藥酒衍生出200多億市場份額

長江商報消息 椰島鹿龜現擁有20萬建檔消費者，20年前拒絕美國公司1.2億元收購

□本報記者 陳妮希

保健酒在以前統稱藥酒，已有數千年的歷史，是中國醫藥科學的重要組成部分。中國的歷代醫藥著作中幾乎無一例外的都有藥酒治疾健身的記載。隨著科學技術的進步，在中藥浸酒傳統工藝的基礎上已發展到利用萃取、浸提和生物工程等現代化手段，提取中藥中的有效成分製成高含量的功能藥酒。當人們的保健意識日趨增強，一些藥物成為食用保健品時，保健酒這一新名詞便開始走紅。

業內人士認為，我國白酒行業已經成熟，基本處於飽和狀態，市場提升空間狹窄，而以椰島鹿龜酒為代表的保健酒已經開闢了一個新的保健酒市場。據統計（中國報告大廳發布的保健酒行業市場調查分析報告），2001年中國保健酒行業只有8億元的規模，到2008年，則突破100億元大關。近10年來，我國保健酒市場保持著每年30%的高速增長。2015年，這樣的增長態勢有升無降，保健酒正逐漸成為國內酒業市場「新寵」。

藥+酒衍生出新行業

人類最初的飲酒行為雖然還不能稱之為飲酒養生，但卻與保健養生有著密切的聯繫。最初的酒是人類採集的野生水果在剩餘的時候得到適宜條件自然發酵而成的，由於許多野生水果本身就具有藥用價值，所以最初的酒可以稱得上是天然的「保健酒」，它對人體健康有一定的保護和促進作用。

椰島鹿龜酒的歷史與中國保健酒的歷史一脈相承，源於古方龜鹿二仙膠（膏），最早見於明代（1587年）王三才所著《醫便》中，配方由龜板、鹿角、黨參、枸杞四藥組成。龜板通任脈益氣生津；鹿角通督脈而壯陽補腎，強筋健骨；鹿入督脈、龜入任脈，兩藥合用貫通任督二脈；另配黨參補氣以健脾養胃，益肺生津；枸杞養血以滋補肝腎，益精明目。全方合用，陽生陰長，氣旺血充，故能抗疲勞，免疫調節。

在歷史長河中，鹿和龜不僅是健美和長壽的象徵，作為中國養生文化裡的璀璨明珠，即使從公元前11世紀中期的《逸固書·克殷》記載的有關文獻以來，鹿和龜的養生文化都已經有了3000年的歷史，鹿為陽中之陽，善通腎脈，故鹿角能壯陽補腎，強筋健骨；龜為陰中至陰，善通經脈，故龜板能滋陰潛陽，益氣生精，是傳統的名貴中藥材。

在國家食品藥品監督管理局批覆中認為：椰島鹿龜酒具有抗疲勞、免疫調節功效。這些功效主要是由於其中草藥配方：鹿茸、鹿骨膠、龜板膠、黃精、黨參、何首烏、熟地、當歸、枸杞、肉桂、梔子、川芎、白朮、砂仁、甘草，用「百藥之長」的米酒來催發藥性，達到抗疲勞和免疫調節的功效。

早在2000年初，椰島鹿龜酒成為全國第一個通過保健科技學會專家委員會科學評價的保健酒，這項科學評價活動是在中國保健科技學會專家委員會的組織下，由包括中國科學院、中國工程院士在內的32位專家主持開展的。椰島鹿龜酒以其配方的嚴謹、科學性，釀造技藝的特殊性而確實具有實實在在的功能。

酒與藥物的結合是酒文化的一大進步。2004年，海南椰島公司成為全國第一家通過GMP認證的保健酒企業，椰島鹿龜酒成為全國第一個通過GMP認證的保健酒。

1.2億不賣的品牌

保健酒市場究竟有多大？行業數字的統計以龍頭企業為標杆，而龍頭企業備受市場青睞的產業預估值則是對這個行業的又一見證。

1995年，因為堅信中國人有能力發展自己的民族工業，海南椰島集團頂住各方面壓力，把欲出資1.2億元人民幣購買椰島鹿龜酒配方及產權的美國博爾公司拒之門外。這一新聞話題引發了一系列關於如何看待無形資產價值、智慧財產權歸屬、國有資產流失等問題的全社會大討論。

全國各地熱心消費者的信件如雪片般飛到海口，大家積極發表意見、闡述觀點、參與討論，為椰島鹿龜酒出謀劃策。中央電視臺《新聞聯播》也頭條播出了題為《保護和發展國產名牌迫在眉捷》的專題報導。在外資大量湧入中國市場，許多行業名牌受到衝擊的關鍵時刻，椰島鹿龜酒——這一中國民族傳統工業的名牌挺起了自己的脊梁，拒絕了外資的巨大誘惑，保住了民族工業的精華，有媒體稱：「椰島為保護民族產品文化立了一大功。」

面對1.2億元巨額資金的誘惑，在決定椰島鹿龜酒配方和生產權是否轉讓的緊急關頭，國家權威評估機構進行評估，得出了科學結論：椰島鹿龜酒無形資產價值2.2977億元。到底如何選擇？椰島公司舉行了股東大會，通過表決決定椰島鹿龜酒配方永遠不賣!中國人有能力發展自己的民族品牌！

