視頻號:機會和商業化_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「藍鯨渾水」（ID:hunwatermedia），作者：hunwater，36氪經授權發布。

微信視頻號又雙叒叕有新動作了。

有網友表示，錯過了抖音快手，不能再錯過視頻號了。

近兩年，電商直播飛速發展不斷出圈，以淘寶直播、抖音快手為代表的平臺方衝在前線，B站、小紅書、知乎等也先後上線並不斷完善直播功能。

2019年底，騰訊正式開放「看點直播」，助力微信平臺上的企業商家更好地獲取用戶，完成商業變現。

如今，短視頻作為當下最大的流量入口和紅利風口，經營著大部分人的注意力經濟。作為社交巨頭的騰訊，也想在這筆流量生意裡快速跟上自身腳步。

2020年初，微信推出了「視頻號」，正式加入到短視頻這條賽道。與抖音、快手這類老選手相比，視頻號最顯著的特點也是優勢，便是基於社交關係的推薦分發模式。

隨著視頻號在今年的更新迭代，其已成為微信生態裡的重要連結版塊，與公眾號、朋友圈、小程序、搜一搜、直播、微信小商店眾多版塊一起組成微信生態閉環。

我們也不禁思考，視頻號到底怎麼玩？內容創作與帳號運營有何方法論？在商業化變現方面，視頻號還會有哪些新突破？

視頻號風口下，藍鯨渾水採訪了包括視頻號內容創作者、資深媒體人、企業品牌主、投資方在內的多位專業人士，與大家分享他們對於視頻號商業化的心得與看法。

一、微信視頻號的前世今生

早在2020年初的微信公開課PRO現場，微信創始人張小龍就曾表示：微信很重視人人都可創造的內容，微信的短內容一直是微信要發力的方向，畢竟，表達是每個人天然的需求。

張小龍的發言無疑預告著微信在「短內容」方面即將開展新動作，渾水曾就微信「短內容」的呈現方式進行猜想。

在眾人的猜想與期待中，微信在今年1月下旬正式開啟了視頻號功能的內測。

之後微信更新動作頻頻，內測長達5個月的視頻號在流量上取得了突破性進展。

6月22日，一張來自張小龍朋友圈的截圖傳出，不少人猜測，截至當時視頻號的日活已突破2億。

圖源：網絡

如今，視頻號已實現全面開放，並不斷更新改版，啟動更多的內測功能。

10月份，微信視頻號內測直播功能並打通微信小商店，支持30分鐘長視頻、公眾號圖文中可插入視頻號動態等。

公眾號與視頻號實現了雙向打通，外部商業流量也不斷輸入到微信生態。

圖源：阿拉丁指數

根據微果醬發布的《微信視頻號進化簡史》顯示，最近曝光的視頻號算法機制中顯示，朋友點讚的「社交推薦」在算法中佔比55%，而優質內容的「熱門推薦」只佔15%。

這就證明，充滿微信特色的社交推薦分發，依然是視頻號的優先級。

圖源：微果醬

11月以來，視頻號繼灰度內測視頻號直播在朋友圈的分享置頂功能後，又更新了兩大重要新功能。

在視頻號頁面右上角，新推出了附近的人，點擊進入界面，可以看到附近的直播和附近的動態即視頻號作品。

圖源：視頻號附近頁面截圖

除此之外，微信內循環再放大招。

據36氪報導，上線不到2個月的微信話題標籤升級為超連結形式的導流標籤，以「#公眾號：公眾號名稱」、「#視頻號：視頻號名稱」、「#小程序：小程序名稱」格式發布話題標籤，可直達相應公眾號、視頻號和小程序等。目前上述功能可以通過微信聊天界面實現。

