今日頭條的增量在哪裡?_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「亂翻書」（ID:luanbooks），作者 潘亂，36氪經授權發布。

今年頭條生機大會，沒有發布希麼大的戰略和產品，朱文佳只是說要練好基本功：「無非是內容做得更好一點，推薦做得更準一點，創作者服務做得更到位一點。」

大會的主題是「致敬真知灼見」，代表著頭條內容生態進入了專業、聚焦的階段。內容層面，新聞資訊和泛知識是基本盤，頭條發現新的增量是專業作者，為此成立了今日頭條奇點工作室幫助1000位作者更好創作視頻內容。創作者服務層面，推出「頭條行家計劃」，該計劃將從個人品牌打造、流量和現金扶持、內容變現力提升各方面幫助專業作者成長，預計在未來一年幫助1萬名「行家」創作者收入10億元。

圖：今日頭條內容生態總經理洪緋

感覺上，市場已經過了爆發性的增長階段，各家都很難在產品機制上做出大的創新，競爭已經進入到了陣地戰。今天對大家提出的要求，都是把基本工作做好，把產品體驗做好，把做一個推薦產品需要的各個基礎要素都做對，之前做得不夠好的地方把它調整過來，靠這些一點又一點的基本功改進來贏得用戶。

在這做好各個基礎要素和抓關鍵事情促增長的過程中，我察覺到了一些新的變化。

感性與理性

信息流產品最在意規模和效率，極度理性，但是內容又是非常感性的事情。

我記得6-7年前，除了今日頭條，所有新聞門戶管理層都對「優質內容」有一種謎之自信。但今日頭條是做用戶產品的，圍繞用戶真實需求出發。因為相較於今天美國大選的進展，我可能更關心家門口的地鐵口有沒有修好。「專業」的判斷未必代表「用戶」真實的需求。

推薦系統是去中心化的，核心產品邏輯是讓機器為每一位用戶從海量內容中找出TA最可能感興趣的內容。但到今天頭條的熱榜，都是要經由運營判斷的，是中心化的。熱榜想要解決的用戶需求是：在頭條看熱點的效率，還是不夠高，希望有個地方能看到此時此刻最重要的熱點。

我是說，一個內容質量好不好重要不重要，推薦是看不出來的，還是要有對內容理解的感性的內容。需要理解內容的人和工程師，還有審核團隊配合好。同時也需要做內容的人有一定抽象能力，能夠把主觀相對客觀化原則化出來。比如說內容怎麼做分類，怎麼把質量做出來，怎麼把問題能定義清楚，最後再通過一些指標來驗證。

做內容產品需要理性和感性結合。如果偏信一端，最後大概率是標題黨和搬運工畫風很奇怪，或者是曲高和寡指標收入不斷掉難以為繼，都沒辦法形成一個健康的內容生態。

今日頭條主要靠feed分發，效率非常高，然後把固定化分發的熱榜放到首頁，它一定會影響人的效率。但這事又不能完全數據驅動，那如何融合做出決定？

第一是要相信自己作為用戶的感受。就是有些用戶想要省時間，在短時間內快速了解此時此刻最重要的天下大事。比如疫情期間用戶就是來看疫情不看別的，從自己感受就能知道需要這種中心化分發。第二是做用戶研究，用戶訪談或者調研問卷，通過各種方式來了解用戶怎麼想這件事，有時事情只是很簡單的道理，不見得什麼事情都能靠一種方法解決。

另外，熱榜除了首頁固定入口，整合的熱點內容還會出現在信息流中。熱榜這個產品，可以視為是頭條一橫一豎中的新變量，整合各種體裁的新內容形式熱點專題，嫁接頭條的個性化推薦分發，這是拓展消費規模的新形式。

至於怎麼去調整生態，搬運的流量怎麼控制，如果結果指標下降怎麼辦？這中間需要更多看下過程指標，要一點點看這件事。如果只看結果的大指標，短期很難夠到，但可以找到一些靈敏指標，讓同事作為普通用戶來感受產品的內容畫風，希望量變形成質變。在市場競爭從增量變成存量的時候，平臺的競爭優勢可能就得這樣一點一滴來建立。

