透過雙十一現象談電商經濟

出品/聯商專欄

撰文/聯商專欄作者老冀

熙熙攘攘的2020雙十一已落下帷幕，商家還沉浸在訂單暴增的喜悅中、電商平臺也因為賺得盆滿缽滿而滿臉紅光、淘到心滿意足的消費者也憧憬在拆包裹的酸爽中，看起來是一場多方滿意的購物盛宴。

自11月1日0時至11月11日，截至11月11日24時，天貓最終累計成交額達4982億，京東累計下單金額為2715億（23時59分）。

值得注意的是，今年雙十一有兩點與以往不同：

一是計算規則，今年雙十一天貓一改以往只計算11月11日當天成交金額的計數方法，開始與京東一樣，公布從11月1日到11月11日的累計成交金額。

二是雙十一晚會成為參與雙11的四大電商平臺標配。其中，天貓依舊與浙江衛視和東方衛視聯合，拼多多與湖南衛視聯合，京東與江蘇衛視聯合，蘇寧與北京衛視聯合。

在網際網路電商紅利已經漸漸落幕的當下，雙十一的銷售額還在拼命地刷新著往年的記錄。看著自己錢包裡的數字慢慢地爬上了各大電商狂歡新聞時，是不是有種身體被掏空的感覺。

現在咱們聊一聊今年雙十一給人的感覺：

一、雙十一的帳總是算不清的

現在很多朋友都在說一段很經典的話：「想買東西，雙十一前後都太貴，雙十一買又算不明白。」現在的雙十一活動簡直眼花繚亂得讓我人懷疑自己的數學是不是體育老師教的感覺，什麼購物津貼、滿減、做活動刷紅包、養貓活動、等等等。

不知道別人怎麼算清購買之前該付多少錢，反正我是不到輸入付款密碼的時候是無法知道準確的金額。

二、商家往往是利用了人們的「消費衝動」

前面說到前N分鐘下單優惠，第二件半價之類的活動，不免讓人想到了心理學上的一個詞叫「消費衝動」。想了想，商家正是利用了消費者的心理衝動，設置了「十萬火急」且「不付就要損失一個億」的場景讓你付錢買單。如果商家沒有設置搶單時間，你在付款前再多考慮10分鐘，這段時間足夠讓你的頭腦冷靜下來，很多對你來說原本就可有可無的東西，你或許就不會再衝動消費了。

其實每個人都會有衝動消費的時候，一旦消費欲上來了就很難抑制住花錢的衝動。對新事物的渴望，和對大促銷價格的心動，使得網購變得更具誘惑力。指尖點一點，指紋按一按，交易就達成了，當然，錢也偷偷溜走了。建議大家可以在下一次雙十一購物前吃塊巧克力，

因為大腦是通過消耗葡萄糖來釋放自控力的，所以適時的補充點糖分，說不定能守住我們的錢包。

三、提前消費，一種變相割裂錢和消費的行為

對於很多年輕人來說，花唄與信用卡是每個月壓在心底的兩座大山。比起那些違法的貸款APP，花唄和信用卡已經算是「合法」的提前消費工具了。我為什麼在「合法」上打引號？因為有些東西哪怕是合理存在的，也並不一定是適合你頻繁透支使用的。

值得一說的是，支付寶的花唄在雙十一還推出了限時提額的活動。提前消費的便利，無疑是增加了人們的購買力。而這些花唄和信用卡的消費方式，其實是將錢和我們的購買行為割裂開來了。對於普通的大學生而言，基本上都是每個月固定的生活費。他們的消費能力和購買能力是有限的，但是他們對新事物的接受能力和追求能力卻很強。而花唄則給了一種擴大可支配金額能力的感覺，讓他們可以買更多的欲望商品。其實，這也在無形中增加了消費衝動，如果是親眼看到錢從手裡花出去，肯定能夠冷卻一個人的消費衝動的，避免了很多不必要的開支。

透過以上的特點，我們回歸理性，看到了狂歡的背後透露著電商們的焦慮，看到了那鋪天蓋地的營銷手段後的無力。隨著消費行為的回歸理性，人們對於雙十一的感知力也定會逐漸下降。現在到了我們開始思考在這個看似繁華的雙十一後，如何才能為後雙十一經濟找到一個出口，用來賦能國家的經濟雙循環政策。

商家之所以會將商品放在電商平臺上銷售，主要因為平臺上巨大的引流能力，但是現實情況卻是隨著用戶消費升級時代的來臨，平臺對於商家輸送流量的質量在不斷的降低，僅僅依靠傳統的引流模式已經很難起到實質性的虹吸效應。但是，從另一方面看到，在電商平臺管理日趨成熟、國內外大牌已經就位的情況下，對於曾經的中小商戶創業者來說很難再享受到電商的發展紅利。

