當雙十一成為一種符號

　　策劃人語：

　　從2009年銷售額只有0.52億元，27家品牌參與，到如今僅「天貓雙十一」便吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，如今的雙十一已成為一種符號，刺激經濟、拉動內需成效顯著，甚至其影響範圍已經輻射到全球，在疫情尚未遠離的當下意義更加深遠。但雙十一的「戰績」愈發輝煌的背後，似乎「遊戲規則」愈加複雜，大眾與商家之間的一系列互動更是從商業行為、營銷表層轉向心理戰。公眾對雙十一的期待絕不僅僅是「曇花一現」，因而，只有當雙十一真正回到「樸素的真誠」時，真正且可持續的「雙贏」才更有價值。

　　雙十一剛剛落下帷幕，熬夜參加網購的消費者們，終於可以睡個好覺了。當手機裡的喧鬧不再，眼前呈現一長串的「待發貨」「待收貨」以及數目不小的消費帳單時，雙十一還僅僅是營銷手段嗎？

　　11月10日，在河北省石家莊市一家文創企業，工作人員進行直播，迎接網絡購物高峰。新華社發陳其保攝

　　數據背後

　　11月12日凌晨，各大電商紛紛交出了雙十一「大考答卷」。其中，「2020天貓雙十一全球狂歡季」成交額達到4982億元，超過450個品牌成交額過億元，相比之下，2019年成交額僅為2684億元。截至11月11日23時，其實時物流訂單量突破22.5億單，約等於2010年全年中國快遞量的總和。而京東雙十一「全球熱愛季」也不甘其後，成交額突破2715億元，創造了新的消費紀錄，再一次向世界展示了「中國潛力」和「中國速度」。

　　雙十一期間，位於海口的順豐速運海口美蘭中轉場一片繁忙景象。工作人員抓緊時間分揀、打包快遞，保障物流高峰期間正常流轉。新華社記者蒲曉旭攝

　　不可否認，由於疫情原因，今年的雙十一相較以往更受關注。在公眾普遍認為電商的流量紅利已經觸頂的時候，這場疫情卻重塑了相對高齡購物人群的消費習慣，為線上購物平臺帶來了一批新用戶；並且，抗疫初期足不出戶的生活狀態也讓消費者嘗到了網購的甜頭，生活類電商從而迎來了真正的風口。逆勢增長的背後是全體中國人民團結抗疫的偉大成就，也是「雙循環」新發展格局的強大內需支撐。

　　布局早、戰線長，或許是今年雙11最明顯的變化。特殊背景下，為更好滿足用戶需求、刺激線上消費、推進復工復產，各大電商紛紛進行了前所未有的超長布局。主持人白巖松曾表示，今年的雙十一跟往常相比動靜沒那麼大，但抻的時間足夠長，雙十一變成了11個1，也就是從11月1日一直到11月11日。

　　至今，雙十一已整整走過12個年頭，從2009年銷售額只有0.52億元，27家品牌參與，到如今全平臺共同參與，僅天貓雙十一便吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與。從這一角度看，11日超長時間跨度似乎也更加符合「狂歡節」向「狂歡季」轉變的設定。

　　11月10日，比利時商家加入雙十一促銷，圖為比利時布魯塞爾一個網站的雙十一促銷信息。新華社記者張鋮攝

　　當然，我們的「狂歡季」並不孤獨，巨大消費潛力吸引下，世界其他國家也紛紛瞄準中國線上消費市場。其中，阿根廷跨境電子商務平臺潘帕市場也加入了這次「狂歡」，為中國消費者感受「舌尖上的阿根廷」提供了一條新途徑。潘帕市場創始人胡安·烏裡武魯介紹，牛肉是該平臺的明星產品，阿根廷頂級西冷牛肉和去筋牛柳等產品在中國大受歡迎，潘帕市場每月都會空運10噸左右鮮牛肉到中國。該平臺中方負責人、阿根廷華僑包偉將告訴記者，潘帕市場今年早早就著手備戰雙十一。他提到，中國市場規模大，消費群體正在向高端化、年輕化發展，跨境電商直接面向消費者，更有利於阿根廷產品進入中國市場。

　　據廣州國際貿易單一窗口運行服務單位監測顯示，廣州跨境電商公共服務平臺11天處理進出口業務總量超1262萬票，金額超33億元人民幣（其中進口總量接近650萬票，佔廣東省進口總量的60%；出口總量超612萬票），是去年雙十一高峰的1.4倍，同比增長39%。

