去年上線的美容電子刊物Spotlyte，看起來和不少生活方式網站沒什麼兩樣。這裡有明星化妝師的採訪、最好用的卸妝油排行榜單。而讀者可能還會注意到這裡有些關於整容手術的報導，角度頗不尋常，比如關於女人們應該怎麼向另一半隱瞞「打過針」，如何做醫美預算等等。和一般報導潔面乳和彩妝的內容不同，Spotlyte的文章從不提及具體品牌，而是用「注射式除皺劑」、「注射式填充劑」取代了類似Juvéderm這樣的品牌名稱。
這種略顯奇怪的表述之所以存在，是因為Spotlyte隸屬美國醫美巨頭艾爾健（Allergan），艾爾建是一家製造能撫平皺紋、消除頑固脂肪的醫美產品與醫療設備公司。根據美國相關的藥品廣告法規，Spotlyte不能提及艾爾健旗下某些產品的名稱。
艾爾健正在努力躋身越來越壯大的醫美雜誌、網站與博客組成的媒體隊伍，這些媒體報導的內容涵蓋了Botox肉毒桿菌到面部精雕、雷射、煥膚、抽脂甚至整形外科類等「速成」療程等各個領域。《Elle》這樣的主流出版物如今也時不時在討論把這些療程和化妝技巧相提並論。2005年以來，New Beauty還出版了一本醫美季刊，專注醫美病人點評與打分的美國網站RealSelf最近也投資了一支編輯和作者團隊。
很多品牌都嘗試涉足編輯出版領域，無論是附在目錄型冊的介紹性文章，還是Net-a-Porter出版的時裝與生活方式雜誌《Porter》，或是愛彼迎（AirBnB）、Away的旅遊刊物。剃鬚品牌Dollar Shave Club、歐萊雅集團旗下的品牌也運營著編輯內容網站，這些內容遠遠超出了給自家產品打廣告的範疇。
以品牌主導的自媒體或將引發倫理與道德問題，尤其當這些包裝精美的廣告實際上在模仿獨立製作的編輯內容的時候。類似Spotlyte的網站更額外增添了一層擔憂——因為醫美治療所推廣的一些療程，帶有健康風險而且是不可逆轉的。
「最重要的是，消費者才能決定內容是不是可信，」威斯康星大學麥迪遜分校（University of Wisconsin-Madison）新聞倫理中心主任的Kathleen Culver說，「要讓她們明白這些報導的可信度，這些報導的來源應當註明。」
而在醫美世界裡，這變得越來越難。艾爾健進軍出版業的背景，正是公眾對醫美與整容手術的「汙名化」正變得越來越少的時候。
2015年，知名意見領袖凱莉 · 詹納（Kylie Jenner）坦言自己接受過豐唇手術，也引發了大量年輕人希望做同類手術的報導。皮膚科醫生和整形醫生經常在Snapchat和Instagram展示「巴西臀」豐臀術、非手術隆鼻、肉毒桿菌注射的效果圖，以此收穫數百萬粉絲和新病人。
過去兩年裡，類似Alchemy 43、Ever/body等公司引入了所謂「肉毒桿菌簡餐」（「Drybar of Botox」）的商業概念，使顧客接受更快捷簡單的肉毒桿菌和各類填充劑注射的快速手術。根據美國整形外科醫生協會（American Society for Plastic Surgeons）的數據，2018年美國共進行了740萬次肉毒桿菌毒素注射，270萬次填充劑注射。
Alchemy 43的商店 | 圖片來源：對方提供
「現在我們不會特意強調，『這屬於醫美範疇，那屬於常規美容範疇』了，」前美國版《Elle》的美容總監Emily Dougherty自2018年起擔任New Beauty主編，她說：「我們現在用來變美的東西……可能是出自醫生的辦公室，也可能來自藥妝店的貨架。」
美國批准Botox肉毒桿菌素用於短時治療皺紋不到三年，New Beauty就面世了。Dougherty給這個出版物增加了類似T臺妝容、美妝攝影大片等新色彩，還增添了更多被她稱為「美容糖果」的內容，有關護膚品、化妝品的報導和有關隆鼻、豐胸等深度內容並列，還提供有關如何了解風險、查詢高可信度供應商的詳細信息。
儘管該雜誌內頁穿插著美容產品和醫藥產品的廣告，但多數廣告商還是醫生：他們在每期雜誌的後半部分，通過付費的個人報導兜售其服務與經驗。雜誌的所有者Adam Sandow說，他們成立了一個由整形醫生、皮膚科醫生組成的顧問委員審查文章和廣告，以確保內容準確。
「如果你寫的是介紹口紅的文章，雜誌給了你錯誤的建議，其實沒什麼大不了的，」他說，「如果你在網上讀到有關抽脂術的文章，卻得到了糟糕的建議，麻煩就大了。」
最終，New Beauty的編輯部門的運作方式與多數雜誌一樣，至少與商務團隊之間存在一些區隔。
雪城大學（Syracuse University）紐豪斯學院新聞學副教授Aileen Gallagher談及New Beauty時說，「這用的是一種更傳統的時裝與美容新聞的編輯方式，這種區隔雖然很少，但還是存在的。」
但Spotlyte的情況就不一樣了，Gallagher稱之為「品牌新聞」。