圖源：標籤跳轉頁面截圖

經用戶體驗，內容聚合頁面展示的搜索結果排序上，包含標籤內容的視頻號動態和帳號等處於第一優先級，公眾號和朋友圈相關內容則排在其後。

可以看出，視頻號在基於社交推薦的強大基礎上，正在向算法分發機制試探，試圖打通從熟人社交到陌生人社交。

二、人人皆是視頻號創作者

微信在支持視頻號內容產出和扶持創作者方面一直不遺餘力。

目前騰訊官方已推出了支持視頻號內容創作和分發的視頻剪輯軟體「秒剪」，依託微信強大的生態，秒剪直接打通微信，可以一鍵分享到視頻號。

圖源：App store

為了讓更多的人理解視頻號、讓創作者快速掌握視頻號創作和運營技巧，今年9月微信視頻號推出創造營，通過線上、線下的方式與廣大視頻號創作者進行分享交流。

11月初，「微信視頻號創造營·北京創作者專場」正式在北京落地，並同步視頻號線上直播，渾水整理了本期創造營的核心要點。

會上，東西堂主作為一位深耕視頻領域的博主，也是視頻號個人創作者代表的他，在打造精品內容的「術」上深有研究，他希望創作者們把握好優質內容的三個要素：

「定位」，細化自己的身份標籤，提高區分度；「選題」，以小切口牽引大話題，逐漸深入；「講述」，降低認知門檻，站在觀眾們中間去講述，力求做到讓人聽懂，並記住你。

東西堂主認為，「回歸人性是視頻號的終極之道」，因為視頻號的社交屬性，人們更傾向於給有格調、有內容的視頻點讚，彰顯自己的獨特品味。

而考慮到每位個體不同的知識結構，故內容本身需要深入淺出，並強化自身定位以給觀眾留下深刻的印象。

截至目前，騰訊方面還未推出關於微信視頻號的官方排行榜數據平臺。

而在今年4月，據第三方平臺監測的數據，微信視頻號粉絲數TOP100榜單發布。

圖源：新榜

由於當時的微信視頻號還處於內測階段，僅有1w粉絲的創作者，也有機會進入微信視頻號粉絲數top100名單。

名列前茅的有全網粉絲幾千萬甚至上億的頭部網紅達人，比如李子柒、薇婭。

同時，還有微信時刻、微信派這種官方視頻號，騰訊新聞、人民網這類媒體機構號，來自各領域的KOL和素人創作者，均在榜單上佔有一席之地。從榜單數據上不難看出：

1、明星網紅視頻號佔比較大。相比其他類型的視頻號，在全網擁有強大粉絲基數和聲量的明星及網紅達人，在進入視頻號賽道之後更容易引流，可以短時間內積累一定的粉絲。

2、企業視頻號數量、數據逐漸爬升。不少企業主品牌主入駐視頻號，如樊登讀書、丁香醫生，微信的流量池之大不得不被企業重視，短視頻風口下，視頻號的開通為企業營銷提供了新的思路。

3、垂直領域的內容依然受用戶喜愛。基於微信的社交推薦會使得這類內容得到更大程度的曝光。如乾貨分享類、專業技能類、情感雞湯類等，在開設視頻號之初，帳號的規劃和人設的打造需要仔細考究。

4、視頻號面前，人人都有機會。隨著微信視頻號入局者越來越多。要想在這條賽道先站住腳跟，就要抓住紅利。畢竟在初始的探索階段，微信也會基於自身的生態以及用戶體驗和反饋不斷進行功能升級和優化。

之後，有第三方數據平臺發布2020視頻號年度TOP100榜。該榜單根據認證為十大垂類網際網路自媒體的各項數據進行了綜合評估。

上榜的十大垂類分別是：教育科普類、母嬰類、科技財經類、攝影類、情感類、生活類、搞笑類、美食類、旅遊類、時尚美妝類。

圖源：號榜 

2020視頻號年度TOP100榜（十大垂類）

這也再次印證了深耕垂直領域的內容，尤其會受到用戶的關注和喜愛，且粉絲粘性相對較高。

渾水鎖定了幾個來自不同垂直領域的帳號，為大家進行舉例分析。

汽車領域

@毒辣車評

在微信視頻號的汽車垂直細分領域，以視頻號「毒辣車評「為例。

該帳號在十月份整月內共發布了15條視頻，微信視頻號傳播力指數（以下簡稱WVCI指數）在汽車領域排名該月第二；總點讚量達近7w個，總評論數量為6321次。在該月發布的15條視頻中，最火的一條視頻斬獲了10427個點讚和644個評論。

