今日頭條發布世界盃大數據:八成頭條用戶參與過球賽話題互動

　　法國隊在雨中捧起大力神杯的畫面，可能成為了很多人這個夏天最難忘的記憶。四年一度的世界盃，早已不只是球迷們的狂歡，更多泛球迷和企業的加入，也讓這場賽事變得更加熱鬧。為了更全面地了解世界盃，今日頭條發布《世界盃全景洞察報告》，結合球迷群體調研和超過30億次閱讀的世界盃資訊數據，從世界盃資訊傳播情況、用戶觀賽習慣和媒介使用情況、體育營銷特徵三大方面全景洞察本屆世界盃。

　　1、看球姿勢 電視移動各有擁躉，短視頻互動方興未艾

　　看世界盃就像「追番」：近六成頭條世界盃用戶每天至少看一場

　　報告調研數據顯示，56.3%的頭條世界盃用戶每個比賽日至少看一場球。其中，每個比賽日看滿兩場的「死忠」用戶也不在少數，佔比為28.7%。作為每四年舉辦一次的大型賽事，世界盃的稀有性令多數用戶迅速調整自己進入「追番」模式。對於「死忠」世界盃用戶來說，連續一個月，幾乎每個深夜都需要投入至少3小時。騰挪出閒暇時間，適應時差，都並不容易。

　　TV未老：年輕人手持移動端，中老年堅守電視前

　　本次世界盃，七成以上（72.4%）的今日頭條世界盃用戶選擇了在電視上看比賽。移動端以43.9%的佔比成為本屆世界盃頭條用戶看球的重要補充渠道。雖然電視在各年齡層的頭條用戶中依然是看球的主流設備，但在18-23歲的頭條世界盃用戶中，有約四分之三在本屆世界盃中使用了行動裝置看球。

　　無互動不球賽，八成頭條世界盃用戶參與過球賽話題互動

　　約八成受訪的頭條世界盃用戶表示自己參與過世界盃話題互動。在今日頭條上，結合賽事進程、實時熱點發布的#世界盃預言帝#、#辣評世界盃#、#一起吹C羅#等多個世界盃微話題吸引一眾網友熱議互動，更讓用戶與C羅、內馬爾、麥可歐文等國際足球巨星，以及賀煒、徐陽、楊晨等球評大咖親密交流。此外，網友也通過問答、小視頻等形式「玩轉」世界盃。此前某頭條用戶發起「黃西在社交媒體發表建議解散國足的言論，招來國足隊員怒懟，你怎麼看？」這一提問，黃西本人第一時間現身頭條對此事獨家回應：「解散國足是個揶揄，但是我倒是真覺得中國應該有更多的足球場，球員應該多在國際職業隊裡磨練」，僅這組問答就吸引了超千萬網友關注和討論。

　　在線下與人聊球賽依然是最為主流的參與形式。在社交媒體上發布過世界盃相關圖文內容的頭條用戶比例略高於在線上與人討論的比例。另外，發布世界盃相關的短視頻也成為了一種新興的參與方式，有大約5%的受訪頭條世界盃用戶表示自己在抖音等短視頻平臺上發布過球賽相關短視頻。

　　2、圍觀姿勢 豪門爆冷更受關注,球迷梅羅情結明顯

　　2018世界盃圖鑑

　　如何和世界盃搶「老公」成為了這個七月考驗女生們的難題，「var」（視頻助理裁判）榮獲最佳新人獎，賽事頻頻爆冷，人們排著隊「上天台」；來自東方的神秘力量「毒奶榜」悄悄地影響著世界盃，冰島門將撲出梅西點球後，冰島這個國家一夜之間火得一塌糊塗。此外，梅西表現欠佳，也讓「我是梅西，現在慌得一比」的表情包被網友大量轉發......這屆世界盃有點冷，但也擋不住球迷們娛樂的心。

　　輸了冠軍，贏了關注度

　　阿根廷雖然止步8強，但無論結果輸贏，梅西這個流量擔當為阿根廷帶來了十足的關注度，其資訊熱度是法國隊的1.5倍。本屆世界盃最大黑馬——克羅埃西亞隊也備受關注，熱度僅次於阿巴德等傳統強隊，而冠軍隊法國熱度僅排名第六。

　　三個人撐起的世界盃

　　頭條指數對比賽前數據發現，梅西、C羅、內馬爾在經歷了一個月的比賽之後熱度依然穩居前三，其中，梅西相關資訊熱度超過2700萬，是C羅、內馬爾兩人的總和。本屆世界盃最佳年輕球員——法國隊小將姆巴佩憑藉著驚人的奔跑速度及過硬的球技贏得了球迷的關注，熱度位居第四。雖然熱度前三的球員本屆比賽成績欠佳，但國內用戶依舊有梅羅內情結，這種情結也成為了世界盃流量的重要支撐。

　　3、營銷姿勢 都在做營銷，為什麼他們那麼突出？

　　據市場評估公司Zenith發布的最新數據，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元。其中，中國企業的支出最多，廣告費用高達8.35億美元，是美國的兩倍多，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。正如白巖松所說：「中國除了足球隊沒去其他都去了」，國內企業對世界盃營銷表現出了極大的熱情。報告也挑選了本屆世界盃比較突出的三大廣告案例進行分析。

　　一、出海砸錢贊助值不值？

　　球場及電視廣告最受關注，部分企業海外認知度有所提升

　　分別有超五成用戶和三成的今日頭條受訪用戶認為世界盃球場廣告能給人留下更深的印象。儘管玩法眾多，但世界盃的營銷核心依然是比賽，在本屆世界盃比賽期間，電視仍是品牌營銷的第一戰場。而在電視轉播中，能獲得更多露出權益，恰恰是中國品牌斥巨資與國際足聯合作的主要訴求。

　　vivo手機是本屆世界盃的二級官方贊助商。從Google Trends數據看，vivo在世界盃期間海外搜索熱度提升明顯，出海贊助世界盃，這正是vivo借體育營銷提升國際影響力的重要手段。

　　二、你被口號型廣告洗腦了嗎？

　　六成用戶對洗腦廣告產生厭惡情緒

　　世界盃期間，Boss直聘、馬蜂窩、知乎這三家公司在央視投放的廣告引發網友熱議，這三支廣告都有一個相似的特徵，就是不斷地重複強調產品功能或品牌名。網友怎麼看這種洗腦廣告，報告給出了答案。超過六成的用戶對洗腦式廣告品牌主產生厭惡情緒，從網友資訊評論熱詞看，「噁心」也成為三大品牌廣告第一印象，這三家企業的品牌美譽度明顯下降。

　　三、梅西被玩壞，蒙牛慌了嗎？

　　蒙牛廣告認知度在幾大典型廣告案例中排行第一

　　蒙牛在世界盃期間推出了「自然力量，天生要強」TVC廣告，廣告將梅西「天生要強」的故事與蒙牛「強身健體」的賣點進行結合。本想著借球星帶節奏，沒想到世界盃剛開始一半，阿根廷就被淘汰了，蒙牛資訊熱度也隨之漸涼。梅西涼了，但「梅西躺在草地上」表情包卻火了！

 

　　報告數據顯示，將近七成看過「梅西躺在草地上」的表情包，61.5%關注世界盃的用戶了解表情包出自蒙牛廣告，而在本屆世界盃幾大典型廣告案例中，蒙牛的用戶認知度也排名第一。

　　世界盃結束了，關於世界盃的姿勢你都get到了嗎?