文 | Mia
最近你最煩誰呢？
是房似錦的吸血鬼媽媽，還是盛世白蓮花姬蘅？是藥匣子的兒子藥丸子，還是無恥渣男崔英俊？不過估計論起招人煩，應該沒有誰能比得過《鄉村愛情12》裡惹得全網都想薅光他頭髮的謝廣坤。
3月12日，陪伴觀眾走過14年的最長壽國民IP《鄉村愛情12》迎來VIP會員收官。大結局作天作地的謝廣坤終於消停了，但網友們卻萬般不舍，表示「沒有鄉愛，生活仿佛失去了快樂源泉。」
要說這部劇到底有多火呢？數據顯示，《鄉村愛情12》自今年1月15日播出以來，熱度始終位居優酷劇集榜首，打破多項觀看及會員拉新紀錄。據阿里文娛聯合阿里創新業務事業群發布的《「史上最長假期」雲生活報告》，《鄉村愛情12》也是春節期間最受觀眾歡迎的劇集TOP1。相關話題在抖音上播放量破22億次，粉絲們賦予了它象牙山版《權力的遊戲》、東北版《紙牌屋》、遼東半島版《琅琊榜》、電視劇界春晚等諸多稱號。
更難得的是，14年來，《鄉村愛情》系列不僅積累了非常深厚的觀眾基礎，同時還在以旺盛的生命力持續圈粉。而這背後，離不開網際網路平臺對長壽IP的煥新與賦能。
國民橫劇的價值重塑
14年，12部，609集，《鄉村愛情》系列不僅在國產電視劇中首屈一指，也打敗了許多海外IP的紀錄。而從用戶培養上，鄉愛無疑更是其中的典範。
3月13日優酷發布的《鄉村愛情12》用戶新勢力報告顯示，《鄉村愛情12》熱度峰值再創新高，同時受眾群體呈現年輕化、女性化趨勢，「鄉愛女孩」勢力崛起，95後年輕人追劇上頭。
究竟是什麼能讓這部劇長盛不衰，又能讓95後尤其是年輕女孩上頭呢？我們不妨回顧一下它的進化史。
2006年，在國家關注「三農」民生問題的背景下，本山傳媒繼創作《劉老根》和《馬大帥》系列後，推出第一部立足於小人物群像，圍繞著象牙山「雞毛蒜皮」日常小事展開的農村題材輕喜劇《鄉村愛情》。該劇第一季登陸央視一套，取得了平均11.019%的收視率，力壓《武林外傳》創下收視新高；第二季平均收視率達到了8.64%，單集收視率甚至超越了《新聞聯播》；第三季播出後收視率繼續穩居第一併獲得了「第十屆五個一工程優秀電視劇獎」……此後，《鄉村愛情》基本以每年一部的速度與觀眾見面，逐步成為家喻戶曉的國民橫劇。
榮耀之外，鄉愛系列也曾面臨諸多爭議。尤其是在網際網路影視多元內容的競爭態勢下，作為一部被打上「中老年受眾」「年代感」「土味」等認知標籤、地域屬性明顯的東北農村題材喜劇，還能否能被網際網路用戶買帳，甚至抓住年輕用戶的心，是鄉愛不得不面對的挑戰。
而事實證明，《鄉村愛情》做到了對固化標籤的解構和網際網路時代內容價值的重塑。尤其是近兩年來，劇集內容愈發與時俱進。從精準扶貧、建設生態新農莊到文化脫貧和淘寶象牙山服務站的進駐，無一不緊扣社會變遷和農村發展的脈搏，使得這一IP能夠在為觀眾帶來快樂的同時，也完成對現實社會的有效表達。
價值表達的不斷豐富也帶來了新的效應，《鄉村愛情》開始越來越多地被不同群體從經濟、政治、文學、藝術等各種學術角度重新解讀和二次創作，「鄉學」和一批「鄉學家」誕生，用戶粘度進一步上升。
當土味IP注入有趣靈魂
「全球發行，將快樂傳遞到更遠的地方！」 2019年，《鄉村愛情11》的國際版海報一出街便引發全網熱議，網友紛紛表示：「鄉愛，你變了！」
這組抓住了各國電影精髓的或清新、或唯美的「高大上」國際化海報，通過強烈的視覺反差和幽默感，再一次顛覆了大眾對《鄉村愛情》「土味IP」的刻板印象。加上清新日系風預告片、「北廣坤南大強」等話題在全社交媒體的擴散，鄉愛IP徹底在年輕群體中支楞起來，「象牙山三巨頭」「象牙山F4」也逐漸成為年輕市場和流量明星主動擁抱的文化符號。
同樣地，有趣的靈魂也被優酷再次注入了《鄉村愛情12》中。在充分把握用戶娛樂性訴求、福利敏感、質量導向等心理特徵後，優酷推出了「邊看邊買」追好貨、「搖一搖」等諸多互動式創新玩法。
