當我們在談論遊戲新生代與新市場時,本質上到底在講什麼?丨MS2018...

洞察時代，探尋本質。這是今年由 Morketing舉辦的2018 MORKETING SUMMIT全球營銷商業峰會的主題。

但在談論洞察之前，我們首先要思考，時代的核心究竟是什麼？

而17173媒體集團總經理趙佳將其歸結為「人」。在她看來，新時代下的新用戶，毫無疑問是行業真正需要洞察的關鍵所在。

12月7日下午，在由17173媒體集團總經理趙佳主持，暢遊VP黃緯、英雄互娛CMO杜鑫歆、Payoneer中國區移動應用業務總經理黃瑞航受邀出席的MS2018遊戲分論壇上，四位嘉賓就新生代的用戶特徵以及他們能夠為遊戲行業所帶來的新契機進行了深刻的探討。

以下為圓桌實錄（略有刪減）：

大IP的生命延續與產品衍生

趙佳： 從去年開始，大家關注各種新興遊戲的類型，不管從遊戲的玩法還是新興的市場，遊戲的從業者都在不斷的探索，在新的市場中找到可能的機會點。在這個過程當中，大家其實很關注一件事情，即今天的用戶與以往用戶的區別。

首先請黃總為我們介紹一下，在現在的整個市場環境下，新生代用戶出現了哪些變化？

黃緯：暢遊是2007年4月上線第一款端遊《天龍八部》，一直到去年5月16號，我們做出復刻版的手遊，在天龍這個IP上我們投入了10多年。在去年發行這款新手遊時，我們選擇和騰訊做深度的綁定合作。當時最主要的考量就是騰訊平臺上擁有比較穩定，大量，付費比較強的移動用戶能夠觸達到我們產品。

發行的初期我們做過幾次測試，包括從端遊的流失用戶和端遊中的用戶，以及我們之前在另外一款《天龍八部3D》產品上的移動用戶，我們都分別從號碼包、論壇活動中做營銷和召回。我們發現了一個很有意思的現象，之前大部分人都認為既然是《天龍八部》的用戶，他們一定有共通性。

首先，端遊轉手遊的娛樂和消費用戶，其黏度以及忠誠度沒有我們期望的那麼高。很多端遊的老玩家到了手遊，進行了初期的體驗嘗試之後，便離開了。有一些《天龍八部3D》中的用戶，也沒有在新手遊中長時間的停留。在移動蓬勃發展的年代，可能移動用戶對於老IP和一些經典玩法的繼承和延續有自己的評判標準。真正對《天龍八部》有感情的用戶確實有一大部分，而且他們可能也成為最終為我們提供收入的重要來源。

事實上，我們發現了很多新手遊中的新用戶，也許他們對IP本身的認知並沒有像原來端遊的用戶忠誠度高，但有很強的付費能力。當然還有一部分可能是我們在某階段付費點做的比較好，有衝動型消費在其中。

我們研究過用戶的畫像和屬性，我們發現在《天龍八部》上，微信用戶相對付費能力更高，但是手Q用戶忠誠度和使用產品的時間更長。通過產品的開發和發行，我們也發現了一些其他的規律，比如在二次元的用戶上，手Q用戶相對偏年輕化，轉化的效率會更高。微信用戶年齡相對更高，其付費能力也更強，但轉化率會偏低。同樣，還有一些通過騰訊應用寶買量導入的泛用戶，這部分用戶在產品生命周期過程中，表現出了很強的伴隨功能，而且很穩定。所以可以看到一個曲線，在《天龍八部》新手遊剛上線時，首月大概將近八個億的高點，第二個月6億多，而第三個月能達4億多，現在能穩定到2億左右的水平。

趙佳：我從黃總發言中發現兩個很重要的點：

第一，《天龍八部》怎麼延續IP的生命周期？是一味的去討好最初用戶，還是幫助該IP獲得新生代用戶的認可，從而延續這一IP的壽命？

我認為，一個IP只有不斷衍生出新的產品，這個IP才會在新的用戶中產生新的活力。因為每個人在選擇遊戲過程中，對於遊戲本身的偏好還是會強烈的影響到他對於產品的認知。所以這樣的IP的布局，可能才更有長久的可能性。

