找到電影院的「第二增長曲線」_詳細解讀_最新資訊_熱點事件_36氪

編者按：本文來自微信公眾號「東西文娛」（ID:EW-Entertainment），36氪經授權發布。

撰文：EW 研究|劉婉瑩 顏巍

審閱：顏巍

在復工復產恢復觀影的大基調下，即使沒有這場疫情，影院都要面對受眾已然分流的這一既定的事實。

在當前的商業模式下，新電影、體驗、社交構成了觀眾進入影院的動因，但隨著流媒體、線上發行等新概念或新探索的介入，線上線下的內容差異、體驗差異正在不斷收窄。

作為重資產行業，影院面臨著較重的現金流壓力，以票房收入為主的商業模式主要依賴於窗口放映期實現收入最大化。但外界環境的變化下，走入影院的觀眾在減少、分流，這意味著影院收入已經走向天花板，因而也推動影院走向變革，擴充收入來源。

在這樣的關口，站在影院的視角向外望，影院還有哪些增長空間？如何抓住觀眾分流的趨勢，讓影院能夠持續吸引關注？

這是今年上海國際電影節金爵論壇「電影消費與發行趨勢」下半場的重要議題，而其所展開的探討，也是東西文娛認為在所有的論壇中，不可錯過的兩場論壇內容之一。（我們也在會後和部分與會者聊了將近2個小時，後續產品與公司解讀會陸續釋放）。

從單一的優化視角來看，論壇中提出的沉浸技術、互動+內容、流媒體與影院的融合可以被認為是影院概念升級的三大維度，在這一過程中，影院可以提升自身服務溢價的空間，以及獲取新消費技術服務後帶來的新收入的機會。

但從資產布局或長遠的角度來看，所指向的，其實是院線資產必須下沉，實現縱向的拓展，增加在各個環節的參與度，比如內容製作、流媒體、技術、移動終端等。

而這一趨勢實際上已經在本屆金爵電影論壇部分出席者的話語中有所提及。

儘管言簡意賅到極易被忽視。

（戳連結或圖片）

中國電影的「重啟時刻」：在行業生態重塑中共生回歸

場內：IMAX、KINO、MUBI等的核心觀點

在26日舉辦的上海國際電影節電影發行與放映新趨勢論壇下半場上，IMAX中國執行長陳遠鵬、進昂互動總裁黃國賢與MUBI 創始人兼執行長Efe Cakarel就流媒體與電影等熱門的話題進行了討論。

大體上，他們都認同在電影的發展歷史中很多電影行業的變革都來自於技術的突破，新的技術出現使得觀眾的沉浸感、體驗感得到了提升，觀眾不斷在電影院獲得新的感受，觀眾才有了一直走進電影院的理由。

而在後續技術對電影院的作用層面，則各自回到了自己公司所處的站位。

IMAX中國執行長陳遠鵬認為，有些電影內容只有進入到電影院才能看到導演想要觀眾感受到的體驗。同樣，去影院看電影也是一項社交活動的體驗，無法代替。只要有好的內容、好的技術、好的體驗就可以讓觀眾對影院的熱情依舊。

以互動為主要切入點的KINO，其中國公司總裁黃國賢提到，科技是幫助電影產業破圈與增長的渠道，因為有科技的融入才可以不斷地讓觀眾進入電影院。觀眾通過娛樂消費實際上是為了獲得情緒的波動，而技術與內容的結合（比如互動）可以更好地帶動觀眾情緒的變化，這就是科技對電影的幫助。

與其他嘉賓不同，MUBI創始人Efe Cakarel則著重強調了電影行業的另一大發展趨勢，以家庭場景為主的線上觀影模式。

對這一觀點提及，實際的指向即是流媒體，也點出了當前在國內外電影行業都出現的流媒體與電影之間的爭論。

在具體到流媒體與電影的關係上，與會三人的態度有所差別。

黃國賢覺得，過去幾年國內的票房在增長，同時流媒體的會員也在增長，兩者並不是此消彼長的關係。他認為這正是一個研究觀眾的機會，了解他們在不同的場景下獲得了什麼樣的滿足感，影院也可以藉此想像可以提供怎樣的加分項或者感受可以區別於在家看電影。

陳遠鵬則強調，從大熒幕層面獲得的感受以及社交活動的體驗都是從手機、在家裡觀影所無法替代的，因而儘管有些電影選擇了院轉網，但在整個排片體系下多數大片還是會選擇在線下發行。

Efe Cakarel更為直接地看好電影在流媒體的發展：Netflix的出現打破了傳統院線放映的模式，對於電影公司來說，一方面向消費者進行營銷，另一方面堅持電影院放映，兩條腿走路才能實現收入的最大化，在線上放映的好處遠遠大於可能的損失。

