北京大學深圳醫院婦產科副主任醫師)，閱讀數24.2萬

兒科醫生雨滴(兒科醫生 國家二級營養師)閱讀數15.1萬

現在生活節奏這麼快，工作壓力這麼大，光拍廣告告訴消費者「喝益生菌好」肯定是遠遠不夠的。少部分用戶認識到不良的生活習慣會導致腸道菌群失調，而如何補充「菌」、都有哪些「菌」，選擇補充哪類「菌」對用戶仍是難題，亟待教育與示範。那麼我們組織專家文章寫作，既實現了產品推廣，更創作了優質內容，產生了正向的科普意義。

微博現在大家都知道，娛樂和追星內容比較多，名人帳號水分也很大，但頭條上的名人都是實打實的。特別是頭條自從加大了專業作者的覆蓋以後，幾乎沒有找不到的專家名人。這種健康類的教授、營養科、婦產科、心血管專科的大夫，還有律師、財經評論員、科技極客、專業車友、中高考名師、農業養殖專家……太多了。個人還是很推薦合適的品牌嘗試這種辦法的。

轉化組件：「商品卡」、「小程序」和「圖文帶長」(圖文帶長視頻)是平臺推薦的轉化組件，一般是以卡片形式插在文末，用戶點擊即可跳轉到落地頁。

帶貨範例：「種草—拔草」的消費決策鏈路已經初步形成，好的內容有能力帶動優質商品的銷售。不僅是大眾的東西，比如食品、生鮮，這些在頭條上賣的不錯，小眾的東西因為內容垂直、粉絲精準 ，效果也很好。

腦洞歷史觀是一位歷史領域的創作者，他曾經去年9月發表過一篇文章：《俄羅斯的底牌藏在一座七十年大樓裡，有它在，俄羅斯就永遠不會倒》，賣的是《俄羅斯大師科學叢書》，賣135元。文章展現量1761萬，閱讀量257萬，評論數3394。截止2020年1月，力推的《俄羅斯大師科學叢書》已經賣了6.1萬本，全平臺流水超800萬，創造了一款圖書領域的爆品。

你以為爆款的只有圖書嗎?連列文虎克的顯微鏡一上架，5000個庫存全部清空，馬上開始補貨。

種草帶貨專業KOL結合自身擅長領域背書帶貨，分享乾貨的同時也分享好貨。從今天吃什麼，到一隻小小的魚餌怎麼選，每個你能想到的領域，都有深耕多年、深受頭條用戶信任與喜愛的人進行專業分享。正是那些平凡、真實、接地氣的種草內容，才更拉進與讀者的距離。大部分KOL還會在評論區耐心解答問題，很容易引發二次種草。

「健身教練大鵬」以專業教練的身份背書，從「飲食」+「健身」的角度推薦牛排，並介紹了牛排的選用方法以及注意事項：看名稱、看解凍、看包裝

「釣魚人烏蘭」一直在頭條和釣友分享釣魚經驗和實用釣具，大到幾米長的釣竿，小到魚餌，在這個非常垂直的細分領域，有很強的個人背書能力

「七景糖的喵屋」雖然不是頭部大V，但勝在真實，圖文和文案都讓人信服，還會在評論區耐心解答用戶提問，二次種草效果非常好

如何利用星圖平臺選擇和聯繫達人？

抖音的達人都是通過星圖來對接變現的，現在也已經接入了今日頭條的創作者。巨量星圖是與頭條達人合作的唯一官方渠道;品牌主可通過代理商，或者通過線上平臺自助註冊下單。目前，已認證並在星圖上提供服務的有17家MCN機構，和1萬多位達人。

巨量星圖有達人內容專審團隊，通過星圖交易可加快稿件審核。通過星圖下商單，可以自動配送「粉絲必達」和5000~20000曝光不等的「加油包」，算是平臺現在提供的福利。報價分「圖文撰寫」、「圖文直發」、「微頭條撰寫」、「問答撰寫」，價格公開透明。

這裡引導下大家如何選擇符合品牌訴求的達人：

首先我們根據品牌訴求，先鎖定垂直細分領域。比如華為要上市新機，想讓數碼、攝影、時尚領域的作者去從不同角度測評，透傳產品賣點，那我們根據這個訴求去鎖定這三個垂直細分的領域。

然後再看粉絲畫像。這裡我們可以看到，字節跳動和巨量引擎的用戶畫像數據，是相當完善的。可以選擇地域、達人性別，再通過年齡、手機價格、粉絲地域去篩選受眾匹配度，甚至還有50個興趣標籤去詳細篩選，優化投放。這一步結束以後我們就對受眾匹配度有底了，這次投放就有了一個比較好的基礎。

確定了訴求和粉絲畫像，接下來也是最關鍵的，如何選擇達人，如何判斷達人質量：

首先看「星圖指數」：

「星圖指數」是巨量星圖的官方數據源，所有評估數據都是達人最近90天的有效數據，可以此評估達人的綜合能力。一個「星圖指數」在80以上的達人，質量就是很好了。比如我們這裡可以看到：這位達人的性價比、傳播指數、影響力指數、商業指數都不錯，綜合達人指數是82.2，粉絲畫像和粉絲分布也都一目了然。