第二，在做渠道選擇時，渠道量以及效果的變化很有可能是因為用戶畫像與產品匹配所帶來的結果。未來渠道採量的人，應該要看到用戶的特點。

其實相比暢遊，英雄互娛的特點在於成立之初就已經完全面向新生市場，在最近幾年的發行中，英雄互娛嘗試了很多的不同細分領域的產品，比較大膽和超前。那麼，請問杜總您認為怎麼用不同的遊戲打動用戶？用戶反饋又能為我們帶來什麼啟發呢？

渠道與媒體變革下的細分機遇

杜鑫歆：我們公司不存在太強IP屬性的產品，但是我們一直在觀察手遊和端遊的用戶屬性。

從本質上來看，這兩類用戶一開始是不同的。智慧型手機與4G的普及滿足了一幫新用戶要在手機上玩遊戲的需求，這些玩家更多是輕度用戶。2013年，英雄互娛開始做發行時發現，那個時候紅利期的產品屬性，是卡牌類型或者是說不像端遊那樣複雜的遊戲。當時的我們如果看到目前市面上流行的產品會覺得太過複雜，所以那個時候我們在看產品時，反而會過濾到這種類型的項目，而會挑一些畫面比較清新，付費比較簡單直接卡牌類產品。

現如今，隨著手遊培養起來的用戶，在回流或者用戶沉澱的過程中更加成熟，以及端遊用戶的遷移，其實不管是廣州買量的項目，還是像暢遊這樣具有經典IP的項目，市場份額逐漸變大，這實際上是用戶的兩方面的會合。

當下時代，我們的選擇是做電競項目，因為黃總這樣的大IP，大團隊，對於我們來說可能確實是心有餘而力不足。所以我們在過去2014到2016年選擇了做電競，這也是我們對流量新的理解。

隨著電競也逐漸變成的紅海後我們也在發現新的機會，對用戶的理解也有一些新的拓展。比較明確的，比如二次元。其實在2015年時，我自己就立項過一個二次元項目，但那時的二次元與現在的二次元又不太一樣。那時的二次元用戶太過於硬核，在渠道裡面的用戶非常少。而且我們對這些人的理解力也沒有辦法到達小型團隊那麼深入，所以我們最終還是回到電競上。

今天的二次元市場，整體盤子比2015年大很多，並且用戶對二次元品質的追求更高，新的用戶會覺得我們上個階段的美術品質，更像是端遊的反哺。而如今，我們向日系、韓系的工業水平更加看齊。為了滿足新生代對審美要求的提升，中大型的公司都會在美術上做更大的提升，像騰訊、網易在這方面做的就比較領先。

另外一個思維方式是，媒體本身在變革，媒體的細分化把用戶切割的精準度更高，我認為這是渠道大的整合與搜索數據化的一個完全的變革。現在每個人都可以在媒體上找到自己喜歡的內容，並且這些內容會自動的推送到面前。

因為渠道和媒體的變化，人們能夠擁有到達這些用戶的更便捷、低成本的手段。流量或者說用戶的變化，又會導致我們去布局一些更細分的領域，比如今年我們在軍事類、沙盒類遊戲上的布局。在新的品類中，我們認為除了要做深ARPU值之外，也要看到這些細分用戶分布在哪裡？這個我們或者中小開發者的機會。

趙佳：這也是我們作為媒體在前端市場感知到的非常吻合的一些信息。首先，看待用戶是一個動態的過程，比如剛才提到的二次元，以前去二次元論壇看，你可能不懂他們特有的名詞或者叫法，但是現在二次元用戶已經把一種文化理念和一種美術風格深扎到了更廣泛的用戶心中。

所以我們在做發行時，拋開遊戲類型原來固有的觀念，去真正洞察用戶的真實需求，這是一件很重要的事情。

其次，今天渠道的變革，以算法為核心的用戶觸達，以及在每一個細分領域上都有媒體或者自媒體深耕的前提下，給了我們一個可能性，即能觸及到更細分的用戶，我們甚至可以把一個原來沒有辦法通過渠道聚攏用戶的遊戲類型，變成一個有可能在發行過程當中探究的細分領域。我們希望有更多的發行商可以採用這樣的方法，這樣也能為整個市場帶來多元化的產品組合。

其實不管是大IP不斷的謀求對自己新的生命力綻放，還是不斷為市場提供新的細分可能，包括這兩年來提到的全球化，都代表著整個行業參與者在不斷尋找市場可能的機會點。接下來請黃總介紹一下，在這方面你們看到了哪些機會？

