圖片來源@視覺中國
文丨RET睿意德商業地產
近日，美妝零售品牌「HAYDON黑洞」在武漢楚河漢街開設首店，吸引眾多年輕人排隊拍照打卡，一時間紅極網絡。但「HAYDON黑洞」不過是新一代美妝零售的其中一員，在2019至2020年一年中，大量的新美妝零售店誕生，並以極快的速度擴張。
01、新生代美妝零售正在成為商場的心頭好
美妝店始終都是城市商場公司的標配之一，以其對女性的吸引力而一舉奠定了在商場場景中的地位，受疫情影響，2020年線下零售受衝擊極大，而其中又尤以美妝為甚，以屈臣氏、萬寧、Space NK等為代表的傳統美妝零售店都受到了不同程度的影響。
在老牌勁旅的奮力自救之下，美妝行業的另外一側卻煥發出了新氣象，一批面向年輕客群的新美妝零售店以及美妝品牌正在以極快的速度入駐商場，並在網絡上各種種草的載體上野火燎原一般的霸屏。近日，「HAYDON黑洞」在武漢楚河漢街首店開業引發的排隊人潮，不過是這股潮流的一個縮影。伴隨著老牌美妝零售的撤店、縮編，美妝零售新生代正在商場中隱隱呈現出了替代趨勢。
這些新生代的美妝零售公司對比老牌美妝零售公司，往往具有如下的5個特點：
1）線上聲浪極大，小紅書、微博、抖音、微信都呈現現象級霸屏
2）各具特色的網紅裝修風格
3）去BA或者輕BA
4）選品上各具特色，國潮、網紅、海外小眾品牌往往是其首選
5）大多數均有自建的數位化選品大數據系統
而在這5個特點中，如果說前兩者是新生市場的營銷渠道變化，那麼後三者則是對新生代們順應趨勢對美妝零售底層邏輯的重塑。
02、為什麼會有這樣的變化，美妝市場發生了什麼？
營銷的區別
1.線上
而之所以營銷方面，出現前兩者的特點，這也和其錨定的客群息息相關：Z時代、千禧一代均是其重要的客群組成。而以此為代表的年輕客群，是基於移動網際網路的原生一代，在多份均已顯示了其易被線上種草，重視顏值的消費心理特點。新生代在線上社交媒體的內容營銷上，可謂是正中下懷。
2.線下
在商場場景中，商業往往存在著這樣的規律：只有讓人喜歡你的場所，才會有人進來場所，這是發生購買的基礎。相對於老牌美妝零售幾十年一成不變的裝修風格，在面對年輕消費者上，顯然新生代佔足了優勢。
但不論線上線下，營銷並不是造成如此分水嶺的根本原因，屈臣氏的微信粉絲量在美妝界中一騎絕塵，mannings也早在2015年就推出了天貓跨境購，具體原因我們在後文中詳細剖析。
底層邏輯的革新
從表面上看，發生這樣的變化，是年輕人需要的新品牌，新產品，新形式和新渠道上老牌公司應對不及所造成的局面。但事實上是，老牌公司在國內美妝市場的萌芽期進入，於成長期爆發，靠的是過硬的資源整合與供應鏈能力，但新生代的公司靠的是對新興市場需求的洞察能力。
隨著市場規模的擴大，供給能力的日益增長，從90年至今，一直在不停地湧現各路美妝品牌，層出不窮的新概念、新產品讓人疲於應付。但少有人注意的是，這30年間美妝市場發生的重大底層變化，也即價值定義權由賣方向買方的過度。
當競爭日益激烈後，美妝產品對於消費端的意義已經開始發生了少為人知的變化。在供給不足或者有所缺失的賣方市場情況下，商品有供給既成滿足，但當供給過剩，消費端消費能力提升同時選擇又過多的時候，市場的話語權朝向消費者傾斜。
對於美妝市場而言，話語權的轉讓，意味對美的定義權轉讓，由廠商到消費者的讓渡，使得美的標準由統一的逐漸變成了個性的。消費者從接受美，轉向了定義美，從學習美，轉向了發展美，從而向下延伸，開始影響變美的工具。在一個標準的市場裡，誰的品牌力大，誰就能贏家通吃，但在一個鼓勵個性化的市場裡，洞察個性化趨勢和容納個性化的能力成了核心生產力。善做大牌標品的老牌美妝零售，在規模擴張的同時，也因櫃檯中充滿了各個知名品牌的主力產品，而喪失了個性。
在整個社會的生產力與生產效率都極大提升，基礎設施足夠完善，信息日趨對稱，服務市場足夠細分的前提之下，老牌美妝零售公司的資源整合力優勢正在逐漸失去光彩。
在此大背景下，新生代的三點策略拉開了老牌美妝和新生代之間的差距：
1）去BA化或者輕BA化，已然成了新生代的共同選擇