圖源：毒辣車評視頻號主頁

「毒辣車評」周榜中也同樣位居第二。根據榜單數據，該帳號在11月9日到11月15日的一周間總計發布視頻6個，最高點讚量和最高評論量分別為3208和412個。每條視頻平均點讚量和評論量僅為2134個和262個。

在數據之外，「毒辣車評「的帳號內容也十分有趣；大部分視頻內容都是結合網際網路熱點和「梗」，對各廠家的車結合喜劇效果進行評論或吐槽。

如在11月16日發布的名為「誰是汽車屆的馬保國」的視頻，截止11月23日總計獲贊3614個，評論431條。

作為汽車領域的頭部帳號，「毒辣車評「的每條視頻幾乎都有相似的模板。這一模板化、無釐頭的互動模式也是該系列視頻的笑點所在。

「廠長」（粉絲對UP主的暱稱）表情嚴肅的站在一款車前，以模擬接受採訪的模式開始互動。每當提問者問出一個問題，「廠長」都會輕輕的搓搓手；這時提問者會「自覺」的掏出一百塊錢放入「廠長」的手中。

美食領域

@談先生美食

視頻號「談先生美食」是當下美食領域的頭部帳號。根據清博大數據顯示，該帳號在十月內共發布視頻13個；最高點讚數量過四萬個，最高評論量達824條。單條視頻的平均點讚量和互動數量分別在兩萬和400左右。

圖源：談先生美食視頻號主頁

「談先生美食「在11月9日到11月15日內的一周內發布了4條視頻，其WVCI指數位列該周周榜第三；截止11月23日，最高點讚量的一條視頻點讚量達10208。

目前，微信視頻號美食領域帳號的內容都十分簡單；以「談先生美食「為例，該帳號的視頻內容幾乎全部都是家常美食的做法教學，即用短、平、快的短視頻媒體在兩分鐘內介紹一道菜式的做法。

該帳號點讚量過十萬的兩條置頂視頻分別是油悶大蝦教學和葡萄果凍教學。同時，在該帳號的評論區有許多粉絲玩梗、模仿博主並不標準的普通話；如把「學會了嗎」讀成「學廢了嗎」。

一定程度上，在微信視頻號這一短視頻領域的新賽道上，目前領先的帳號大多是已經在其他短視頻平臺有一定流量和粉絲基礎的帳號。

相比抖音、快手等其他在短視頻領域深耕已久的短視頻平臺；即使作為視頻號單一領域影響力最大的幾個帳號，比如前文中提到的幾個帳號的數據和影響力，也略顯單薄。

時尚領域

@HUCHUJING

時尚區周榜第三名、月榜第一名「HUCHUJING」

圖源：清博大數據

視頻號HUCHUJING，十月份微信視頻號榜單中以784.55的WVCI指數獲得頭名，在此期間共發布27個視頻內容，獲得10w+的點讚量和6000多的評論量；而在11月9日到15日單周內，以671.19的WVCI獲得周榜第三名，相比其他帳號，發布內容相對比較穩定，粉絲活躍度有一定的保障。

在內容上，視頻號HUCHUJING的出鏡者為胡楚靚——2014年因搞怪模仿視頻走紅網絡，在微博平臺積累了200多萬粉絲；2016年曾參加《超級女聲》，擁有較高的知名度。

圖源：HUCHUJING視頻號主頁

在其視頻號內，胡楚靚延續了搞怪逗趣的風格，因表情誇張靈動而被粉絲稱「女明猩」。其視頻形成了一定的模板，先以模仿搞怪作為開頭，然後在視頻後半段加上個人穿搭，又多以穿搭作為視頻封面。

這種誇張的面部表情和時尚穿搭之間形成的反差感，往往能引來粉絲的吐槽，增加互動。

母嬰領域

@希言希語

母嬰區周榜第六名、月榜第二名「希言希語」

圖源：清博大數據

視頻號「希言希語」，以837.44的WVCI獲得十月份視頻號榜單第二名，在此期間共發布27個視頻內容，獲得25w+的點讚量和6000多的評論量，每篇內容約有1萬的點讚量和230的評論量；在11月9日到15日單周內，又以630.09的WVCI獲得周榜第六名。