　　如今的雙十一已成為一種標籤，體現著電商對人們生活方式的深刻影響，為助力消費升級，挖掘消費潛力提供了新的發展路徑。

　　凸顯電商優勢

　　網際網路時代，流量就是資源。今年的雙十一也不例外，而且在引流方面更勝一籌，充分發揮了電商優勢。

　　雙十一購物狂歡節預售於10月21日凌晨開啟，今年不少平臺引入了直播模式，憑藉網紅帶貨的方式帶來流量，刺激消費。其中，最引人注目的是淘寶直播的兩名主播李佳琦和薇婭。

　　據悉，10月20日下午6時30分，李佳琦開啟當晚的直播，到了21日凌晨2時，共介紹並預售了126款產品。薇婭同樣直播了7個多小時，從20日下午6時53分持續至21日凌晨2時35分，共介紹並預售了149款產品。

　　數據顯示，21日凌晨2時左右，李佳琦直播間的觀看次數約1.6億，薇婭直播間約1.4億。次日，「琦困無比」登上熱搜，形容蹲守在李佳琦直播間，蹲到已經犯困，眼皮子開始「打架」，但依然在堅持的狀態。龐大的觀看量背後，兩人的成交額也非常高。

　　儘管李佳琦、薇婭方面並未披露具體的交易額，但通過第三方機構統計能略知一二。據數據分析平臺知瓜數據，雙十一預售首日直播銷量排名第一為李佳琦，預估商品銷量達1000萬件，預估GMV（成交總額）達39.11億元；薇婭緊隨其後，預估銷量為720.58萬件，預估GMV達38.66億元。以此計算，李佳琦和薇婭在第一天共售出近80億元的產品，可見兩人的直播帶貨銷售額非常可觀。

　　此外，今年雙十一期間，為了引流刺激消費，天貓、京東等平臺舉辦了數次購物狂歡晚會，眾多主持人和明星參與其中。其中，「2020天貓雙十一狂歡夜」邀請了來自世界各地的138位藝人帶來一場長達4個小時的文娛盛宴，在優酷、淘寶直播、東方衛視、浙江衛視同步直播。據第三方收視率監測公司酷雲實時數據顯示，截至11月10日23時22分，「2020天貓雙十一狂歡夜」在東方衛視、浙江衛視雙平臺市佔率份額破13，強勢領跑全國同時段節目。

　　這些看似花樣百出的「操作」著實為冷淡了近半年的市場增添了不少「熱度」，以輿論引導的方式再一次為雙十一注入新能量。

　　誰是大玩家？

　　QuestMobile數據顯示，今年雙十一玩兒法出現了較大調整，可謂高潮迭起。

　　10月25日，淘寶正式開啟2020年雙十一「蓋樓大挑戰」。為贏取更大紅包，網友們紛紛開始「拉滿弓」，爭當最後贏家。從準時在活動界面籤到、轉發評論一條龍，到瀏覽商品獲取喵幣，再到組團大戰，玩法相當複雜。

　　山東省菏澤市曹縣大集鎮孫莊村是一個以經營服飾為主的淘寶村。圖為11月9日，「90後」返鄉創業大學生在縫製一款自己設計的漢服。新華社記者王凱攝

　　就當消費者以為這就夠複雜的時候，各種津貼、定金、尾款，讓人眼花繚亂；優惠券、折扣券、紅包雨令人目不暇接；滿300元減40元、定金10元抵100元、前1000名再打折……面對平臺的複雜規則，網友們再次感慨：「商家『套路』深」。

　　此外，有網友關注到，今年瀏覽商品獲得喵幣的次數大大縮水了，去年是50次，今年只有20次。更有消費者反映其在某網購平臺搶到900多個紅包，但實際優惠累計不到10元；個別店家所謂的優惠並不是價格真的便宜，而是另外附贈很多不需要的商品；個別商家使用「限時搶購」「爆款秒殺」「巨惠特賣」等宣傳用語來吸引消費者下單，實際上是「先漲後降」的套路；還有的個別商家的優惠可能就消費期限、商品品類、消費金額等設「門檻」，達不到門檻就不能享受優惠。

