參考消息網12月9日報導 英媒稱，今年10月份，麥當勞公司將其在中國的註冊名改為「金拱門」之後，招來一片「吐槽」。在微博上，一些網友認為，這個名字聽上去既老土又難聽，還有人認為，這聽上去像是家具店的名字。這家快餐連鎖企業馬上向消費者澄清說，麥當勞餐廳還將繼續使用原來的名稱。多年來，這個音譯過來的名字已經成為一個辨識度極高的品牌名稱。
據英國《經濟學人》周刊網站12月7日報導，然而，上海朗標諮詢公司副總裁劉芳說，對大多數正在進入中國市場的企業來說，音譯已經過時了。現在，企業開始採用那些能激發人們想像空間的中文名稱。寶馬和可口可樂這樣的名稱給予它們啟發。
劉芳說，命名過程讓企業對於自己想在中國樹立什麼樣的形象有了更多思考。2014年，微軟公司旗下的職業社交網站LinkedIn取名「領英」，這個中文名稱比英文名稱多了一份優越感。朗標公司的其他客戶還包括愛彼迎（Airbnb）、漫威漫畫公司（Marvel Comics）、哈瑞寶（Haribo）等。該公司會在目標人群中對建議名稱進行調查，保證這些名稱在中國的幾大方言裡沒有負面含義。對建議名稱的一項重要審查是，確保它沒有被搶註。中國人熱衷於註冊商標：2015年，中國的商標註冊申請量約280萬件，是美國和歐盟總和的3倍多。正在考慮進入中國市場的企業經常發現，出於媒體報導的便利等原因，它們的產品早就有了中文名稱。
美國哈裡斯-布裡肯律師事務所的馬修·布雷斯登說，一些公司甚至發現，這些中文名已經被註冊，有的是被本公司的分銷商註冊，或者被企圖以高價出售該商標的搶註者註冊。布雷斯登說，一些註冊者還會註冊諧音商標。
外國品牌經常受到此類困擾。美國輝瑞公司曾希望阻止中國威爾曼藥業有限公司使用「偉哥」商標，但未獲法庭支持。曠日持久的「喬丹」商標訴訟案——麥可·喬丹狀告一家中國體育用品公司將其中文名「喬丹」註冊為商標——去年才以喬丹本人勝訴宣告結束。
或許正是由於這些前車之鑑，外國企業如今越來越重視中文名稱。劉芳說，也有越來越多希望打入西方市場的中國企業前來諮詢外國名稱。這些公司都知道，如果它們一不留心犯了錯，等著它們的將是社交媒體上的批評。（編譯/王棟棟）
資料圖片：2014年7月22日，路人從上海一家麥當勞餐廳的招牌下走過。新華社記者 劉穎 攝