美國人為什麼花1.2億買椰島鹿龜酒配方呢？這是因為椰島鹿龜酒有確切的滋補保健功效；椰島鹿龜酒高達2.29億的無形資產；椰島鹿龜酒擁有數以千萬計的忠實顧客群；買斷椰島鹿龜酒產權後壟斷市場所帶來的巨額利潤；美國人更看中的是中華民族傳統產品中沉澱的歷史文化遺產的含金量。

1999年9月，椰島公司（海南椰島）在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為（600238.SH），在國內滋補酒行業，椰島率先成為上市公司，也給保健酒企業做自己的企業理念堅定信心。

傳統文化的繼承者

來自本地的原材料，適合釀造鹿龜酒的氣候特點，人們的日常飲食習慣等諸多因素共同促成了鹿龜酒鮮明的地域特徵，也正是這些得天獨厚的條件讓保健酒成為了無法複製的民族瑰寶。

過去，我國民間流傳著這樣一句話：「北有虎骨酒，南有鹿龜酒。」兩種酒在功效上齊名，所不同的是虎骨酒以舒筋活血聞名，鹿龜酒則強調陰陽平補。現今，虎骨酒因生態問題已不復存在，滋補保健酒民族瑰寶椰島鹿龜酒仍延續著傳統特色。

椰島鹿龜酒的原產地在海南省。由於海南島常年高溫多雨，季節變化不明顯，人們生活在這樣的氣候下，極易患風溼汗虛等病症，飲食帶湯藥味的酒顯然有益於在此種氣候下生活的人們的身體健康；正是海南的這種飲酒需求，催生並延續著鹿龜酒的傳承與發展。

它是中國傳統養生文化和中醫藥文化的完美的結合，其最大的特色，就是配方完美的詮釋了中醫陰陽平衡的理論。也是基於此，工業化生產60多年來，椰島鹿龜採用15味中藥材，有陰有陽，陰陽結合，和諧配伍， 深受消費者的推崇和喜愛。

除了與醫藥文化結合，傳統與現代工藝的相互交融，也造就產品獨特品質。椰島鹿龜酒採用複方傳統釀泡工藝進行提取，龜甲經過清洗破碎、蒸汽熬製、出膠過濾、常壓濃縮等多道工序加工而成。再經過數位化精準調配、大罐密封陳釀以及多道精密過濾，最終確保產品口感醇厚細膩，質量穩定。2012年，椰島鹿龜酒釀泡技藝被評為海南省非物質文化遺產。

200多億的市場份額

保健酒作為保健食品中特殊的一支，兼具酒的屬性和保健的功效。飲酒是我國的飲食傳統，正是這種「寓健康於酒」的價值形態抓住了消費者的需求點。近年來保健酒龍頭企業保持著穩定快速的增長，數據統計，中國保健酒市場有200多億的份額，平均每年以30%的速度增長。與此同時，茅臺、五糧液等白酒領頭羊，也重資搶灘保健酒市場，而修正藥業等名牌藥企也開始布局保健酒市場欲分食這塊蛋糕，保健酒行業的市場競爭愈顯激烈。

業內分析認為，保健酒消費是一個相對複雜的過程，特別是近年來隨著各種保健酒品牌先後崛起，影響消費者購買行為的因素，如品牌、價格、口感等也處在此消彼長中，保健酒市場加速細分格局。

一次保健酒市場消費調查的數據顯示，功效成為消費者飲用保健酒最為看重的要素。有46%的消費者將其作為首要考慮條件，23%的消費者認為品牌很重要，17%的消費者選擇口感，12%選擇價格，2%選擇其他。從這裡可以看出，保健酒飲用者在功效的選擇上有著不約而同的一致性，同時該數據也表明消費者在保健酒選擇上的多元化，這對保健酒企業來說是機遇也是挑戰。

此外，調查中有35%的受訪者認為保健酒適合作為禮品贈送，進一步講，在選擇禮品酒考慮的因素中，品牌因素位居首位，所佔比例為45%，其次是口碑，佔35%，價格佔10%，廣告佔7%，其他佔3%。這一結果再次表明，在當下保健酒消費中，品牌已經成為影響消費者的核心要素，因此打造品牌保健酒，樹立企業形象，將自身不可複製的品牌資源打造成企業的核心競爭力，將是未來保健酒企業發展的一個重要著力點。

為此，傳統保健酒企業依託研發創新產品來鞏固品牌價值和拓展自身市場份額的代表層出不窮。以海南椰島公司為例，該企業一直專注於保健酒生產與銷售,繼椰島鹿龜酒後，又推出了椰島海王酒，目前已經形成了以椰島鹿龜酒為核心的保健酒完整體系。

在華東，椰島鹿龜酒紮根市場，服務消費者，建立了超過20萬名單的消費者資料庫，定期向老消費者提供溫馨健康服務。在湖南，椰島鹿龜酒走進千千萬萬餐飲酒店，成為湖南人民的佐餐首選。現在，海南椰島集團不斷加大對生產廠房、技術開發方面的投入，追求品質達到質的飛躍。

古方龜鹿二仙膠（膏）由龜板、鹿角、黨參、枸杞四藥組成。龜板通任脈益氣生津；鹿角通督脈而壯陽補腎，強筋健骨；鹿入督脈、龜入任脈，兩藥合用貫通任督二脈；另配黨參補氣以健脾養胃，益肺生津；枸杞養血以滋補肝腎，益精明目。全方合用，陽生陰長，氣旺血充，故能抗疲勞，免疫調節。

——明代王三才所著《醫便》

責編：ZB