所謂「邊看邊買」，是優酷內容開放平臺商業化有酷產品的一種業務形態。在《鄉愛12》中，有酷基於對用戶需求的深入洞察，聯動聚划算盤點200餘款超值好貨，並在劇集中以tips的形式引導用戶購買。
以第42集#王老七KO謝廣坤#名場面中，無縫植入的「提高戰鬥力」的中老年補鈣奶粉廣告為例，其聯動話題#又是被謝廣坤氣死的一天#閱讀量達3.1億，被網友熱議獲封「靈魂廣告」，並在社交媒體上形成裂變式病毒傳播，品牌曝光度和好感度大幅度上升。
和劇情內容、人物性格高契合的商品推薦，匹配高度幽默的文案設計，還克服了傳統廣告植入轉化率低等痛點。有酷數據顯示，《鄉村愛情12》中「追好貨」商品在用戶加購層面均有不錯的表現。其中，被用戶加至淘寶購物車總數TOP3的商品分為是出現在第1集中的【網紅去油去汙抹布】、第12集中的【無線藍牙耳機】和第2集中的【真牛皮潮版腰帶】。
「搖一搖」也是優酷基於《鄉村愛情12》推出的一個貫穿項目全程的創意玩法。用戶打開優酷APP搖動3次即可進入《鄉愛12》的半屏活動頁，在看劇之餘秒殺加購各種福利好貨。在收官期，優酷還與天貓精靈聯動，打造「上優酷搖一搖，1分錢搶天貓精靈」活動。以高能福利吸引用戶參與，「搖一搖」在探索拉動用戶進站新模式的同時，也有效助力IP品牌效應提升和生態夥伴商業化的雙向賦能。
平臺勢能激發「鄉愛宇宙」長尾效應
當然，無論是對劇集內容的價值重塑，還是對IP用戶心智的更新和培養，都需要以平臺對用戶的深入洞察、對內容的創意運營和有效的商業化運作為基礎。在這點上，網際網路平臺顯然比傳統平臺具有更大的優勢。而「鄉愛宇宙」之所以能不斷釋放長尾效應，則離不開優酷及其和阿里生態不斷為其注入的獨特的長壽基因。
據介紹，作為獨家播出平臺，優酷在制播宣過程中，始終與片方保持良好溝通，不僅會基於自身對網際網路受眾的洞察為劇本創作提供參考、注入新的內容元素，也會將播出後的市場表現和用戶評價及時反饋給片方，片方則會將意見吸收到後續的內容創作中，從而形成IP發展的正向循環。
在這樣的機制下，我們便看到了《鄉村愛情12》中淘寶服務站、淘鄉甜、支付寶、花唄等阿里生態業務的出現。當然，這些網際網路符號的出現並非傳統意義上的生硬植入，而是作為推動故事發展的關鍵元素，與劇情內容有機融合。
可以說，這種賦能是雙向的：一方面，阿里生態業務成為推動劇情發展的重要組成部分，為國民IP帶來更具時代氣息的內容表達；另一方面，劇集的熱播也不斷強化著更廣泛用戶群體對於阿里經濟體業務的心智認知，這是商業和內容的雙贏。據悉，這一方式也將會被復用到正在籌備的《鄉村愛情13》中。
此外，優酷的平臺運營能力及其身後文娛內容和電商消費場景打通帶來的巨大勢能，也通過《鄉村愛情》品牌商業化上的逆勢增長體現出來。據統計，在市場環境不景氣的大背景下，相比《鄉村愛情11》，《鄉村愛情12》的合作品牌數量和招商金額仍實現了成倍增長。
除通過有效的商業化運作和阿里生態的緊密聯動，助力長壽IP煥發新生外，優酷在劇集頭部內容上的差異化布局和對女性化內容的排播，也不斷在與《鄉村愛情12》產生化學反應與用戶圈層的相互滲透。據悉，目前優酷已擁有包括「鄉愛最全片庫」和《劉老根》《馬大帥》全系列內容在內的「東北喜劇片庫」，以及「德雲社最全片庫」「最大英劇片庫」。此外，繼《萌醫甜妻》《人間煙火花小廚》《大唐女法醫》等女性化內容後，小甜劇《冰糖燉雪梨》也即將在優酷獨家上線。從排播角度，這些共同構成了優酷的內容護城河，並為《鄉村愛情》拉動全新的「鄉愛女孩」市場。
總體而言，《鄉村愛情12》的持續霸屏和「鄉愛宇宙」表現出的長尾效應，是優酷平臺能力的綜合體現，也是阿里文娛與經濟體生態深入打通的必然成果。可以說，通過體系資源的充分協同，「文娛+電商」正在有效提升影視數位化程度和商業化能力，並最終形成良性循環：優質影視內容得到激勵，從而不斷延長IP生命周期，持續高效開發，帶來更優質的「下一部」。