我們大眾對雙十一的認知就是國內最大的玩購狂歡節，再不濟也就是光棍節，這還是拜馬老師們所賜。其實我們還可以對雙十一做更多一點，11月11日也是中國空軍的生日。

或許會奇怪，這有什麼好關注的，只不過有些日子並非是要我們記住，而是要增加宣傳，讓我們了解這一段艱辛的歷史，了解現在的和平購物是多麼的不易，多一些對國家軍人的體諒和對民族自豪感。沒有先輩的犧牲，哪裡有什麼歲月靜好，我們的和平消費不過是因為有人用翅膀守護著我們的和平天空。

人們都說今年雙十一阿里被網易嚴選的一句話搶了頭條：雙十一前夕，網易嚴選在官方微博上宣布退出「雙十一」大戰。網易嚴選在微博中表示：「我們要退出的是這個鼓吹過度消費，為銷售數字狂歡的『雙十一』。」網易嚴選表示今年「雙十一」不做複雜優惠玩法、不發戰報、不再為銷售額開慶功會；不過網易嚴選同時宣傳「為你們搞定了全年最大力度補貼」。網易嚴選坦陳：「不知從何時開始，每到『雙十一』，展現在我們眼前的，是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字遊戲、無孔不入的商業信號、不斷刷新的增長數據，記錄著所謂的狂歡。」

為什麼網易嚴選的舉動迅速成為熱門話題，並衝上了微博熱搜第一？

對商家來講，雙十一是消費者購物狂歡節。現在消費者越來越理性，商家如何提供好的產品、好的價格、好的服務十分重要。

很大部分人對網易嚴選的做法給予積極反饋：網易嚴選退出「雙十一」是個標誌性事件，原因在於他相信未來會有更多平臺和商家重新審視狂歡式促銷的意義，逐漸回到理性、健康、綠色的消費軌道。

資深業內人士表示，過度營銷和複雜的優惠已經不是消費者想要的雙十一了。網易嚴選此次退出雙十一，讓電商平臺徹底認識到商家的複雜玩法並不受消費者歡迎，甚至特別反感，真正簡單直接的優惠才是消費者想要的。

在可以預見的未來，隨著雙十一所帶來的效益越來越低，一些沒有某方面優勢的中小型玩家將會逐漸被迫退出雙十一的舞臺。雙十一將不再是所有人的狂歡，而是變成了只有大型玩家或優勢玩家才有機會參與的一場遊戲。無論是電商平臺還是商戶如果不能正視眼前的危機和順應電商未來發展趨勢。都將被時代無情地拋棄。

所以電商平臺要與中小品牌廠商合力培植產品創新，技術創新與供應鏈創新能力，鼓勵中小品牌廠商發展自己的優勢戰略。來適應後續的電商打法。每個中小品牌廠商只有在不斷地創新、修正的循環中才能實現真正裂變，才能保持高速增長和品牌活力。在創新求發展的大潮中，依靠產品技術創新、供應鏈能力創新與服務意識創新才能增強品牌與產品能力，提升消費人群參與度，激活新的客戶群，這應該是電商行業發展的大勢所趨。

今年的雙十一，已經有這樣的發展苗頭：如國潮品牌共同發聲，全面引爆國貨新熱度，展現國潮超強品牌力。在雙十一期間圍繞老字號、新銳、巨頭國貨品牌3大核心，吸引代表性品牌參與：英雄鋼筆在這裡參加花樣滑冰、五芳齋和老乾媽組合參加桌球女子雙打；積極求新、推出速食「那街那巷」的國民巨頭統一；誕生即網紅的雪糕界愛馬仕鍾薛高，深諳跨界cp之道，打造各種網紅跨界貨品的新銳代表……品牌力&貨品力max的各大品牌在國潮運動會上競相比拼，國貨品牌在這場盛宴中全面show出國貨獨特優勢，全方位引爆國貨話題度，呈現國人對國貨的「一種情感、一種記憶、一種希冀」。

另外推出的「百城百味」計劃，基於地域文化與地方美食，以產品為核心，以中國文化、中國城市為切入點，結合先進冷鮮技術，打造地域美食新品牌。全方位提升消費者對地域特色產品的認知度。

以上只是電商經濟在雙十一中的有益嘗試，對於電商經濟的良性健康發展，還有很長的路需要我們去探索。通過積極發展，電商經濟一定可以更好的賦能國家的雙循環經濟政策。