比較值得探討的是，隨著院轉網或不可避免的成為某些巨頭的選擇，當前在院轉網、線上上映電影模式上引發的爭論已經推移到是對電影定義的判斷。

線上上映的電影應當被認定為電影還是視頻內容，是當下爭論的焦點之一，而這也引出了另一個核心就是電影放映窗口期，這一更為核心，也更易引起反彈的話題。

Efe Cakarel覺得，窗口期的存在只是讓影院的收入最大化，而非電影公司，未來流媒體的成長窗口期會逐漸消失。

但與Efe Cakarel的觀點相左，黃國賢與陳遠鵬都對窗口期的價值表示肯定。

黃國賢覺得，作為電影行業的資深從業者，窗口期在他看來是必要的存在，對電影的回收、產業模式來說，有窗口期是一個健康的模式，但他也覺得電影行業不能僅依賴窗口期生存，有些電影的確無需進入影院，在家即可獲得同樣的體驗。

事實上，從傳統電影放映模式的角度看，電影放映窗口期B2C模式是當前電影核心商業模式，票房收入是電影的核心價值，IP的價值與票房收入相關聯，代表著電影行業的標準化商業模式，多數電影行業從業人員都認為只有窗口期內的放映才是真正面向觀眾的票房收入，而線上放映更多的是版權交易。

但微妙的是，疫情疊加的種種壓力，正迫使某些巨頭主動對窗口期進行調整，雖然是否會持續下去不可知，但至少提供了一個先行的模版，比如AMC。

近日，AMC影院和康卡斯特子公司環球影業達成協議，將電影在數字發行前在影院的上映天數從之前的75天縮短至17天。AMC在上映的前17天內獨家享有環球影業和焦點影業的所有電影放映權，之後環球影業將可以選擇通過在線點播等數字平臺方式發售，其中也包括AMC的數字平臺。

這一變革一方面打破了以往電影業界約定俗成的窗口期規定，窗口期的規定是影院收入最大化的條件之一，因而窗口期的縮短也對影院收益產生較大影響，另一方面，則無異於主動分流觀眾。

場外：IMAX、KINO、MUBI的進展與動作

在分流的發展趨勢下，與會者所在的公司在沉浸技術、互動+內容、流媒體方面多有探索。

IMAX：內容沉浸體驗極致化，擴展技術應用邊界

此前IMAX的出現為影院注入了新活力，從視聽效果來看IMAX所提供的體驗仍然是其他觀影模式所無法替代的，IMAX的存在讓一些體驗只能在電影院實現，維持了影院的基本價值。對於觀眾來說，追求這一部分體驗的觀眾自然而然的留在影院，站在影院視角，看來是對留住了觀眾，但在外部，實際上是強化了觀眾的分流。

當前，IMAX也在不斷地切入行業上下遊，製作上包括《唐人街探案3》在內的多部電影採用IMAX攝像機製作，確保了內容上的優勢。

在論壇上陳遠鵬也表示最近IMAX中國與CGV籤約17個影院，在韓國、越南與印尼落地，在國內也與萬達、環球影城北京各籤約了一個影院，採用了IMAX最新的雷射設備與技術。

伴隨著影院復工，截至2020年7月26日，在IMAX中國影院中，有369家內地影院已經重啟。同時戰略上IMAX中國也進行了新業務的拓展。

但接下來IMAX中國會朝著「大片化」的方向發展，讓更多的電影公司注入IMAX技術，用技術讓電影觀影更沉浸。這是典型地技術滲透的路線。

另外值得關注的一點是，順應當前流媒體發展的趨勢，IMAX也相應將其IMAX技術拓展家庭娛樂場景。如IMAX發布的IMAX Enhanced，這是由IMAX與DTS聯手打造的全新音畫標準，旨於為用戶提供高品質家庭娛樂音視頻重放體驗。而騰訊視頻等平臺上線了該技術支持的影片，在平臺上提供具有IMAX視聽效果的體驗。

KINO：互動節點給予用戶主動權，革新用戶體驗

我們此前關注過KINO，KINO是由蘇黎世的技術開發商Ctrl Movie與洛杉磯的製作公司Silvatar Media合作成立的，進昂互動為其在國內的分公司。KINO以獨立或與電影公司合作的模式製作互動內容，並為將電影分發到電影院、家庭娛樂和行動裝置提供了平臺。

從內容上，電影當前能夠帶來的創新體驗有限，檔期新片、大片帶動效應明顯，但在觀影人次的增長上仍然較為保守。而放到整個大娛樂內容消費視角考量，影院仍需要面臨其他娛樂形態的競爭。

近年在內容製作領域得到深入探索的互動技術，提供了一種思路，在黃國賢看來，互動的技術可以提升觀眾的專注度、投入度，參與到故事劇情中，在科技的加持下通過畫面、劇情提供新的感受給觀眾。

