再多的明星助陣，也喚不回那些拒絕「雙十一」的人

作者 | 郭帖

編輯 | 顧鴿

隨著黎明到來，2020年雙十一剁手之夜的喧囂，逐漸恢復平靜。

幾十位明星助陣、微博熱搜屠版報導、高達3723億元的成交額，見證了這場消費狂歡的輝煌。

而對於立志省錢的周鑫來說，也終於結束了這場長達半個多月的「消費主義攻防戰」。哪怕作為追星女孩的她，看到自己的偶像也在陣容中。

早在10月19日，她所在的豆瓣「摳門女性聯合會」小組便開始準備迎戰。在這個聚集了42萬人的小組中，組員們在帖子「雙十一要來了，大家一人一句預防針」下交流多年花過的冤枉錢，留下的血淚教訓......

通過剖析商家套路、看清自身弱點、遠離包裹在糖衣下的消費陷阱，她們的目標是贏得雙十一期間最大的優惠獎勵：「不買立減百分百。」

豆瓣帖子 「雙十一要來了，大家一人一句預防針」的留言

預防針

10月20日，當李佳琦敲鑼打鼓喊話「不要睡！一睡幾百塊就沒嘍！」時，周鑫複習了一遍豆瓣熱帖「雙十一預防針」並加入收藏夾。

去年，她在雙十一期間消費了超過2萬元。而今年，除了早就放在購物車中的日用品，其它什麼也不打算買。

李佳琦雙十一直播敲鑼

往年每個雙十一過後，周鑫會有一段後悔的日子。她和同事們的快遞如雪花般紛至沓來，在公司裡堆成一道牆。如果沒有清潔阿姨催促，她甚至會將快遞留在原地好幾天，下單時那股熱情早已煙消雲散。

很多時候，她對著取回的快遞發呆：我怎麼買了那麼多？這些都是啥？

她自覺以「七天無理由」為藉口退貨是不道德的。但每年消費狂歡過後，雞肋的戰利品和驚悚的花唄待還金額，總讓她不斷冒出「退貨」的念頭。

圖/視覺中國

今年是她立志消費降級的一年。預感到自己可能會重蹈覆轍，她很早就對雙十一產生了「防備心理」，和有相同信念的人在網絡聚集，互相分享著經驗教訓，彼此為消費念頭「潑冷水」。

在豆瓣小組裡，各種「警世名言」層出不窮，彰顯著剁手過後消費者們的痛定思痛。

一類是戳破所謂「優惠泡沫」。除了「雙十二更便宜」「不買立減百分百」「所有優惠都是商家賺錢套路」等金句外，更有網友分析商家如何通過複雜繁瑣的優惠規則實施「價格歧視」策略：讓「有錢沒時間」的消費者多掏錢，讓「沒錢有時間」的消費者充當傳播工具。

另一類是指出各種「消費心理學陷阱」。為什麼要半夜12點下單？因為夜晚人最容易衝動消費。為什麼要搞成定金、尾款？因為每次付款費用較低不容易喚起消費者心理預警。為什麼要逼著大家去搶購？因為要逼得你沒工夫冷靜思考……

一個個被看穿的商家套路背後，都是網友們剁手得來的血淚教訓。

還有一類針對自身。有網友提出「靈魂三問」，點擊購買前需三省吾身：我有錢嗎？我需要嗎？家裡有地兒放嗎？

疫情下的收入降級，迫使大家頭腦降溫。但歸根結底，網友們發現這個以「省錢」為口號的雙十一活動，總是令自己多花錢。「商家們卯足了勁要在這時候賺錢，消費者怎麼可能反而賺便宜呢？」周鑫自認看出了其中玄機。

首個雙十一誕生於2009年，僅27個品牌參加活動，5200萬元總交易額，相較於今年長達半個月的周期、娛樂圈明星齊齊上陣的場面，實在是簡陋得很。但如今卻有一個名為#懷念最初的雙十一#話題悄然走紅，不少網友在其中回憶最初的美好：可以悠閒地看一整天，想買的東西都比平時便宜很多，一目了然沒有各種玩法……

這種厭倦雙11的情緒，也被平臺敏銳地捕捉到。11月4日，話題#網易嚴選退出雙十一#登上熱搜。@網易嚴選 表示自己沒有複雜優惠玩法、養貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖，只有「全年抄底價」，並表示「希望消費者可以走好自己的路，不要被複雜玩法套路」。

網易嚴選退出雙十一。圖/微博@網易嚴選

然而，網友的反應卻並不那麼熱情：「它是說它家活動更簡單優惠的意思嗎？」

商家們油膩了，消費者們也長大了。當天貓雙十一晚會的明星名單在網上流傳時，「摳門女性聯合會」小組裡立刻有人加補一劑預防針：

「花那麼多錢請明星上，能給你優惠嗎？」

上鉤

周鑫把淘寶頁面皮膚換成了自己最討厭的紫色，以免忍不住去刷淘寶。她覺得自己還不夠狠，有些「狠人」朋友，直接在雙十一前卸載了淘寶。

做出這個決定，是因為她意識到，消費需求是被挖掘出來的，且具有傳染性，升級性，全套性。

她原本對雙十一併不感冒。大學時代，周圍同學們都比較拮据，很少有人熱衷網購，自然也無人聊起。而自上班以後，每逢雙十一，她都會被同事問起：「你買東西了嗎？買了啥？」聽著同事們的交流，她會突然意識到：該是購物的時候了。