　　而對於商家來說，制定複雜的促銷規則，就能把客戶留在自己的頁面、平臺更久，也就相當於製造了更多流量和話題；遊戲規則往往還特別強調拉新，也就是帶來新的客戶，在獲客成本越來越高的當下，多了一個拉新的渠道，而且還是成本低廉的渠道。此外，複雜的促銷規則還能精準區分用戶。那些願意花費更多時間研究規則的，一定是對價格更為敏感的，而那些不願意參與遊戲的，一定是對時間更為敏感的，平臺通過大數據殺熟的方式便可坐收漁翁之利。

　　不可否認，雙十一狂歡已經成為一種符號，刺激經濟、拉動內需成效顯著，甚至其影響範圍已經輻射到全球，在疫情尚未遠離的當下其意義更加深遠。人們可以理解平臺和商家把握數位化這一確定性機會的初衷，也期待看到消費背後的強勁內需能量和發展潛力，但關鍵是，大多數消費者既希望省錢、也期待節約時間，辛辛苦苦蹲到雙十一，買個東西發現竟然沒省多少錢真的會讓人備感疲憊。

　　因而，當雙十一褪去「浮誇」屬性，真正回到「樸素的真誠」時，大概才會實現真正且可持續的「雙贏」。

　　相關閱讀：網購消費的六種心理

　　雙十一購物節，又一次盛大開場、華麗落幕，線上線下，全民狂歡。

　　買家與賣家，大眾與商家之間的一系列互動操作，商業是表層，心理是內核；表層是營銷，深層是心理。

　　今年，某電商平臺「雙十一狂歡夜」開啟之時，僅過26秒，訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，各類商品30分鐘內成交額突破3723億元，種種數據又創新高。自2009年以來，每年的雙十一購物季，品牌參與從數十家到數十萬家，銷售總額從數千萬元到數千億元，逐年暴增。對於大眾買家來說，其中固然有很多理性的、適度的、剛需的消費，但仍有一些，恐怕是盲目的、過度的、衝動的消費，甚至是報復性的、無意識的消費，對此，想必是如人飲水冷暖自知的。

　　儘管每年都會有人以切膚之痛提煉出經驗教訓：買了東西卻沒什麼實際用處，只用一次便置之不理，食之無味又棄之可惜，花費積蓄只換來空間佔用……但光陰流轉，再逢此刻，還是不由自主地被捲入購物大潮，大眾消費狂熱度不減反升。這都是由於購物季的各種情境，完全迎合了人類的原始心理和原始欲望，所以，大眾的消費選擇不僅無法避免，而且彼此相似。

　　購物營銷迎合了人類的六種心理。

　　先看三個淺層心理。

　　其一，釋放心理。把高度緊張的壓力焦慮釋放出來，是人類最古老的快感之一，可以追溯到原始捕獵行為，來源於從緊張的狩獵行為實施到投射擊中獵物的過程，經過數千年演變，變成定位某個目標商品然後購買到手的消費行動，在此過程中，人們會釋放出植根於歷史記憶深處的「捕獵快感」，獲得身心滿足。心理學家大衛路易斯在購物心理研究中指出，人們在購買心儀貨物，特別是能夠以划算價格購買到時尚物品時，大腦額葉區會發射高頻率的β波，伴隨腎上腺素和快樂因子多巴胺分泌，出現心跳與呼吸加速，膚電傳導上升，交感神經活化等生理反應。同時，對於在都市快節奏下不堪重負的當代人，購物消費也是直接有效的減壓方式，使精神焦慮得到釋放。

　　所謂「得魚忘筌」「得兔忘蹄」，魚和兔子抓住了，捕魚的竹簍和捕兔的夾子就可以扔掉了。購物消費似乎也如此：買，是為了在購買行為中獲得心理快感，一旦得到快感，釋放愉悅，買的是什麼，買了之後用不用得上，似乎變得不太重要了。

　　其二，爭搶心理。爭搶，同樣是一種生物衝動和原始本能，深深烙印在人類的集體無意識中。希爾迪尼在《影響力》一書中指出，「越是設置了障礙的和需要搶購的商品，人們就越是渴望獲得」。精心設計的遊戲規則，讓顧客有參與感，讓顧客付出心力，比如限時搶購、限量搶購、「倒計時」搶購、「定金+尾款」等策略，會把人引入「爭搶」情境，激發爭搶欲望，心甘情願地搶著掏錢。

