《三體》是最近幾年大熱的IP，它在對宇宙探索中所傳遞的價值觀、科技感，吸引了年輕一代消費者，也是很多渴望吸引年輕消費者、追求科技感品牌最想要合作的IP之一。不過，《三體》把首次聯名合作的機會，留給了體育運動品牌 361°。
12月26日，2020年的集團品牌日，361°在北京751D·PARK舉辦了主題為「熱愛仍在」的《三體》聯名產品發布會。作為全球範圍內首個與《三體》IP合作的體育用品品牌，361°這次聯手《三體》有什麼樣的考量？又將如何挖掘出品牌、產品中的科技元素，並與目標人群進行溝通？
聚焦年輕化科技感
361°在之前的品牌營銷中，做過大量的IP聯名，例如此前的高達聯名系列、星矢聖鬥士系列，這些聯名IP偏向於動漫、二次元，與這次的《三體》有較大的差異。IP的選擇也反映出361°在品牌和人群定位上的調整。
「我們之前的人群都是大眾基礎人群，從品牌未來發展來講，我們希望消費者的定位人群，在保證當前大眾人群的基礎之上，逐步提升年輕人、中產等人群的佔比。」361°品牌事業管理中心總經理鄭業欣。
通過調研，361°發現《三體》與品牌當前的訴求是高度契合的。從受眾角度來說，《三體》的核心粉絲，以一二線城市、受教育程度相對高的人群為主，這個人群更看重品牌的文化積澱，這也是361°希望能加深溝通的人群；從科技角度來說，《三體》是對宇宙和未來科技的探索，這理念與361°品牌傳遞給消費者的科技感以及產品附加的高科技價值匹配度也很高；從價值觀層面，《三體》在宇宙探索過程中，傳遞出關於宇宙、人類精神文明的價值觀，而當下的年輕消費者更喜歡有態度、有價值主張的品牌，願意與品牌做深層次的精神溝通，361°可以藉助《三體》IP來與消費者進行溝通。
以上三個層面的考量，促成了361°與《三體》的這次聯名合作。為了找到361°與《三體》之間的內在聯繫，361°鞋產品中心總經理兼電商中心總經理王新寧和他的團隊在反覆研讀《三體》後，書中一句話「給洞察以科技，而非給科技以洞察」深深地觸動了他，最終決定把「科技」作為這次聯名合作的賣點。
「三體是一部科幻著作，裡面更多的是科幻元素，關於太空、人類未來、甚至整個宇宙的探索。對於一雙鞋子來說，最重要的就是它的科技。」王新寧告訴記者。
而什麼樣的科技能夠代表《三體》和361°共同的精神內核？
在王新寧看來，《三體》講述的是地球文明與外星文明的博弈，兩種文明在相互擴張中達到動態平衡的制約關係，運動同樣是在每一次的步伐交替中，尋求靜止與運動狀態的平衡。
三態(3TECH)科技系統
「平衡」就成了這次聯名中科技最大的賣點。361°推出一個新的平衡系統QU!KBALANCE，該系統與361°在這之前已經推出的兩大科技NFO、QU!KFOAM組成了一個全新的系統三態科技系統（3TECH），並將其應用到跑步和籃球兩大品類中，在體育用品領域掀起「科幻機能」概念。
層層遞進，以懸念引發關注
為了精準定位《三體》粉絲，在這次聯名合作的傳播上，361°把重點落在B站、知乎、微博、抖音以及豆瓣、喜馬拉雅等平臺上。
B站是《三體》粉絲的聚集地，《三體》最核心的人群和多元青年都在這裡聚集。而且，B站已有4個番劇上線，2021年《三體》動畫也將在B站獨家上線，這裡是與目標人群溝通最合適的平臺；而知乎是一個知識型內容問答社區，適合針對361°度本次聯名的「三體鞋」科技「3TECH」進行專業向的內容解讀；抖音短視頻更適合產品性能、開箱測試，為店鋪引流；豆瓣、喜馬拉雅可以吸引分散在其他平臺的粉絲，引流進店查看聯名的「三體鞋」。
在傳播策略上，在前期預熱階段，361°通過層層遞進，先是發布懸念預熱視頻《幽靈倒計時》，配合預熱海報，通過細節結合三體故事，配合三體元素+特效，展現產品特效；
接著推出「你被三體選中了」活動，在B站互動頁、微博等開展活動，通過重新選擇不同紀元中的大事件，引導得出受眾的身份認同稱號，如：「你接收到來自宇宙的聲波，是否回答？」「在保衛地球的戰艦上，你聽到什麼聲音？」用戶測試完畢，可輸入ID或默認ID得到結果，收到來自星雲宇宙的動態邀請函，公布發布儀式時間、限量產品等活動內容，誘導受眾轉發分享。
第三步發布概念視頻「別忘了地球往事，朝著光去，熱愛仍在繼續」，將0度作為串聯整條視覺影片的核心主線——熱愛之光燃起，通過跨越三體故事不同時期不同紀元，將文明起源、科技爆發等不同時間線串聯，並將361°的3TECH科技產品融入到科技爆發時期，像展品一樣呈現，代表人類熱愛科學精神從未停止過這一切都表明，人類文明的回聲，讓熱愛仍在。
第四步推出「絕密檔案」，將三體鞋設計概念稿、氣懸應候科技、三態快平衡科技、水滴探測器剖析圖、三體信號編譯器、三體人生態脫水結構圖等設計概念包裝成絕密檔案輸出，籍此提前露出361聯名三體的新品鞋款科技，並在檔案中發布三體科技新品的內測名額。
此外，361°還通過B站多元UP主開箱展示，從多角度展示產品特性，包括，以穿搭KOL的角度展現產品的可搭配性，配合未來風、機能風吸引用戶購買；物理類UP主從物理學、科技角度解讀產品科技型，融入深入淺出的物理學知識在社交媒體上獲得話題度；科技圈\三體KOL結合三體故事，展現產品的設計元素吸引核心圈層的購買。
通過精準的定位和層層遞進的傳播，361°在成功抓住目標人群的注意力的同時，藉助《三體》把產品的科技感、高科技價值傳遞給目標人群。