圖源：希言希語視頻號主頁

該視頻號內容主體為小女孩兒希希，以希希和父母之間頗具戲劇性的互動為主，偶爾其父親會跟著出鏡，小女孩平時生活中的乖巧、古靈精怪的瞬間被記錄下來並分享給大眾。

十月較火的一期內容獲得了3.51萬的點讚和465條評論，該條內容以希希回答父親為什麼吵架總是不幫他為開始，小女孩帶有指責性語氣的回答「我幫她不就是幫你嘛」「就算我想幫你也不能跟著你一天天挨揍呀」，和生動的肢體語言，讓其看起來很是聰明可愛。

三、微信加速商業化內循環？

今年8月，微信公布的小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%，後者遠高於前者。

如今隨著微信小商店的上線，可以看出微信在助力微信平臺上的企業商家更好地獲取流量，完成電商層面的商業化變現。

字母榜發布的《微信加速內循環》裡提到，來微信裡掘金大概只有兩條商業路徑可選——電商和廣告。

微信加速自身的內循環，不僅體現在流量端內容產品的相互導流，也體現在商業端。

微信加速內循環對商家意味著更豐沛的流量，對創作者意味著更多的變現選擇，對微信的意義則是攪動活水，同時獲得更高的商業收入，這包括廣告端的、支付端的，以及與商家更深層的B端商業合作，比如系統工具、雲計算服務。

我們不禁思考，在內容創作、帳號運營和商業化變現方面，視頻號還會有什麼新的玩法和突破？

藍鯨渾水採訪了視頻號內容創作者、資深媒體人、企業品牌主、投資方等來自不同領域的多位專業人士，與大家分享他們對於視頻號商業化的心得與看法。

@視頻號：白玉珊

3月1日，我開通了個人視頻號。總結方法論的話，我認為視頻號內容創作要符合五個字：準、抓、值、短、互。

準，就是指視頻內容和你的帳號定位要相符；

抓，就是視頻的第一個畫面、第一句話就要抓住眼球，而不是用大家好，我是XXX來開場，除非你是名人，否則沒有人關心你是誰；

值，就是你的視頻一定要給某一些人群提供了價值，如果你在做視頻前沒想清楚這個問題，就很容易做成自嗨的內容；

短，是指視頻要儘可能的短，雖然現在視頻號支持超過1分鐘，但長視頻的體驗並不好，所以建議在1分鐘以內，而且為了能讓完播率高，就要在表達清楚的情況下，越短越好；

互，是指在視頻中或者在文字區和觀眾互動，引導他們點讚、關注、評論等。

運營方面，因為視頻號的推薦機制是社交+系統共同推薦，而且進入視頻號默認的就是朋友點讚的那一欄，也就是你的微信好友點讚的視頻就會出現在你的視頻號這一欄裡，所以發動私域流量去推廣視頻，讓更多人來給你點讚，這一點是非常重要的。

我個人比較建議找到和自己的領域差不多的視頻號創作者，一起完播、互相點讚，這樣垂直領域的互贊，會比找一些不相關的人給你點讚更有價值。

我也和小夥伴們建立了一個幫助創作者們攜手共進的組織——優創聯盟，把所有的創作者按照其所在的領域分成不同的社群，讓同領域的創作者互相賦能。

視頻號在未來極有可能演變為微信的內容聚合入口，也就是最主流的內容平臺。

目前我已經通過視頻號的諮詢服務實現變現。視頻號是「短視頻+社交+直播+電商」的綜合體，沒有其他任何一個平臺能做到這一點，所有它蘊藏著巨大的變現潛能，也將會是所有短視頻平臺變現能力最強的。

