原標題：稟賦效應
老陳在十年前買了一款某品牌冰箱，挺好用。由於最近住上了新房子，再加上兩家電商平臺正在開展家電「以舊換新」活動，老陳打算把舊冰箱換成同品牌的新冰箱。通過網上查詢，老陳獲得的信息是：在A電商平臺，該款新冰箱報價5200元，8折優惠，同款舊冰箱的置換價為580元；在B電商平臺，該款新冰箱報價5200元，9折優惠，同款舊冰箱的置換價為1100元。
老陳會選擇哪一家電商平臺呢？實際上，從兩家電商平臺買回新冰箱最終都須支付3580元（5200×0.8-580=5200×0.9-1100=3580），但老陳毫不猶豫地選擇了B電商平臺。老陳認為，自己的舊冰箱挺好用，但A電商平臺僅用580元就將其回收了，真讓人不捨得。而在B電商平臺，自己的舊冰箱就值錢多了。
在這裡，老陳的想法就體現了行為經濟學中的稟賦效應——人們對自己擁有的某項物品具有過高的價值評價。稟賦效應背後的原理是「損失厭惡」理論，即一定量的損失給人們帶來的效用降低幅度要大於相同收益給人們帶來的效用增加幅度。正是因為討厭損失，人們才會在出賣自己擁有的物品時傾向於索取過高的價格。
行為經濟學中關於稟賦效應的經典實驗有很多。例如，經濟學家傑克·奈奇曾讓被試們選擇市場價格基本相同的兩種物品——一隻白瓷咖啡杯與一塊400克的瑞士巧克力。他把被試隨機分成三組：其中第一組可以自由選擇是要咖啡杯還是巧克力，第二組分到咖啡杯，第三組分到巧克力。結果發現：在第一組中，56%的人選擇咖啡杯，44%的人選擇巧克力，亦即被試對兩種物品的偏好比較接近；在第二組中，只有11%的人選擇用咖啡杯去交換巧克力，這個比例顯著低於44%；在第三組中，只有10%的人選擇用巧克力去交換咖啡杯，這個比例顯著低於56%。換言之，一旦人們擁有了咖啡杯或者巧克力，就傾向於認為咖啡杯或者巧克力與沒有擁有的物品相比更有價值，故不願意去交換。
再例如，行為經濟學奠基人之一丹尼爾·卡尼曼等人曾經進行一個定價實驗：第一組被試每人分到一個咖啡杯，然後作為杯子的賣方，給出杯子的最低售出價；第二組被試沒有分到咖啡杯，被要求作為杯子的買方，給出杯子的最高買入價；第三組被試作為選擇者可自由選擇是得到一個杯子還是得到同價值的一筆錢。結果表明：售出價均值為7.12美元，買入價均值為2.87美元，而選擇者給出的平均定價為3.12美元。買方或許存在儘量壓低價格的動機，所以我們不妨將選擇者給出的平均定價作為公平的市場價格。然而，即使與這一公平價格比較，售出價平均來看也大約是其2.3倍。
稟賦效應被商家們廣泛應用。在前面關於老陳的案例中，B電商平臺將冰箱的置換價格定得較高，就是利用了稟賦效應策略。再例如，很多商家在廣告中都承諾「無理由退貨」，這一方面是向顧客發送商品具有可靠質量的信號，另一方面也是對稟賦效應策略的巧妙利用——一旦顧客擁有了商品，稟賦效應就開始發揮作用，故買了東西然後又退貨的顧客其實很少。
(責編：郭揚、吳楠)