Spotlyte是艾爾健數位化項目「月球漫步者(002351,股吧)」（Project Moonwalker）的一部分，這個項目包括新推出的「Regi」，一個預訂按摩到填充物注射等各類療程的應用程式。
目前，艾爾健還在致力招募更多的「千禧一代」嘗試注射肉毒桿菌素和其它產品。在今年1月的財報電話會上，艾爾健首席商務官Bill Meury指出，過去的五年裡，其「千禧一代」用戶從原來的30萬增長到100多萬，預計將在未來5年超過X世代。
7月，艾爾建被艾伯維（AbbVie）以630億美元收購，還面臨著來自Evolus旗下Jeuveau等肉毒桿菌行業「新貴」的競爭。今年早些時候，艾爾建邀請了一些美容編輯在他們的個人Instagram中發布有關Botox肉毒桿菌的付費廣告。
一位艾爾健的發言人在一封電子郵件中說，「艾爾健並不將Spotlyte視為一種營銷工具。」
關注醫藥政策與法規的行業出版物Pink Sheet的一位執行編輯Nielsen Hobbs說，艾爾健銷售的產品（如「Botox」）幾乎等同於其所代表的醫美手術（肉毒桿菌注射），所以不需要標記特定的品牌名稱來推動銷售。
「在這一點上，英文中的『肉毒桿菌素』就是Botox這個品牌名——就像用『舒潔』（Kleenex）指代面巾紙一樣，本身就是『打肉毒素』的意思。但他們避免使用品牌名，因為這樣就能避免要全面披露風險信息，」他說，「由於他們在市場居於主導地位，不管這個網站吸引了什麼業務，在肉毒桿菌素這個品類的總銷售額實現的任何增長，都將使艾爾建受益，就算這個網站沒有推薦人們去購買Botox品牌的產品。」
瀏覽網站時，你可以看到刊頭Spotlyte下方標註著「來自艾爾建公司（By Allergan）」的說明。在「關於網站」的部分，披露了網站所有者和經營者是艾爾健，並提及艾爾建擁有酷塑（Coolsculpting，但醫療設備與藥品的信息披露要求又不相同）與非處方藥護膚品牌SkinMedica等信息。如果被採訪的醫生都是艾爾健的顧問，網站也會在報導中標註說明。另有簡短的風險披露聲明，提供有關詳細副作用概況和信息的跳轉連結。
但如果你要找艾爾健在網站是否透露其擁有Botox和Juvederm，或者概括說明自己同時製造某些類型的「撫皺填充劑」，只能說這些信息隱藏得太好了。只有偶爾屏幕上會出現一張優惠券，提供「艾爾建醫美套餐」療程的50美元折扣。
藥品廣告受到美國聯邦藥品管理局（FDA）和聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）的嚴格監管。這兩家機構不願透露有關Spotlyte的評論，一位FDA的發言人表示，在不存在直接產品促銷的情況下，「對FDA的要求是否適用，以及如何適用的評估，最終要具體情況具體分析。」
根據FDA的定義，Spotlyte可能會被歸類為「提高疾病意識的網站」，Hobbs說。此類網站的目的是分享一般的信息，不談論具體治療方法的名稱。
正在接受醫美服務的消費者 | 圖片來源：Shutterstock
RealSelf則試圖在獨立媒體與品牌出版物之間找到立足之地。該平臺上線於2006年，人們可以瀏覽有關整形手術的點評、發布照片、分享治療和求醫的經驗。其收入來自於向醫生收取的廣告費用。
2017年，RealSelf融資4000萬美元，由Warby Parker的Andy Hunt創立的風投公司Elephant領投。根據Geekwire的報導，RealSelf在今年1月裁員36人，並指谷歌算法的改變導致了網站流量下降。根據SimilarWeb的數據，其獨立訪問者從4月的400萬人次，下降到9月的265萬人次。
所以，RealSelf把賭注押在了編輯內容上，希望以此重新吸引人們訪問。RealSelf從很早開始就有自己的博客，但如今傾向於每日編輯和報導所有關於醫美的報導和動態，甚至從挖角New Beauty來當網站主編和作者。網站創始人Tom Seery曾表示，他希望消費者能更積極地參與網站互動，而不只是具體研究某個療程的時候才瀏覽網站內容。
「我們要如何在更固定的周期、更持續的方式介入社群成員的生活？編輯內容是關鍵，」他說。
網站的文章將包含讀者所在區域醫美診所的連結，或是真實的手術經驗分享。但 Seery表示，廣告還是會和編輯內容分開。
「我們把編輯們從可能的偏見中分離出來，要求他們選擇採訪對象時，不考慮醫生會付多少錢，或是我們與其的商業關係，」他說，「這樣會損傷我們在編輯內容上的誠信。」
說到底，讀者必須能夠信任自己正在閱讀的信息，這在有醫美療程內容時尤為重要。
「對消費者來說，這是一個很令人困惑的階段，」新聞倫理學教授Culver說，「讀者們並不真正明白中立報導，與某品牌發布報導之間的區別。」
原標題：肉毒桿菌老大Botox出了在線美容雜誌 品牌廣告與媒體的界線在哪裡？
（責任編輯：徐悅 ）