@視頻號：小北愛吃肉

我個人的視頻號是今年2月份內測期間開通的。

在內容創作方面，我感受到的最大變化就是從文字到視頻後，需要出境拍攝，完全是另一個範疇了，我從文字自媒體變成了視頻博主。

從開始到現在，拍攝剪輯一直都是我和老徐兩個人，而且剪輯我是自學的，所以在拍攝時也會遇到很多專業的難題，比如鏡頭語言如何表達文字傳遞出來的感覺。

其次最大的難點就是給博主立人設，以及如何維繫這個人設，這點很重要。一開始定位準確，到後面會直接影響到變現。

我們在早期做矩陣時，一直在做泛領域的情感類型帳號，在視頻號中期有段迷茫期，會不知不覺陷入了情感營銷號的思路了。因為那段時間真的看見很多號只要發一句話，一個電影動漫片段就能十萬加閱讀，所以自然而然覺得這種東西會在這段時間吸引人。

過渡追求投機取巧的漲粉，不如認真從最開始打磨好內容，立住人設，才是最關鍵的。這裡也提醒一些初創的視頻小白們，一定要堅持原創，千萬不要被外界因素影響，一味為了追求漲粉而不斷調整變化你的風格和定位，只會適得其反。

整體做下來，我對視頻號還是十分看好的，覺得非常速度，一路從最開始的最簡單的版本，到現在直播小商店一應俱全。

目前我們的視頻號已經在陸續變現了，變現形式也是以廣告為主，變現速度也是超出我們預期。我們從九月開始做矩陣，到現在有十幾個帳號，都在陸續接廣告了。

但是讓我感覺到最驚喜的是視頻號的直播。視頻號目前直播的功能非常完善，我試著嘗試了一期不以帶貨為主的直播，在聊情感話題的同時試著掛了一下帶貨連結，出乎意料後臺賣了200多單。雖然不能跟頭部頂流相比較，但也是十分滿意的效果。

我突然意識到，這將會是未來非常強大的商業機遇，所以現在更應該深耕內容，用心做流量。我覺得視頻號未來一定會聯合小程序電商，私域公域直播一體化，將會搭建一個良好完整的商業閉環。

@視頻號：摺疊宇宙-阿塵

我有在運營公司的視頻號，開通的時間是今年的七八月份。

目前運營的方法論是二次創作，即素材不是我們自己拍攝，但是二次創作的創意和剪輯是自己來，會先多方參考然後形成自己比較有趣的一種風格。

面臨的困境就是變現的模式還在考慮中，但我對視頻號未來發展的趨勢整體還是比較看好的，它基於最大的微信流量池，如今微信小商店開通之後還可以放商品連結。

視頻號現在有很多品牌主進來，我個人覺得現在視頻號最適合做品宣推廣，比如教育類、付費課等，現階段可能還是不太適合做直接變現。

前段時間視頻號開通直播後可以在朋友圈置頂的功能，這其實是官方的一個強制行為，加大了大家看到視頻號，包括看到視頻號裡廣告的可能。

總而言之，我覺得視頻號未來還是有很大的商業變現的可能，值得去好好關注一下。

@視頻號：阿喵2020

我自己和公司都有做視頻號，皆是年初內測期受邀加入。

我只是一個小小的普通微信用戶而已，在內容創作和帳號運營方面談方法論實在是稱不上。我喜歡在視頻號上分享自己的熱愛，傳播心中的信念和對世界本身的心動，就像我的接龍活動#2020我相信 和最近官方發起的#微信黃臉挑戰賽。

至於困境，我其實暫時沒想好在視頻號分享什麼垂類內容，因為自己的愛好實在是太多了wuwuwu。

我還是一如既往看好視頻號的未來發展趨勢。微信是一種生活方式，在視頻號我們可以玩得更騷。

一直有好友來問視頻號投放廣告的事，可我覺得個人帳號走生活記錄方向就好。至於企業帳號，視頻號是新流量入口，根據平臺的需要創造優質內容加強傳播，然後匹配公司原有的業務閉環，一定是值得大家好好研究和探索。

 @TMT行業媒體人 楊業擘

視頻號的未來我覺得就像快手的未來，因為視頻號核心的優勢在於它的社交推薦。所以當視頻號把核心優勢結合學習到的算法優勢一起整合好後，我相信會做出一款視頻時代裡成功的產品。