　　其三，佔有心理。佔有，或許是人類最羞於承認但又無比強大的欲望，人們對人、事、物的所謂鍾意、喜愛、追求，揭開底子，往往只是最低層次的貪慾，將有歸屬權或無歸屬權的東西據為己有。人們對於某種事物，即便不喜歡、不需要，甚至可以得到後又丟棄，但卻必須先要佔有，萬千物種，恐怕只有人類的欲望是如此怪異。事實上，從「有用」和「常用」兩個角度來看，人們搶購的商品，甚至有時自己並不使用甚至並不喜歡，但這似乎不會阻礙人們重複購買各種「無用品」。心理學研究早已充分證明，購物行為能滿足人的掌控感和權力欲，從看到物品，到決定購買，根本無須太多關於商品的信息，只要有效刺激到人的佔有欲，便足以瞬間促成購買行為。

　　再看三個深層心理。

　　一是狂歡心理。狂歡與人類原始祭祀及圖騰崇拜有關，它往往從高度遵守儀式開始，最終以破壞規範達到高潮，狂歡一般都是群體行為，狂歡程度則往往與理性的喪失程度成正比，而喪失理性的群體，基本上可以稱作烏合之眾。《烏合之眾》一書的核心觀念就是：人到群體中，為了獲得認同，便努力去獲得「那份讓人備感安全的歸屬感」；與此同時，群體中的個體會出現過分高估自己能力的自信，並伴隨情緒化，從而很少再關注事實與真相。同理，人們一旦被裹挾入群體性的購物狂潮，便會不同程度地喪失思考力，做出一些無意識行動，在爭先恐後的搶購中從眾跟風，在「放棄自我」中融入群體狂歡。

　　二是趨同心理。人有趨同本能，通過對周圍群體的模仿，可以最便捷地被群體接納，減少恐懼與焦慮，獲得群體融入感和安全感，進而獲得自我認同，心理學也稱之為團體思維或捷徑式思維。當然其代價就是自我意識與個體自由的缺失，而且會使個人逐漸放棄對自己行為負責的責任感，並固執地認為自己在做「對的事」。

　　莊子早就洞察了這種心理，並且極其超前地做出深度批判：不自見而見彼，不自得而得彼者，是得人之得而不自得其得者也，適人之適而不自適其適者也。意思是如果拿別人的生活當人生坐標，拿別人的想法當人生目標，拿各種世俗標準和大眾生活方式當人生準則，就永遠都是隨著別人走，疲於奔命，焦慮糾結，沒有安身立命的東西，沒有獨立思考與判斷，更不可能有自己的價值和愉悅。

　　對狂歡心理與趨同心理進行組合，便可以實現消除恐懼的功能。人類學研究認為，先民的原始恐懼來自日月水火、風雨雷電，來自猛獸與毒蟲、黑暗與夢魘。於是人類通過原始祭祀，努力化解恐懼，後來祭祀又漸漸演變為民俗儀式，而所有儀式都具備兩大要素：一是共同參與的群體活動。二是統一的言語與行為，然後帶動人群進行大規模複製模仿，從而形成同一化的、巨大的「場力量」，人們在這樣的「場」中凝聚精神，把個體恐懼融入集體恐懼中，進而對抗恐懼、分散恐懼、消解恐懼。對於空前疏離與恐慌的當代人來說，購物消費，或許已是一種變相的全民狂歡式的「儀式」，人們會寄望著它對孤獨感與無力感的化解。

　　三是消耗心理。弗洛伊德最早提出了人普遍具有「死本能」，即一種與生俱來的、想要摧毀秩序回到前生命狀態的衝動；後來的精神分析學派把它溫和處理了一下，變成毀滅本能；再後來的社會心理學派又溫和處理了一下，變成消耗本能或溢出本能。簡單來說，人終歸需要把自身能量消耗出去，即使沒有很合適很正當的渠道，也會以各種理由，甚至特殊的方式向外釋放。這種能量消耗可以訴諸工作與生活本身，也可以訴諸文化藝術、技術創造、公共政治參與等，當然也可以通過消費來實現，而消費是最簡便易得的、最無須承擔風險的、最淺層級的能量溢出方式。無論如何，在多方力量的有意引導和全面助推下，消費行為、消費主義、消費文化的全民化，已經在不斷推促著人們將自身能量從各種消費埠溢出。

　　以莊子的一句話為此文作結：喪己於物，失性於俗者，謂之倒置之民——追求外在事物而沒有完善自我，陷在他人標準和世俗條框中而沒有活出自我，這是活得本末倒置啊。（李赫宇）