新時代下的新形式與方法論

黃瑞航：其實Payoneer是一家比較專業的跨境的B2B的解決方案，我們幫出海的移動應用，特別是中小企業從境外收回資金，所以我們從金流的角度很簡單明了的講一下2017年到2018年，我們看到的移動應用市場新的趨勢。

在2017年，如果有留意各大媒體的話，都會留意到超休閒遊戲。但是嚴格意義上來講，如果把超休閒遊戲定義成一個所謂的新興市場不太合適。因為在十年前，已經在玩貪吃蛇這類的遊戲。我覺得倒可以把整個2018年超休閒遊戲的爆發定義成移動遊戲市場成熟下的商業模式變化。

這裡分享兩組數據：

首先，在2018年所有的Payoneer移動遊戲客戶中，複合增長率最高的就是做休閒出海的團隊，平均的複合增長率高達100%。其中，增速最快的一個團隊，2018年初到現在複合增長率高達264%，扣除了平臺的佣金後，單月最高可以收款800萬美金。他們能在今年整個休閒遊戲出海的風口上面取得不錯的成績，大概有三點：

1、他們是做工具類應用起家，對買量或者流量變現模式輕車熟路。切到超休閒遊戲，玩法也是得心應手。

2、非常強的研發跟運營的團隊。休閒遊戲對於用戶黏性的把握需要非常強，每天數據的刷新也非常的快，所以他們的團隊核心人員，對整個市場的反映，包括團隊不斷提高自己的產品、更新換代的要求非常高。

3、管理層與CEO前瞻眼光高。他們比目前市場上其他同期做休閒遊戲的開發者更早的看到休閒遊戲風口，提前投入了不少的人力成本，資源。

綜合上來看，休閒的小遊戲試錯成本比較低，而且回款周期較快。當打造出一個爆款產品後，有利於打造系列產品，這對於團隊的建設也有比較好的推動作用。

大家要思考一個問題，怎麼樣回歸本心，回歸行業本質，我們要學會敬畏市場，然後打磨出更好的產品，打磨出更好的研發與運營的團隊，才能真正的創造出屬於中國遊戲的價值，而不是不停的利用流量優勢獲取客戶，然後割韭菜離場。 

趙佳：那麼從研發發行的角度來看，黃總和杜總，你們兩位認為下一個有可能產生價值的點會出現在哪裡？你們又會怎麼把握這個機會？

黃緯：從暢遊角度來看，有兩個點：

第一，在IP系列化開發上，做更精和更深的嘗試。《天龍八部》從端遊到新手遊的過程中，跳過了頁遊的發展。在手遊和IP伴生的系列化開發過程中，我們發現玩家的「口味」在我們的推動之下進行了提升。這需要我們接下來做出更高水平的，長生命周期的產品。從類型上看，我們不但只做《天龍八部》復刻，在玩法、社交功能上，也要大步前進。

第二，在表現形式上，比如說《天龍八部》、《鹿鼎記》H5，還有其他基於IP輕量化使用上，會是我們前進的方向。

另外，二次元項目。暢遊很願意接觸新生代，但是新生代並不代表著一定是年輕用戶，像二次元也不都是年輕用戶。根據二次元的屬性及用戶在某個細分領域的高強度、高黏度、高付費能力等等一系列的多種維度元素組合在一起，可能就會把曾經的某一品類用戶歸為另一品類用戶。所以我們會去關注二次元，關注女性，關注吃雞等等不同的市場，去做細分的切割，做不同的嘗試。

杜鑫歆：我們接下來會更多的去布局我們已經投入的細分品類，比如軍事類，二次元類遊戲。

另外，我們也會嘗試新的方法論。我們現在更多的是用數據，用一些靈活的開發或者立項方式，在前期找到可能出現的問題和方向。比如做海外和國內一些非領域平臺的測試，讓用戶的數據和反饋告訴我們真實的用戶想法。這也是如今的媒體工具能夠為我們提供這樣的方式，讓我們去找細分用戶。

其實我們最後的工作就是嚴謹的數學公式盤磨，比如新增多少？用戶接受度怎麼樣？留存怎麼樣？付費可以做多重？更多的是在這個過程中摸索成熟的數據模型，經濟模型。

【編輯：MS2018】