首先要相信感性與理性結合是對的，之後再反過來找路徑。

沒有任何一個平臺能夠靠低質和搬運做大。

基本盤和差異盤

去年生機大會朱文佳提過今日頭條的戰略是一橫一豎：「一橫」是儘可能豐富的內容體裁，「一豎」是儘可能多的分發方式。如何更好地組織生產，如何更好地分發內容，今年感覺也是這個脈絡的延續。

2018年初，我曾經認為《微頭條前路黯淡》。理由是微頭條一直跟在微博後面做，頭部大V沒人格，刷微頭條跟刷頭條沒差別。微頭條是 UGC 產品，內容本身不是標準化的，以頭條號那套標準化內容方法論來打，解決不了用戶預期問題，我為什麼來這裡看？

微頭條很長一段時間裡數據也是負的，直到今年才終於做正。

指標是負的，為什麼微頭條能夠堅持下來，業務又是如何做正的？

我問頭條相關同學，他說這個事本質上是個經濟學問題。微頭條在效率上比文章不差的，生產效率更高生產成本更低，微頭條獲取流量的效率更高。能夠發微頭條的人一定是比寫文章的人更多的，做短內容能夠在更大範圍內撬動生產。這件事邏輯上講得通理論可行，如果沒做正那可能是一些事情沒做對，執行上出了問題。

至於具體做了什麼工作，無非就是「推薦做好一點，質量做好一些，創作服務的更好一點。」把基礎要素做對，把內容生態和用戶洞察做好，把之前一些不是特別好的地方調整過來。

比如美食內容，為什麼社交媒體裡面大量白領女性都是做烘焙內容的生產，因為很多沒工作的家庭主婦需要學烘焙做微商補貼家用。頭條的美食類內容，則比較多食譜菜譜，因為對於頭條的用戶群體來說實用能上手。或者是在頭條刷科技類內容，除了公司類的資訊，會看到很多一線從業者，比如晶片從業者、電氣、工程師等。法律類的內容，則是熱點法律點評、法律科普類的內容多，民法刑法商法執業律師覆蓋率高。當然除了指醫生律師教授學者這類專家，頭條上也包括汽修工、母豬飼養員、裁縫等各行各業的人，還有很多行業人士的創造力沒有被開發出來。

今天用戶看新聞資訊的首選APP還是今日頭條，圍繞認知下來，資訊有哪些？這些是基本盤。比如說各個新聞的內容覆蓋，核心媒體的入駐，推送快速準確及時。比如說臺海領域，大家基礎信源都來自幾家核心媒體。但在解讀層面，頭條上有很多人格化的作者，比如中國臺灣的邱毅和寰宇全世界，有很多嘉賓和主持人都在頭條上面。

行家作者的定義是指：

• 一線的實踐經驗，對本行業的工作有鑽研、有洞見

• 擅長總結、熱愛分享與表達輸出

• 渴望收穫影響力為社會創造價值

如果把內容分作三種，資訊、知識和娛樂，在資訊這件事上大家信源差不多，那實際差別就是在內容的解讀和對事情不同的看法，泛生活本質上也是知識。今年頭條號百大作者分布，生活類45人，知識類35人，娛樂類和和資訊類各10人。這個數字其實非常說明問題，證明現在市場對有價值的和重要的內容需求度更加旺盛。

另外在刷一些熱門抖音視頻時，下面會有相關閱讀的入口，點擊會跳出頭條的文章。圖文和視頻的跨端互補，兩大內容池聯動，增加了新的內容發現和消費場景，這意味著未來會有更大的消費規模。

頭條推動行家作者在頭條創作分享，結果差異化就落在了多元的觀點，全面的解讀，理性的思考，專業的經驗。今年頭條的品牌理念也升級為「看見更大的世界」，背後是頭條作為一個通用信息平臺的社會價值的思考：

