圖片來源@視覺中國
文 | 聞旅
2020年華住季琦在世界大會巡迴站上講的最多一句話，就是「沒有一個時刻比今天投資酒店更好」。轉眼間到了2021年，這句話就應驗了。
據1月5日界面新聞消息，美團將投資東呈國際集團，入股20%；另有同程藝龍也於近期戰略投資了珀林酒店集團，投資金額上億量級。短時間內，兩起涉及酒店的重磅投資消息同時曝出，且均是由在線平臺企業主導，引發業內關注。
01 投資計劃早有端倪？美團看上的不只東呈一家
對於投資東呈國際集團的消息，截止目前美團與東呈兩方均無確切回應。根據相關消息透露，美團計劃投資入股東呈20%，而東呈估值在50億元人民幣左右，如果消息準確，此輪投資的金額或將在10億元左右。
相關資料顯示，東呈國際集團成立於2006年，定位城市精品酒店，旗下有怡程酒店、宜尚酒店、柏曼酒店等15個酒店品牌，截止目前已開業和籌建中的酒店數量超過3000家，擁有付費會員數超過3500萬。根據中國飯店協會發布的《2020年中國酒店集團TOP50報告》顯示，東呈國際集團目前排在第六位。
來源：中國飯店協會、盈蝶諮詢
有業內人士向聞旅透露，美團一直都在找適合的酒店企業想要投資，而且並不只接觸了東呈一家，此前美團也與尚美生活集團就投資有過接洽，但後來沒有了下文。如今看來最後被美團選中的是東呈酒店，而其看中的，是東呈酒店的業務布局能彌補美團在酒店資源布局上的不足，說到底還是平臺在酒店領域的賽道爭奪戰。
同程藝龍投資珀林酒店集團目的也是如此。與美團投資東呈消息的撲朔迷離不同，同程藝龍方面已經對該消息做了確認，並表示除了資本合作外，未來將通過技術、會員、服務和營銷等全方位合作，發揮雙方線上線下產業核心優勢，共同推進中高端酒店高速發展。
據了解，珀林酒店集團是位列中國酒店集團規模TOP50排行榜第44位的酒店品牌，目前旗下擁有廷泊酒店、君嶼酒店、莫林酒店、莫林風尚酒店、麓元酒店五大優質酒店品牌。獲得同程藝龍戰略投資的消息原本打算在1月9日舉辦的珀林2021新春年會上公布，因疫情活動取消，根據珀林酒店相關負責人的說法，其看中的是同程藝龍的品牌影響力和技術能力，未來雙方將繼續深化合作，為消費者和投資加盟商提供一個更值得信賴的酒店品牌，並不斷探索符合中國中高端酒店市場發展的新模式，推進酒店業態共贏發展。
事實上，在線平臺涉足線下酒店並不是什麼新鮮事。作為在線旅遊巨頭的攜程，早在2018年就已經成立了自己高端酒店品牌麗呈，而美團內部也在2018年嘗試運營過「美團優選」，一個定位與OYO相近的項目，面向低星和中小單體酒店的加盟運營，只不過該項目並沒有活過一年。同程藝龍更是沒閒著，2020年10月份，同程藝龍進行了一輪業務架構調整，住宿事業部已經變為酒旅事業群，並由同程藝龍COO王強分管，向馬和平匯報，此次投資珀林酒店集團也是升級後在酒店領域的首次資本動作。
02 賽道爭奪升級，控制資源成下一階段競爭核心
對於開年的兩起平臺方對酒店集團的投資事件，華美酒店顧問機構高級經濟師趙煥焱分析稱，對於平臺與酒店集團雙方而言，也是各取所需，一方面美團可以在酒店產業鏈上下遊一體化方面取得進展，另一方面東呈國際集團則在取得投資回報的同時又能得到來自線上旅行社的支持。
「更重要的，也反映了在線平臺在酒店領域競爭的升級，已經不僅僅是渠道之爭，而是向資源端延伸，但是從目前看局限於中端及以下市場，加之疫情影響，市場環境不好，目前股權價格比較適合，酒店品牌估值也比較低，是有實力的企業出手的時機。」
關於此也有業內人士表達了相同的觀點，美團投資東呈以及同程藝龍投資珀林酒店，本質上都是在完善賽道覆蓋，控制上下遊產業鏈核心資源，這不僅僅表現在酒店市場，旅行社、目的地景區等也是平臺方在不斷加強布局的業務領域，這是未來競爭的一個趨勢。
