化妝品在歷年雙十一中都是爆款類目，每年入選榜單的皆為國際品牌。但隨著消費者對國貨品牌的接納程度提高，國貨化妝品近年來也備受消費者追捧。36氪關注到，在今年天貓雙十一期間，國貨護膚品牌「頤蓮」成交額破億，同比2019年雙十一增長288%，其明星產品玻尿酸補水噴霧售出60萬+瓶，玻尿酸水乳售出8萬+套，在同類國貨中表現亮眼。
成立於2003年，「頤蓮」是山東福瑞達醫藥集團在化妝品版塊的第一個品牌，品牌創始人凌沛學教授在玻尿酸領域擁有37年經驗。以玻尿酸為主成分，頤蓮目前有100+SKU，覆蓋潔面、面膜、眼霜等護膚產品及隔離、氣墊等彩妝相關產品，其中，明星產品玻尿酸補水噴霧累計銷售達538萬瓶。
玻尿酸成分強調滋養皮膚、補水保溼的功效，一直在藥品、化妝品和保健品中被廣泛使用。頤蓮目前圍繞玻尿酸擁有多項研究成果和發明專利，年研發投入佔比高於15%。其中，最新一代的矽烷化玻尿酸技術在保溼修復、膚感和吸收上表現更優，也規避了玻尿酸和彩妝不易融合的缺陷。此外，頤蓮在玻尿酸外，引入聚穀氨酸成分，能夠同時滿足提亮膚色、美白保溼等需求。
頤蓮 玻尿酸噴霧
頤蓮品牌負責人謝銳表示，依託福瑞達醫藥集團，頤蓮一直以藥企標準做生產和品控，市場和用戶的認可主要來產品和性價比：
在定價上，大部分單品的價格區間在80-150元，套裝產品在150-250元，精華類產品定價在250-400元。頤蓮的目標消費者是對玻尿酸成分信賴和有需求的人群，年齡集中在22-35歲間，用戶畫像集中在Z世代、精緻媽媽、小鎮青年上，分布在二三線城市居多。頤蓮目前在天貓、京東、唯品會等電商渠道都有銷售，線下也布局有KA、化妝品專賣店等。此外，謝銳表示，頤蓮也非常重視新零售渠道，希望通過線下體驗拉近和消費者的距離。頤蓮已在山東和浙江地區開設線下體驗店，通過線上小程序，用戶可以成交產品和預約門店，到店後獲得面部護理服務。
護膚賽道競爭激烈，頤蓮作為「老品牌」有什麼新動作？
隨著玻尿酸成分在護膚品中的廣泛使用和近年來愛美人群對藥妝的偏愛，強調玻尿酸功效的護膚品牌越來越多。在謝銳看來，在護膚品的分類中，頤蓮其實是一個類藥妝品牌，依託集團的藥企背景，對品質、功效、安全性都以高水準進行把控，相比大眾藥妝會更加專業化。此外，謝銳透露到，頤蓮目前在天貓平臺被劃分到和國際護膚品牌在同一賽道上，這也是對品牌歷史和專業性、集團全產業鏈能力的認可。
談及品牌營銷，謝銳表示，過去傳統方式下會強調渠道為王，但在消費群體和傳播渠道的變化下，頤蓮會更看重內容輸出和IP合作的營銷方式。一方面，頤蓮通過微博、小紅書、B站等社交媒體渠道和明星、博主、KOL的合作輸出優質內容；另一方面，頤蓮也和頤和園、裝死兔、《簪花仕女圖》等IP聯名推出產品，併合作有電視劇《知否？知否？應是綠肥紅瘦》、綜藝節目《辣媽那麼美》等。頤蓮希望通過營銷吸引年輕用戶嘗鮮，轉化會員後進一步在私域裡反覆消費。
頤蓮 玻尿酸水乳
在謝銳看來，新品牌能在短期內快速脫穎而出，證明其在渠道、運營能力上具備優勢，但頤蓮更看重自己的忠實用戶，長期復購用戶是對產品膚感、功效、性價比的認可，也是品牌資產的一部分。
在頤蓮的規劃下，品牌在未來短期內的大部分發展重心將會放在品牌營銷上，目前其營銷團隊規模在100人+。同時，頤蓮認為，年輕群體成為消費主力後，對產品的選擇會更依賴搜索、推薦工具來建立相關經驗，而不會盲目跟風追求只有概念宣稱的產品，對於產品硬實力的需求會更高。頤蓮的優勢在於數十年的玻尿酸研發基因，和其建立起的高品控和安全性的品牌形象。
頤蓮外，福瑞達集團在化妝品版塊還布局有實驗室品牌璦爾博士、彩妝品牌UMT等。其中，璦爾博士產品以護膚品為主，服務於對功效、成分有強需求的精準人群；UMT則以彩妝產品為主，強調年輕化、社交化。在多品牌戰略下，福瑞達集團想要充分利用其研發、供應鏈、銷售優勢，擴大目標消費者群體。
山東福瑞達醫藥集團有限公司是一家集科工貿、產學研一體化的健康產業集團，現為上市公司魯商發展全資子公司（股票代碼600223）。福瑞達醫藥集團依託山東省藥學科學院，擁有多家高科技企業，2018年實現營業規模30億元。