我們希望讓更多來自各行各業的真知灼見，被更多的人看見，獲得更大的影響力。因為這些真知灼見，能提供給用戶更多的指導、更多的觀察視角，能夠讓用戶看到更大的世界。

圖：今日頭條CEO朱文佳

消費→創作

字節跳動旗下產品一直在解決內容的創作、分發和互動問題。

今日頭條最初做聚合，解決了內容的分發，推薦算法對於編輯和訂閱主導的內容產品是代際的提升，但機構媒體和自媒體老師們都是一處水源供全球，頭條更偏推薦和分發而非創作。

抖音解決了內容的創作難題，圍繞內容創造工具和創作者行為邏輯做思考，背後都是圍繞攝像頭和背後的人做思考優化，這些用戶和內容只能在抖音裡完成創作、分發和互動。

因為創作者才是一切的源頭，做好內容生態要從生產源頭抓起。創作者來了之後，需要給他們提供很好的生產工具和素材來刺激生產。生產關係這塊，不能老指望創作者用愛發電。要解決好創作者與消費者，創作者與平臺，創作者與變現各種關係。

頭條是業界首先主動向創作者發錢的產品，各種扶持政策幫助作者獲取影響力和變現回報。2015年也是在這個頭條創作者大會上，今日頭條宣布搞千人萬元和流量分成，拿出真金白銀來扶持和吸引更多的自媒體作者入駐。這個內容補貼的策略迅速把海量自媒體內容迅速引入到頭條體系裡，上線一年頭條號數量從3.5萬個增長到30萬，增加了近8倍。在變化背後，今日頭條的代價是，每月的分成從300萬元增長到3000萬元。

2019年，頭條推出了IPUP計劃，打造創作者個人IP。另外視頻創作體驗端，頭條會在12月份跟剪映打通，作者可以使用剪映並快速發布到頭條上。

對於圖文創作者，或是希望嘗試自媒體創作的新人，平臺內容孵化團隊會參與支持必要的關鍵環節，幫助作者通過視頻形式打造個人IP。兩年的時間打造的作者數從6位來到258位，日均的vv也從280w增長到了7000w；

打造作者包括邱毅教授、央視評論員張彬、國關教授於強、人大飛岸老師、宋忠平、洪晃、三一博士、三農學者溫鐵軍、韓喬生、張之瀛大夫、曾光教授、小紅姐產房、演員周海媚等，近200位泛資訊、泛知識、泛娛樂創作者加入，覆蓋學者教授、媒體人評論員等多個垂直領域。

在過去一年，頭條內容生態工作主要有五項：

• 搭建創作者成長體系（百粉到十萬粉，不同激勵權益）

• 完善創作培訓體系（將頭條公開課產品化，已服務過百萬作者）

• 升級生態管理機制（扶植優質原創，打壓搬運）

• 協助視頻創作打造IP（為創作者視頻化投入運營人力/流量/資金）

• 提高創作者變現力（上調圖文分成，開放微頭條/問答分成，接入巨量星圖）

跟網際網路一樣，短視頻也是由淺入深。前幾年刷短視頻還是顏值舞蹈當家，今天更多已經是生活和知識了，平臺內容正在泛資訊化。在短視頻這個媒介裡面，內容也將會是由淺入深，會有越來越多的信息和知識以視頻的形式呈現，會有更多的深度垂類被覆蓋。

比如我是一個圖文轉視頻的創作者。為什麼做短視頻？因為閱讀有門檻，視頻沒有。「視頻化的內容，比圖文更立體，交流感更強，很多作者在轉做視頻類內容之後，也在所在行業領域有了更高的可見度，用自己的個人品牌在行業內收穫了影響力。」

比如上周日我有事去頭條新辦公地點食堂吃飯，竟然有同學認出我偷拍並發到了微頭條上。這是我之前寫了多年文章和上千條微頭條沒發生過的事情，應該跟我開始在視頻裡露臉有關。

信息的視頻化，其實才剛剛開始。