然後看作者知名度：

達人的影響力並不局限於粉絲數量。如果有黃V認證，說明他是該領域的優質作者;如果達人有金V認證，那說明他是該領域中有一定知名度的人;如果達人還獲得過「頭條青雲計劃」獎勵或上榜過「頭條號圖文內容營銷價值榜單」(每個月通過@頭條號官方帳號發出，星圖首頁會上banner引導)，則說明達人的質量更高。

@頭條號

榜單覆蓋13個垂類(財經、房產、情感心理、科技數碼、汽車、三農、生活、時尚、體育、文史、娛樂、育兒、職場教育)當月的Top50帳號

最後看內容質量：

最後我們細看達人完成的商單，也可以點進達人「個人主頁」看他其他的文章。一是看一下以往文章的數據表現，二是看達人發文的風格是否匹配品牌主的需要。

比如我們查閱這位達人，往期文章「個人作品」和商單「任務作品」閱讀和互動數據表現都很不錯，發文風格也真實、細緻、有創意;判斷是內容質量優質的達人，那我們就可以確定這個達人了。

如果還需要聯繫達人，可以通過下面兩種方式：

在線IM聯繫：直接給達人發送私信。

電話聯繫：如果達人沒留手機號或者微信的話，需要和達人申請電話聯繫，達人同意請求後，即可通過虛擬電話聯繫達人。

在和達人溝通時，我建議提供一個明確的brief，包括項目背景、項目目標、發文方向、使用素材、注意事項等等;客戶的要求說得越明白，達人就完成得越好。

再補充一點付款信息：給達人發布任務前，品牌主需要先為自己的帳戶充值，有線上支付和線下對公轉帳兩種充值方式。在確認合作的達人之後，品牌主向該達人發布任務，達人接收後，星圖會將任務金額凍結，在任務完成、品牌主驗收後，將款項打到達人帳戶中。

內容爆款：在頭條做內容的方法

我們知道，只有符合平臺屬性的內容，才有可能成為爆款。對頭條而言，它是算法分發，優質內容經過冷啟動以後會得到指數級的觸達，甚至達到現象級的曝光;另一方面，頭條對內容品相又有很高的要求，這就需要我們既在內容「賣相」上不踩雷，但內核上又滿足用戶/粉絲的興趣，最大化利用算法的價值。

經過不同的文章和投放試錯，我大概摸出了平臺的以下規則：

首先說審核。今日頭條有強大的初審人工或者模型，對剛發表的文章進行判斷。標題黨肯定是無法過審的，發布新聞、健康、財經這些很專業，有門檻的內容，作者必須通過平臺相關資質認證，甚至最好是黃V以上。如果我們投軟文，文章裡面不要直接夾帶聯繫方式，講一些優惠降價信息;這類信息屬於難以查證的廣告，很容易就被識別幹掉了。我們在寫作的時候也要拒絕純廣告性質的文章，沒有信息增量，一上來就直接推銷產品，用戶會很反感。當然直接生硬的插入也要避免，突然加進來一塊會影響完讀率。

比如下面這三篇，看上去字數也挺多的，圖文詳實，但都是「硬廣」，幾乎沒有閱讀量。

然後說下對推薦機制黑盒的一些探索。首先，系統會將文章推薦給可能感興趣的用戶，如果用戶閱讀效果好，將刺激系統再擴大範圍推薦給更多相似的用戶，推薦量像「滾雪球」一樣越滾越大。但是，如果在推薦過程中用戶閱讀效果不好，那麼系統就會停止推薦。

影響推薦量的因素就很多了，這個官方也不會公開說，但我們揣測：標題沒有關鍵詞，定位模糊，不精準，系統難以識別，會影響推薦。標題黨，系統會直接不推薦。內容不夠優質，比如特別短，都是廢話，這些就會影響用戶點擊率和讀完率，分發就不好。文章的時效性、話題熱度、潛在用戶大小，也都會影響。

總之，與其說頭條是算法核心，倒不如說是以「讀者」為核心。文章的選題和寫作都要圍繞讀者展開。可以寫頭條用戶關心的話題，「蹭」站內熱點。也可以寫「硬核」乾貨，給讀者帶來學習價值。

營銷結果：用數據說話

一篇文章投放完畢後，可以在星圖上看到該篇文章包括傳播效果(推薦量、閱讀量)、投放價值(含CPM)、受眾畫像在內的所有投後數據。

頭條還新鮮上線了一個叫「頭條指數」的數據產品，能夠幫助品牌主進行內容營銷，幫助品牌監控熱度和輿情方向，確定投放決策。功能包括：

「熱度指數」，整體看站內熱度趨勢，可以對比競品，暴露問題。我們以肯德基近一個月的熱度趨勢為例，和麥當勞和必勝客做對比，可以看到熱度是有所下滑的，麥當勞在趕超。

「關聯分析」，主要看相關的關鍵詞，麥當勞是最大競品。相關詞我們可以看到有各品牌的產品、服務，以及漢堡王、德克士這些在初次分析時被遺漏的競品。

「情感值」，目前看用戶對於肯德基的情緒比較中立，沒有明顯的正負面傾向。

「人群畫像」：包括地域滲透率、性別滲透率、年齡滲透率、用戶興趣。

流量總在興衰，但優質的內容永遠是優質流量的聚集地。我還是建議大家試試在今日頭條上進行達人投放的，這麼好的效果也正說明了現在還是做頭條投放的紅利期。

文章來源：營銷之美，原文標題《今日頭條內容營銷攻略：全面解析頭條KOL、流量運營、投放效果》