當「該購物了」念頭冒出來，需要消費的商品便會接踵而至。

很長一段時間，周鑫養成了一有空就看淘寶的習慣。而根據AI算法，她必然不斷看到自己喜歡的東西，「打開一次淘寶，就多一件想買的衣服」。

「消費升級」在此過程中自然發生。另一位女生趙丹丹清楚地記得，自己原本只想買一個無線耳機，但從在淘寶搜索框中輸入「無線耳機」那一刻起，她便被淹沒在海量商品中。為了挑出「性價比最高」的東西，她查閱各種產品測評，隨即意識到幾百塊預算買來的耳機必定「音質較差」。

後來過生日時，她想著「我要犒勞一下自己」，便掏錢買下了上千元的耳機。

類似的事件不斷發生，在工資收入增長的幾年中，她的衣食住行全都經歷了「消費升級」，存錢願望始終沒有實現。

她有時候甚至會感覺：「既然每月護膚品要花掉那麼多錢，多花點錢買件能穿幾年的衣服根本算不上浪費。」隨即又迎來一次「局部升級」。

商家構建全套消費品，以介紹「生活方式」名義向網友輸出

這恰似《人類簡史》中描繪過的「消費升級」圖景：「奢侈品往往最後會成為必需品，而且帶來新的義務。等到習慣某種奢侈品，就會開始認為這是天經地義，接著就是一種依賴。最後，生活中再也不能沒有這種奢侈品了。」

雙十一購物節是強刺激消費行為，而日常潛移默化的滲透，則不斷改造著人的消費行為。為了從日常開始戒斷購買慾望，渴望「省錢」的組員們一起想出了許多方法。

有「冷卻法」：為自己立下規矩，所有物品購物車放置兩天後再買；有「隔離法」：卸載淘寶小紅書、取關所有「種草」博主；最粗暴簡單的是「罵醒法」：有人開貼曬出自己的購物車，求其他組員指出「智商稅」部分……

看穿商家套路，洞悉營銷陷阱，都還算容易，最令人難以戒斷的，是消費瞬間得到的愉悅感。

在許多個輾轉反側的夜晚，周鑫不停地刷著淘寶，糾結是否要再買一支熱門色號口紅，消費欲望噬咬著她。直到下單，她才能安然睡去：「已經獎勵過自己了，明天得好好工作了，睡覺！」

她分不清，快樂究竟是由新口紅還是由消費行為本身帶來的，只知道自己養成了習慣：感覺工作太辛苦了，就要去買點東西，給自己一點甜頭。

直到疫情下銳減的收入，與填不上的花唄敲了她一榔頭，她才被迫想要戒掉這份生活中的「小確幸」：「窮令我清醒。」

圖/視覺中國

反思

我們如何一步步墜入陷阱，心甘情願以消費為樂？

豆瓣有一個近5萬人聚集的「消費主義言行大賞」小組，在探討上述問題。從具體事例到抽象理論，組員們試圖通過解構日常生活當中無處不在的消費誘惑，來重新樹立自己的消費觀念，規整自己的消費行為。

許多滲透在日常生活中的消費主義話術，在此被重新思考。比如，前段時間的流行語「去年的衣服，配不上今年的我」，就被廣受批判。

有網友援引博德裡亞《消費社會》一書指出其背後的消費主義實質：「消費社會需要商品存在，但更確切地說，需要摧毀它們。」

製造商設計產品時，刻意讓它在一段短時間後就淘汰。即使舊款式、舊型號還能使用，廠商還是會不斷推出新型號，並通過廣告通知全社會：你該換新款了，不然就落伍了。

還有更多的「粉紅稅」營銷話術，成為靶子。諸如「沒有香水的女人沒有未來」「貴氣的女孩子一定要有的幾件單品」等，開始遭遇輿論反擊。周鑫以前也會效仿這些所謂的「精緻生活範式」，但如今她已略感不快：為何要用「物」來定義自己？這本身就是一種對人的物化。

在她看來，商家無孔不入的廣告不僅向你介紹產品與價格，更為你創造使用場景，以及告訴你：使用這件產品的人，都是什麼樣的人。消費品反客為主來定義消費者，代表其購買能力、審美品味、甚至所歸屬的階層圈子。

消費品反客為主，定義人、人的階層、彼此的關係

諸如此類的案例不勝枚舉，許多「立志省錢者」已養成習慣，每筆新消費都來問問其他人的意見。

而新的問題也由此誕生。由於強烈的抵制消費主義情緒及省錢欲望，幾乎所有詢問「是否該買xx」的帖子，都會遭遇大量「智商稅」嘲諷。這種現象同樣引發了部分組員的牴觸情緒：是否所有提高生活品質的花費，都能被扣上「消費主義」的大帽子呢？

在相關討論帖中，有網友留言：「我不想聽消費主義者吹捧，穿什麼牌子才好，也不想聽反對者辯駁，比爾•蓋茨永遠T桖牛仔褲。消費品無法代表人本身，我思考消費主義，是想實現人與物的解綁。」

「你如何定義消費主義？」是這個小組的入組申請。無人能給出完美的答案，但思考本身有其意義，尤其在資本鑄造的消費浪潮面前，時刻保持反思性交流是維持自身清醒的有效方式。

今年的雙十一依舊很熱鬧，各平臺晚會的藝人陣容星光璀璨。周鑫喜歡的明星也現身天貓晚會，但她並不準備為他買什麼東西，「我不明白究竟是什麼風氣，做粉絲就得花錢」。從中，她感覺又嗅到了一絲消費主義的「陰謀」氣息。

她決定蹲守在閒魚：「雙十一之後，肯定有很多人來這裡賣東西。」

（文中周鑫和趙丹丹均為化名）