購物中心如何抓住新客流?玩轉體育+商業

　　什麼是體育綜合體？

　　從定義上來看，體育綜合體是以特色場館為依託，以體育服務為內核，集健康、文化、休閒、教育等功能於一體的綜合型項目。它既是至關重要的體育產業聚集區，又是不可或缺的城市功能區。

　　近年來，隨著體育產業的迅速發展和商業形態的不斷創新，體育綜合體這一實體類型已悄然成為熱門，越來越多地出現在我們的視野中，並成為了所在城市的一種旅遊目的地類型。

　　

　　放眼全球，體育綜合體突破傳統購物中心的商業模式，為消費者帶來了更豐富的感官體驗，串聯起更多樣化的需求，其中以運動消費為主導的客群可以獲得餐飲、親子、教育等方面的滿足。當下最新、最火的「體育綜合體」怎麼樣？到底有什麼特色？今天，一起通過以下案例看看吧。　　

　　一

　　杜拜 Sport society

　　全球最大體育綜合體

　　2020年上半年開業的體育綜合體 Sport Society 位於杜拜的 Mirdif 住宅區，這片區域是杜拜發展最為成熟的區域之一，是全球最大的體育綜合體，輻射範圍覆蓋超過100萬居民。

　　Mirdif 為 Sport Society 帶來優越的位置條件：距離杜拜國際機場10分鐘車程、距離可與Dubai Mall 比肩的老牌大型購物中心 City Centre Deira 15分鐘車程、距離杜拜市中心20分鐘車程。

　　Sport Society面積約8萬方，共有3層，由體育、零售、大健康這3大業態構成。

　　體育業態方面有健身、競技、攀巖等，零售業態方面的運動品牌以及餐飲商戶，和大健康業態方面的診所和醫療中心。

　　其中，體育主題是其最為突出的特色。

　　一樓是一個巨大的競技場，靈活性極強，整層空間可以隨時為不同種類的運動競技和大型娛樂活動進行調整，能夠作為超過40種運動的競技場，包括足球、籃球、保齡球、棒球、高爾夫等。

　　除此之外，一層競技場可隨時舉辦冰上運動，常年維持在 -5°C的冰場為職業冰球等國家隊提供訓練、競技空間。並設有高科技健身中心、蹦床公園、撞球館、攀巖中心等設施，為消費者提供多元的健身運動選擇。　　

　　Sport Society 3層是一個奧特萊斯，容納著眾多運動品牌；同時，餐飲商戶也全部集中在3層，其中還包括 Sport Society 的自營咖啡廳。

　　大健康業態方面，Sport Society 有一個診所和一個醫療中心，主要提供運動康復，以及因運動造成的身體損傷等疾病治療。

　　此次與 Sport Society 合作的是建築設計公司 DLR Group，其重要的設計創意除了競技場之外還有兩處，分別是可摺疊屋頂和室內外的兩大塊LED屏幕的設置。

　　活動屋頂在需要時也可「變身」為一個運動場；室外 LED 屏幕主要用作賽事轉播，室內屏幕除了可服務於賽事之外，亦可用作藝術裝置。

　　二

　　上海長風大悅城

　　國內首個屋頂凌空粉紅跑道

　　上海長風大悅城位於上海市長風板塊，體量達12萬方。延續「年輕、時尚、潮流、品位」的大悅城品牌屬性 ，長風大悅城將項目精準定位為都市女性的AB面型格，打造出一座「她的理想城池」，為滬上女主人提供一個「穿高跟鞋也可以溜娃的地方」。

　　長風大悅城屋頂運動街區——Sky Park高登公園玩出屋頂「新花樣」，正式開放亮相後，獨特又專屬的屋頂運動健身場景成為魔都時尚運動新ICON。

　　長風大悅城聯合國際頂尖建築設計事務所，依託長風公園獨家的景觀資源，精心策劃打造了國內購物中心首個屋頂綜合性潮流運動空間——Gordon Park(高登公園)。突破想像的超級地標-粉紅凌空跑道，湖景和城市天際線一覽無餘的天空花園，再加上繽紛業態，使Gordon Park成為繼靜安大悅城屋頂摩天輪之後又一現象級IP，為上海市民提供一個全新的時尚潮流運動社交主場。