作為重要的交易效率樞紐，在網際網路足夠發達，信息日趨對稱的背景下，BA的角色與價值也在發生變化。對比「貼身服務」的傳統BA形式，「閨蜜」式BA正在崛起，部分新生代美妝公司甚至開始鼓勵起了BA的類KOL化，在知乎、小紅書等信息流入口佔據種草聲浪，而在傳統的線下導購環節，開始了「無打擾」式的自助購物新體驗營造。
2）按需定採
據睿意德觀察，新生代美妝公司普遍採用大數據選品的策略，也即在當前的美妝市場中，消費者買什麼，新生代就賣什麼，而非是以往粗暴地引入國際大牌，抑或是跟風賣爆款。這使得大多數新生代的門店中，出現了許多以往不曾涉足線下的網際網路品牌，在民族文化自信日益增長的今天，國貨美妝也正在通過新生代美妝零售公司進駐購物中心。在新生代的展品櫃裡，裝的是和老牌展品櫃裡重複度極低的消費新選擇。這些新的美妝品牌相對老牌的美妝品牌，普遍具有：性價比高、中國元素、在線上曾有不俗業績的特點。
多而廣的新品牌、小眾品牌，為美妝消費個性化提供了強有力的支撐，而過度依賴供應鏈能力與門店拓展能力的老牌美妝零售公司，在供給過剩，內卷嚴重，市場需求傾向個性化的時代裡，也自然就成也大牌，敗也大牌了。
3）渠道與品牌角色轉換
傳統的美妝零售，重視SKU勝過品牌，新生代的美妝零售利用SKU塑造自己的品牌。品牌的本質是價值的傳達，傳統的美妝零售通過SKU的檔次，來決定自身在消費端眼中的價值，而新生代選擇塑造自己的形象，根據自己的形象為商品和消費構建連結，交易的次數越多，形象越穩固。作為美妝商品的渠道方公司，形成自己的銷售力，而不是依賴品牌的銷售力，增加對上遊的議價力，從而以利潤上的空間，釋放出自己的競爭與生存空間。
這三點策略一邊去掉過時的方法帶來的不合時宜的舊疾，一邊擁抱新需求，快速反應市場變化，敏捷部署供給銷售鏈路，在供給過剩的大背景下，走出了一條業態升級之路。
圖 WOW COLOUR開業盛況
03、對購物中心而言，意味著什麼？
要思考新生代美妝零售對於商場的意義，需要從三個維度入手：
1）消費者
以往談及下一代的消費者，往往見諸於案頭，活躍於報告，但美妝零售店的火熱卻證實了一件事情，這批生於國家經濟快速發展，長於網際網路野蠻生長的一代人，已經走進了商場，開始釋放消費力量。以新生代美妝零售為代表的一批新生代品牌與業態，成了商場與新一代年輕消費者的觸點。
顏值、個性與性價比可能即將成為接下來的商業發展關鍵詞，年輕群體客群是商場公司亙古不變的追求。
2）商品
上文講過相對於老牌美妝零售商，新生代美妝零售店的SKU不再執著於大牌標品，轉而投向小眾品牌、網紅品牌，這使之在人氣和停留時間上遠超前者。但同時也考驗著新生代美妝零售店的柔性供應鏈、高速周轉、精準選品的能力，這將直接決定其人氣爆棚現象的持久性與在購物中心的生存能力。
在以往的商場生態中，美妝品牌往往是商場公司打造差異化的重要界線，女性的愛美需求使之蜂擁而至，美妝品牌的檔次和豐富程度直接影響著到店客群的性質。在排他性協議的遊戲規則之下，頭部美妝品牌被商場公司競相追逐。但在現今的消費趨勢之下，玩家的更迭可能意味著規則的改寫。
過去，在三、四線城市的商場市場中，往往一份排他性協議就能拉開因美妝市場的份額割據而產生的定位差異。顯然，在如今的一、二線城市，新生代美妝零售店在不斷的試探著規則的邊界。定位、客群、品牌選擇可能會面臨新的價值定義。
3）渠道意義
5年前，消費者往往於線下激發購物需求，轉入線上比價，最終決策取決於信任度與價格。但今天，我們觀察到的，卻是更多的消費者在線上激發購物需求，引導進入線下體驗，最終決策取決於現場效果。5年的時間，讓線上和線下的角色倒轉了過來。
在新生代美妝零售店佔比不低的網紅品牌，正使得純DTC概念變得模糊。同時新生代的網紅品牌因為電商平臺的過於集中，容易導致發展受線上平臺裹挾，開始愈發地重視商場渠道，這將隨著電商平臺的壟斷趨勢而變得更加不可逆。在上文中的渠道與品牌角色轉換中我們提到新生代美妝零售店正在逐漸的形成自己的品牌，作為百貨色彩的零售品牌，將起到重要的消費信任紐帶作用，成為新生品牌進入市場的重要渠道方。而符合這一條件的行業，也可能不僅局限於美妝。
在此趨勢下，商場也正在從一種大型設施變得越來越像個性供給的集合。
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