證券時報記者 王小偉
12月16日晚間，紅蜻蜓發布公告，錢金波辭任總裁，繼續擔任公司董事長、董事、董事會戰略與投資委員會主任委員、董事會提名委員會委員職務。同時，經公司董事長錢金波先生提名、董事會提名委員會審查，並經第五屆董事會第九次會議審議通過，公司董事會同意聘任錢帆為公司總裁。
本次新總裁任命，標誌著紅蜻蜓在公司戰略轉型方面對錢帆總委以重任。新晉總裁錢帆接受記者專訪時表示，紅蜻蜓未來會堅守鞋業賽道，同時從在品牌維度、銷售渠道維度、產品維度、數位化建設等方面進行全面的轉型。未來，公司將提升包括推動線上線下融合、打通消費者全域運營、做好大數據驅動、全渠道管理等四大能力，以持續推進和夯實紅蜻蜓的戰略轉型。
新業態轉型重任
近些年來，隨著行業調整，不少中國老牌鞋履品牌經歷了從高光走向沉寂的歷程，紛紛陷入困局。
「作為老牌鞋企，紅蜻蜓在過去的25年裡，一直堅持深耕行業，雖然當下運動風、瑜伽風、休閒風盛行，很多新品牌陸續湧現，給行業帶來很大挑戰，但是在下一個25年，紅蜻蜓依然會選擇堅守品牌，並探索新業態的發展。」
紅蜻蜓選擇堅守的底氣，除了中國仍是最重要的皮鞋市場外，還在於公司的路徑選擇。從去年開始，紅蜻蜓對戰略進行了重新定位，在品牌維度、銷售渠道維度、產品維度、數位化建設等方面進行全面的轉型。「在堅守的同時需要擁抱變化，改變自己。這才是目前鞋業這條老賽道最需要的。」錢帆指出。
對於紅蜻蜓而言，錢帆並非「空降」，他從英國格拉斯哥大學碩士後，就職於紅蜻蜓華東分公司副總經理，上海奈是特貿易有限公司總經理，其現任為公司副董事長、董事、副總裁。
面對以Z世代為代表的年輕消費人群的話語權提升，錢帆總接過了紅蜻蜓品牌年輕化和數位化轉型的戰略轉型重任。
提前部署新零售與數位化
錢帆介紹，這兩年自己思考最多的就是如何變革和轉型。「從一定程度上說，紅蜻蜓渠道和產品相對老化，銷售業績面臨壓力，年輕消費者、主流銷售渠道、購物中心店不夠多，這些都需要改變，尤其需要通過第三方來影響企業變革。」
藉助區位優勢，紅蜻蜓選擇的第三方為阿里巴巴。2018年，錢帆和他的父親錢金波董事長來到阿里探討傳統企業轉型，並且很快提出了新零售和數位化轉型兩大路徑。在所有鞋業企業中，紅蜻蜓都是非常早的提出這兩大方向的頭部企業。
從實踐來看，紅蜻蜓所進行的轉型，是圍繞品牌維度、銷售渠道維度、產品維度、數位化建設等方面進行全面的轉型。
其中，品牌維度方面，紅蜻蜓轉型為重要主打年輕時尚。今年5月，紅蜻蜓成立25周年的時點，在錢帆和他父親的主導下，紅蜻蜓發布全新的品牌形象——紅蜻蜓商務時尚皮鞋，適合上班穿，款式又時尚，贏得超兩億人次選擇。
錢帆分析說，「從普通消費者的認知裡，通常認為皮鞋很老，但實際上皮鞋是個行業詞，是配飾，需要跟服裝來搭。年輕人既專注於忙碌工作，也追求潮流體驗，他們希望工作和生活、休閒和商旅能很好的兼容和平衡。我們正是從年輕人對審美和品質的需求出發，目標是把產品做的更加年輕化、時尚化。」
在銷售渠道維度方面，紅蜻蜓將用全新的概念打造線下門店。錢帆表示，「在渠道上面大的方向，就是街鋪店轉向購物中心，前期都將以直營為主。」紅蜻蜓將採用中島的形式延續快閃的概念，線下購物中心的中島店，面積在25-30平米左右，產品會非常聚焦，把網紅爆款、直播款、明星款、KOL款作為主要產品。
產品維度方面，錢帆對產品線進行了清晰的優化。「因為數位化支持，我們知道消費人群是誰，我們的鞋做給誰穿；因為品牌聚焦之後，我們知道什麼該做，什麼不該做。「錢帆說。
數位化轉型「超腦」
數位化是紅蜻蜓轉型最為重要的抓手之一，並且已經迅速有成果性案例落地。
通過與阿里巴巴和德勤合作，紅蜻蜓全新的數據中臺已經上線，這使紅蜻蜓的產品決策擁有了「超腦」。「以前傳統企業更多的是通過經驗去判斷整個業務的流程，有了數位化的賦能之後，我們在整個的業務端，包括門店端、導購端和營銷端，更多的是通過數位化的能力去做業務的決策。」錢帆介紹。
今年受疫情影響，直播帶貨成為不少製造類企業發力的方向。實際上，直播是銷售方式的數位化。快速布局社交電商、直播電商等新興渠道是紅蜻蜓在後疫情時代發力的落腳點。
2020年，在數位化推動下，紅蜻蜓在馬丁靴品類開發上「重兵投入」。同時，紅蜻蜓與頭部網紅主播薇婭合作，在雙十一預售中，取得了單品銷售9萬雙、預售額3500萬的成績。今年雙11，紅蜻蜓的馬丁靴爆款客單價同比增長130%，馬丁靴爆款銷量同比增長300%。
在錢帆看來，這一戰的成功，得益於四個方面的因素。首先，通過大數據預測產品流行趨勢。第二，通過全渠道新媒體營銷方式跟消費者溝通，比如明星傳達、小紅書種草、短視頻傳播，都讓消費者多維度認知產品。第三，通過全渠道銷售。第四則是供應鏈能力。「在雙11、直播等新打法下，核心仍是供應鏈支撐，尤其在保證品質、物流等方面，對供應鏈要求非常高，紅蜻蜓通過25年的積累，才能承接新商業模式下的爆發。」錢帆分析說。
對於未來的轉型，錢帆表示將提升公司的「四大能力」。首先是推動線上線下融合能力；第二是打通消費者全域運營的能力，「此前線上線下割裂，現在不管任何平臺會員，需要全域融合打通。」第三是做好大數據驅動的技術能力；第四則是提升全渠道管理能力。
在行業低潮下，紅蜻蜓主動求變，新生代錢帆總帶來的新鮮血液將如何改變紅蜻蜓，我們拭目以待。