　　圍繞屋頂的運動街區，長風大悅城還通過1KM跑道造型的創意動線，將室外街區2-4層與屋頂聯通，集中網羅了場內運動零售、體驗業態等極具個性的品牌。

　　

　　作為國內購物中心首個屋頂綜合性潮流運動空間，長風大悅城高登公園兼具運動儀式感與唯美場景感，更結合「品質生活中心」的項目定位，以凌空粉紅跑道和浪漫的花田與性感感性兼備的藝術雕塑凸顯健康向上的品質生活主題。

　　三

　　日本大阪 Q’s Mall

　　屋頂足球場

　　關於大阪Q's Mall，最廣為人知的大概就是它的屋頂跑道了，此前國內媒體的報導也無一例外對它的評價都是「第一座能跑步的購物中心」、「Sports mall模板」、「運動主題 mall」等等。

　　在國內，「購物中心+跑道」這種組合有可能是噱頭和亮點，Q's Mall則不同，它有著一整套完善的使用規範，最大限度的發揮跑道的功能性和使用率，更好地服務於用戶運動的訴求。

　　雖然 Q's Mall並不是嚴格意義上的社區購物中心，但其運動空間同樣極好地承擔了社區服務功能 。Q's Mall的屋頂跑道有3圈，長300m，寬約4.5m，2條跑步專用，1條步行專用，並免費對外開放。

　　

　　除此之外，Q's Mall屋頂還擁有兩個五人制足球場、室內還有攀巖主力店Climbing Bum、連鎖健身房OASIS、兒童專屬運動空間等，得到了極高的利用率，這些運動空間成就了其注重本地居民生活方式的建設目標。

　　

　　森之宮Q’s mall運動主題購物中心，零售業態佔比52%，以運動用品零售為主；配套設置19%餐飲業態，以營養科學搭配餐飲為主；以及醫院、培訓等相關生活配套設施。

　　四

　　新加坡淡濱尼天地

　　新一代社區模式典範

　　淡濱尼天地總建築面積達12萬㎡，整體建築布局呈回字型，與公共綠地結合併形成更有活力的城市街景，是新一代社區中心開發模式的典範。

　　秉承以人為本的設計理念，將公共服務中心、運動場、圖書館、家庭醫療中心、運動科技中心、遊泳館、樂齡活動中心、小販中心、民眾俱樂部和零售商店等各功能區散布其中，融合多種生活方式，將淡濱尼天地打造成一個開放、親民的共享空間。

　　中心的足球場除了成為社區大型活動的主要場地，平日也是居民晨運、散步、休閒的綠色市鎮廣場。

　　

　　淡濱尼天地為新加坡淡濱尼鎮各社群提供了各類市政服務窗口、體育與運動設施、社區圖書館、家庭醫療中心、美食中心和零售商店等全面的配套設施和優質的服務，成為新加坡新一代社區生活中心。

　　五

　　紐約 American Dream

　　以休閒娛樂+運動為主的購物中心

　　American Dream總體位於美國東北角，地處紐約州、新澤西州、康乃狄克州三州交界處，紐約大都會核心地帶。項目佔地300萬平方英尺，約27.87萬平方米，集零售、餐飲、娛樂、旅遊於一體。

　　擁有北美最大的全室內夢工廠水上公園、遊樂園、12層高的室內滑雪滑冰樂園、1500座的現場表演藝術劇院、87米高的摩天輪、Cinemex豪華影院、6500平方米的水族館與樂高探索中心、國家冰球聯盟場館大小的冰球場、18洞的小型高爾夫球場、4.27萬平方米的奢侈潮流區域及15間全套服務餐廳等。