具體到美團有意投資東呈國際集團，眾所周知美團在酒店產品的優勢就是低端酒店市場，近些年一直在向中高端特別是高端酒店領域突圍。去年7月份，美團重啟了「超級團購」業務，瞄準的就是高星酒店品牌，以「精選酒店+低價深折」模式助力高星酒店復甦，彼時此舉也被業內認為是美團在高星領域再次向攜程發起進攻，是雙方圍繞高星領域又一次「明槍暗箭」的一番較量。
如此次美團真的投資東呈，或許有強化中高端的意圖，但眼下收益的還是其在中低端酒店領域布局，從酒店屬性上來講，東呈的優勢在城市快捷酒店，也就是低端或者中檔入門水平，雖然近些年也在向中高端方向轉型，但優勢滲透並不是一朝一夕能實現的。如果東呈最終真的成功轉入中高端品牌市場，對美團來說就是意外收穫了。
另從行業大環境來看，兩次針對酒店集團的投資也說明業內普遍很看好酒店生意，一方面是出境遊受限導致的旅遊消費需求回流機遇，以及內循環趨勢下酒店作為服務業也將成為拉動經濟增長的重要抓手；另有機構預測，未來五年酒店行業增長空間來自下沉市場+連鎖化率提升，酒店集團的多品牌布局也將加速，中期還將受益於行業復甦帶來的估值彈性。對於投資人來說相關酒店領域也表現的很有信心，未來不排除有更多資本動作。
03 行業整合加速，2021年中高端酒店將迎新機遇
2020年疫情給酒店市場帶來的影響長遠而深刻，不僅僅體現在對業務的直接影響，也為行業格局帶來新的變數，最明顯特徵之一就是中高端領域將迎來重大新機遇，且本土酒店品牌加速崛起。
就在曝出美團、同程藝龍兩家投資消息前不久，酒店行業還發生了另外一件投資事件。12月22日，開元酒店集團對外宣布，戰略投資江蘇晗月酒店管理有限公司，定位高端市場的開元集團旗下擁有開元名都、開元度假村、開元觀堂、開元曼居等14大酒店品牌，基本覆蓋了中高端不同檔次，而此次投資晗月酒店集團，是看中了其在西部市場的影響力。
對於開元集團的投資動作，業內解讀是在趁機完善其在中端領域的布局，開元集團方面也表示，接下來將繼續放眼全國機會城市，大力發展以開元曼居為主力品牌的中端酒店，力爭儘快進入中端酒店市場的第一梯隊。
一直在講下沉戰略的華住集團也沒有放慢在中高端領域的步調，華住集團總裁、華住中國CEO金輝曾公開表示，華住做中高端是認真的，集團已經通過自創、收購、整合方式構築了全面中高檔、高檔的品牌戰略。未來三、四線城市除度假酒店產品外，針對其中的核心旅遊目的地，華住將進一步擴大高端酒店如花間堂等的入住率，包括和國內頭部地產商合作的豪華高端度假酒店產品。
另一方面，疫情加速市場洗牌也給酒店集團帶來了整合市場的新機遇，根據「某企業信息查詢平臺」統計信息，2020年上半年國內酒店相關企業註冊量創下近5年新低，較2019年同期下降了近3成；且有超過4萬家酒店相關企業註銷、吊銷。華住季琦也曾表示，疫情對酒店行業來說是一次壓力測試，單體酒店破產倒閉的比例極大。自然的結果就是疫情過後，很多單體酒店考慮翻新、加盟，向連鎖化、品牌化轉型。這一趨勢轉換到中小酒店集團，就表現為將更加積極尋求可靠的資本方，抱團取暖。
如今在線平臺入場「攪局」後，酒店市場接下來的競爭也勢必會更加激烈，特別是中高端領域。東興證券相關分析指出，根據發達國家經驗，一國的收入結構與酒店結構之間存在穩定的正相關關係，而我國目前豪華、中高端和經濟型酒店佔比為1:3:6，高中低收入階級佔比為1:4.5:4.5，二者尚不完全匹配。以相對成熟的歐美市場為參照，通過建模分析預計國內市場，穩態情況下，我國酒店行業結構將從1:3:6過渡至1:4:5，中高端酒店佔比將持續擴大並穩定於44%左右。由此推算，在龍頭企業加速布局及市場擴張下，中高端市場的高速增長期至少還有33—88年。
此外，下沉市場消費升級也將帶來新機遇，優質的中高端、經濟型及軟品牌都將成為打開下沉市場的主力軍，而中高端酒店也將在低線城市中產階級壯大的過程中，迎來結構性機會，打開增長空間。不論是出於業務布局考慮，還是投資回報考慮，中高端都將成為接下來酒店市場競爭的核心地帶，且能容納更多玩家入局。
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