這其實也是繼微視之後騰訊最後的一把篤定，必須要做成的產品，必須要守住的一塊。

關於視頻號的商業變現，我認為還會和公眾號時代幾乎差不多，除了它能帶貨以外。我個人覺得以張小龍的風格來說，微信可能不會去做中心化結算平臺，比如像抖音的星圖，B站的花火等平臺化接單的產品。

微信在不斷打通內循環的基礎上，應該是想要抓住最後一個時代紅利的機會。畢竟微信有12億註冊用戶，是全網流量最大的。無論是做內容還是做帶貨，在微信打通各種基礎設施後，包括微信小店、視頻號直播、朋友圈置頂，各種渠道的流量打通以後，整體流量還是非常可觀。

所以我看好視頻號，但是這個產品需要再打磨細節，融會貫通。怎麼把微信的各種產品融合起來打造成一個好的社區，還有很多細緻的工作要去做，還是蠻漫長的一條路。

@企業視頻號：薩米特瓷磚

我在佛山一家傳統瓷磚企業工作，目前一個人負責我們品牌視頻方面的工作。我們企業視頻號今年四月份就開通了，之後也認證了企業號。

視頻內容創作方面我們沒有去根據平臺精細化運營，抖音、視頻號發的內容差不多，也是因為人手和精力有限，且像我們傳統企業做視頻方面的人很少。目前視頻號內容主要是針對自己的經銷商打造，但說實話有時候數據還是挺不錯的。

圖源：視頻號助手

目前面臨的困難：

1、視頻號的流量分發是什麼機制？

2、視頻號如何推廣或者何時開放類似dou+的推廣方式？

3、視頻號內容製作方面的困難，比如尺寸調整等？

4、視頻號與公眾號該如何聯動獲取更多流量？

5、如何規劃選題方向？

我個人對視頻號的未來是非常看好的，因為傳統行業的工作者普遍年紀比較大，相對於抖音，他們其實更喜歡微信，因為跳轉、傳播更方便，而且可以和公眾號產生聯動，重要的是領導更容易看到工作成果。

而且像我們瓷磚這樣的低關注度品類，整個交易周期會很長，銷售加客戶微信是最起碼的要求，打通視頻號直播帶貨之後的社群營銷，也是一個很大的突破口。

高樟資本創始人、CEO 範衛鋒

@視頻號：範衛鋒談組織力

視頻號的開通時間在2020年3月，帳號名一開始是「光頭範衛鋒」，後改成「範衛鋒談組織力」。

內容創作方法論上，主要是以原創內容為主，在垂直領域深耕。視頻號開通後，我以「向開國皇帝學創業」為主題來生產內容。前一段時間把帳號名改為「範衛鋒談組織力」，比原來的帳戶名更聚焦於「組織力」這一主題。另外在運營上，我嘗試了幾次直播，效果都很不錯。

目前的困境是時間太少，原創內容製作周期長，迭代速度慢，在只能用業餘時間創作視頻號的情況下，可複製性差、規模化生產程度低。

在規訓和激勵的作用下，不同的平臺，會在同樣的賽道上，誕生不同的物種。視頻號作為短視頻賽道上的後發平臺，雖然與其他短視頻平臺有著相似的功能，但一定會誕生它獨特的生態。

目前，在眾多短視頻平臺發展成熟的情況下，我們認為在視頻號創業成功有兩種可行的模式：

一是把過去別的平臺成功的事情在視頻號再做一遍；二是把別的平臺上沒幹成、但是有市場的事情，用視頻號再嘗試一遍。

目前沒考慮過商業化變現，但會投資視頻號領域的商業化項目、具有創造力的變現模式。

視頻號由於和微信朋友圈打通，它的商業化變現應該會更有想像力，除了傳統的變現模式外，應該會出現有創新性的新的商業模式。

不難看出，視頻號是騰訊列為戰略級別投入核心資源和精力開拓的微信新業務。

當下短視頻的紅利期還未消退，視頻號作為後來者能否後來居上，值得期待。