　　2萬平方英尺的大健康中心，提供一流的鍛鍊、健身、營養、美容、spa品牌與設施場所，來撫慰消費者遊逛之後疲憊的身心。

　　其中，美國著名的景區運營商SNOW Operating在項目內打造西半球首個室內滑雪樂園大雪美國，1.67萬平方米，內部擁有244m長、12層樓高的的滑雪坡道、北歐小木屋、攀巖雪牆等，可進行滑雪、滑冰及其他娛樂活動。

　　國家冰球聯盟標準場館大小的滑冰場，全年開放，包含娛樂性項目、曲棍球項目、遊覽性演出與展覽、專業滑冰課程、團建項目、生日派對等服務。

　　六

　　波士頓 Life Time Centre

　　空置購物中心的「健康主題」再造

　　Life Time Center 是典型集健康生活方式與商業為一體的空間，由購物中心 Atrium Mall於2017年改造後成為波士頓當地健康醫療的重要場所。

　　總面積約2.8萬方，在健康、營養、形象管理、理療等方面為消費者提供服務。它由兩個主力店組成：醫療中心 Chestnut Hill Medical 和康養中心 LT Proactive Care。

　　除此之外，Life Time Center 還有7個健身工作室、400餘件專業器材，提供健身和運動課程；自營的 Lifecafe 提供健康餐以及 LifeSpa 作為 Spa 館提供相關服務。

　　Life Time Center採用會員制，可以個人、家庭等名義持有會員，也可按月、年等時間限度付費。為了吸引更多消費者，以及提供更為便捷的服務，Life Time Center 同樣接受其他健康中心的會員使用，如 Silver & Fit、SilverSneakers、Renew Active 等。

　　結語

　　當下，國內的體育綜合體也逐漸多了起來。結合國內外案例及國內現實狀況，值得體育綜合體商業運營者借鑑考慮的問題有以下幾個：

　　1、挖掘城市可利用空間

　　國內，人們培養運動健身習慣的時間還不長，對健康服務的需求正在高速增長中。然而，國內城市提供體育服務的空間大都不足，尤其對於一二線城市來說，人們常常面臨無處運動的情況。

　　然而，在用地緊張的城市找到增量空間做體育綜合體難度較大，因此，如何發掘存量空間應是開發者的重要考慮。目前，國內的體育綜合體有的利用舊廠房改造，有的利用閒置的商業空間。

　　如果無法像杜拜的 Sport Society 那樣新建物業，那麼波士頓的 Life Time Center 利用撤出的實體商業也是一種解決方案。

　　

　　2、根據周邊消費者需求類型

　　Sport Society 和 Life Time Center 均帶來了關於體育綜合體目標人群的消費需求及消費力的啟示。在大多數國外體育綜合體都有相當體量的醫療、健康業態的情況下，體育綜合體必然要對應更有消費力的目標客群。

　　國內的民營醫療機構的客單價也普遍高於公立醫療，醫學美容、醫學康復、高端綜合門診等也同樣對消費者提出更高要求。　

　　因此，引入健康醫療業態的體育綜合體應從區域人口、受教育程度、經濟收入等因素入手，精準定位周邊人群的健康醫療需求和消費能力。

　　

　　3、體育健康+商業服務

　　國外成熟的體育綜合體是在多年的健身運動文化中被催生的，健康醫療業態作為附屬的必要服務，也已成為體育綜合體不可缺少的一部分，且能形成引流的聚合效應和影響力。

　　國內的體育綜合體目前較少涉及醫療領域的業態，且相對分散、單一，更常見的是在體育綜合體內舉辦各類遊樂活動，而非從健康生活方式出發，衍生出系列服務。所以要堅持創新運營管理體制機制，積極探索體育服務綜合體多種運營方式，建立商業模式，轉變消費方式，提升專業化、規模化、信息化、社會化運營水平，激發體育服務綜合體發展活力。

　　

　　體育綜合體已經成為國內外便捷人們生活的一個主打方式，從體育館、運動場、小泳池的集合，進化為城市區域中心，不同年齡段的人們可以在這裡運動、社交、休閒、學習等等。

　　因此，打造健康生活生態圈，形成聚合效應，可以成為國內體育綜合體的下一個發展方向。　　

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