KINO正是藉此切入到互動院線電影的賽道，旨在連貫的以互動的方式呈現電影，通過影院播映加強內容互動感與現場互動感，調動觀眾的情緒，具體的體驗上，觀眾可以在影院觀看互動電影，通過APP進行節點選擇，以多數人的選擇推進劇情。

此前，KINO自製了互動電影《晚班》在北美影院上線，今年又在臺灣部分影院巡迴上映，得到了觀眾的積極反饋。當前，KINO已經與美國、泰國、韓國、中國的公司籤約製作互動院線電影，預計作品將在明年中下旬釋出。其中，在國內KINO負責製作《黃金瞳》互動院線電影。

除了互動院線電影外，KINO也在探索將互動內容在線上分發，實現線上下全覆蓋。

實際上在可見的互動形態下，另一種可能性有待進一步思考，即通過互動節點的設置，互動技術實際上是在用戶的許可下，對內容進行了與用戶關聯的分割，每一次的分割都為消費頻次的提升了新的可能。

互動「院線」電影：代表性公司、技術應用、體驗復盤

MUBI：流媒體訂閱服務，將觀影場景選擇權交與觀眾

對於國內市場來說MUBI較為陌生，當前平臺也尚未直接進入中國市場。MUBI是一個英國的電影流媒體播放平臺，以美國與西歐為主要市場，通過人工選片，向訂閱用戶提供電影。同時，MUBI還推出Move Go服務，在已進軍市場的當地選擇本周上映的最新一部電影，若訂閱用戶有線下觀影意願，則可以去電影院免費觀看。當前，該服務已經在英國與印度取得了較好的反響。

Efe Cakarel表示，上線以來MUBI的年增長率都在30-40%，今年的前六個月訂閱用戶數量甚至翻番，上半年同比增長率也達到了200%。從用戶數量增長、用戶留存以及用戶參與度的反饋來看，Efe Cakarel認為這些數據反饋都很高，因而對電影在流媒體領域的發展持積極態度。

作為流媒體平臺，MUBI認為未來電影的放映趨勢在流媒體，甚至認為窗口期會逐步消失，因而電影流媒體平臺短期內還可以維持住現在的增長速度。而當前的商業模式下，MUBI實際上是將觀影場景的決定權交給了觀眾，由觀眾選擇線上還是線下。對於未來，Efe Cakarel表示希望在3-4年時間裡訂閱用戶能夠突破10億。

2016年，國內電影公司歡喜傳媒曾與MUBI籤訂框架協議，但不久後終止。據歡喜傳媒當年公告，之後歡喜又藉助與電訊盈科籤約平臺開發協議，重新攜手MUBI，推出了MUBI的中國版歡喜首映。

正視分流與未來增長曲線，理性選擇與投入

部分公司的布局多少都暗藏著未來的增長曲線。

簡單粗暴地看，目前市場上有些公司的嘗試，其對立的一面，也確實較為凸顯，但考慮到受眾分流的大基本面，通過不斷地磨合，消弭爭議，最終找到一種居間的形態，是必然。

但站回影院視角，事關生存，一切似乎都變得更為緊迫了一些。

整體來看，不論是技術、流媒體還是外部因素影響，面對分流的趨勢，院線都必須要做出選擇，要通過各種途徑來進行自身價值的增值，一方面在分流中找到健康持續地不可被替代的站位，另一方面，也應通過不斷的優化資產組合，來實現收益與價值模型的良性持續增長。

前者是解決眼前的問題，但後者則更為事關長遠。

也由此，對未來的想要更強的參與者來說，更理性的選擇和正視，進而進行某些投入是極其必要的。

1.對技術投入的必要：技術強化電影消費差異

在過往的發展歷程中，技術將電影從膠片帶向數位化，從2D帶動向3D、IMAX、4D發展，如IMAX與《阿凡達》的結合為影院體驗帶來了革新。

當前，影院之所以能夠吸引到觀眾持續的觀影，也是由於影院能在視聽效果、沉浸感等體驗上賦予觀眾與眾不同的感覺。可以說，正是技術基石下影院所提供的獨一無二的觀影體驗，構成了影院的基礎價值。只要這種體驗無法替代，那麼仍舊會有觀眾選擇去影院觀影。

在這一背景下，長期來看影院仍然需要不斷地吸收新技術，從而保持影院獨有的體驗感。尤其是當前，流媒體平臺也在不斷改善線上觀影體驗，包括HDR、4K、IMAX在內的技術都在向線上兼容。配合家庭影音設備，家庭觀影體驗一直在不斷升級。因此，這更加倒逼影院吸收新技術，留住觀眾。

2.對線上觀影更經濟視角的審視：內容端與消費端的匹配創造收益

從內容的角度看，對電影的偏好也是在動態變化之中。幾十年來，國內的電影市場也經歷過香港電影、歐美電影以及國產電影所帶來的不同的發展巔峰。在內容的表現上也逐漸類型化，而類型化直接帶動了觀眾的審美分流。在審美分層下，對電影的宣發、影院的排片都提出了更高的要求，來滿足不同類型觀眾的喜好。

但影院在匹配多元化的用戶結構上，目前來看，仍存在很多阻礙和需要解決的現實問題。在這些問題未解決之前，內容製作整體的節奏和效率都會受到影響，者也會導致除了頭部內容，幾乎鮮有生存空間。

疫情下的一些調整也反映了一些能夠產生經濟效應的電影並不是只有線下影院一個渠道，也並非需要頭部的賣相，線上發行也有其空間。在疫情後，讓一部分觀眾的需求由線上來滿足或也是最經濟的選項之一。

當然前提是院線和線上有共贏的基礎，在服務用戶上，影院可以與流媒體也形成了一種互補的關係。不過對影院來說，需要考慮的是，這種互補的關係形成，也會在無形中加強和助推消費分化。

3.對更寬泛娛樂體驗觸達的必要：助推「積極」的分流並參與分流收益

在時間面前，電影面臨海量的其他娛樂內容的消費競爭。所以，電影消費受眾的分流，也未必是電影消費其他形態帶來的分流，而是其他娛樂形態導致的分

流。

而這種更廣義層面的分流，影院無法抵擋，影院也需要做出相應地動作，順應電影分流。

一方面，自建閉環，實現引流。比如有的影院嘗試將自身空間進行拓展，變成更為多元化的場所，在原有的社交功能上，實現更多社交體驗的疊加。

另一方面，影院持有方積極通過資產層面的拓展，向更多的場景去拓展。但在更多場景的拓展上，有沒有網際網路產品思維，有沒有IP思路貫穿始終，在這兩點上的區別，會帶來不同的結果與效果。 

影院視角：中國電影消費的機會

正如伯樂營銷創始人張文伯在論壇最後總結的那樣，線上與線下不是一個互相取代的關係，內容與技術的融合、線上下的內容呈現都是為了更好地滿足觀眾需求。

我們透過這場論壇進而探討的三個維度：沉浸技術、互動+內容、流媒體與影院的融合，對影院的價值也有望在後續有更多較為現實的體現。

沉浸視聽

為影院提供不可替代的技術體驗，與劇集不同，影院為電影塑造了一個獨一無二的沉浸環境，讓觀眾可以隨著角色、劇情調動情緒。而以IMAX、3D為主的技術不斷地對沉浸感進行加強。技術與影院的融合實際上是當前影院的主要吸引力之一，維持並不斷加強沉浸技術體驗壁壘，能夠為影院賦予源源不斷地基本價值。

互動+內容

無形中人在影院的空間和內容消費的行為都變得趨於碎片化和自主化，觀眾通過個人選擇、群體抉擇更好地與內容進行互動，而不是單純的給予行為。在內容消費上，觀眾掌握了主動權，同時在群體選擇的氛圍下又加強了影院的社交氛圍。在這樣的環境下，有助於影院擴大了效用邊界，加強了觀眾粘性甚至獲取溢價。

流媒體聯動

流媒體在電影行業帶來的爭議在短期內並不會停止，但正如MUBI現在的商業模式一樣，兩者最終會在分流的趨勢下形成平衡，讓合適的觀眾在合適的平臺觀看電影。由於電影行業內已經形成了票房的價值評價體系，這表示影院仍然是電影的核心價值來源。從這一角度看，流媒體扮演著電影價值增量的角色，而平衡好影院與流媒體可以形成一個良性的生態體系，帶動電影行業的發展。

我們也可以看到，面對當前的分流趨勢，國內的一些巨頭也在有所行動，讓影院積極地一方面實現內在優化，一方面外拓。

尤其是在疫情期間影院停工，重資產的影院行業受損嚴重，多家院線均表示將豐富影院空間的使用效率。

不久前，上影集團發布了十四五規劃，規劃中表示將改造影院空間，打造「影院+」的模式。海外一些影院影院+親子、影院+餐飲模式的成功，也顯示影院空間的使用效率具有提升空間，而中影集團近期在上海電影節期間也表示將探索線上發行模式，與騰愛優進行差異化競爭。

整合在院線集中度低的背景下，大型院線的主動併購也在有所動作，但短期內對中小院線資產的收購更多地還是發揮了金融槓桿作用，至於未來如何，還需要有待商業模式在策略和執行層面更為清晰後，再做判斷。

最後，儘管電影消費有更多的可選項和可選的切入點去進行後續的探討，但基於國內電影市場的整體結構，對影院的探討，相較之下，最為現實。

相信在很長的一段時間內，找到本土電影院的「第二增長曲線」，將會是中國電影市場最為重要的突破口之一。