Convertlab CEO 高鵬
整理 | White Ya
2020年1月31日，歷時七年之久的英國「脫歐」事件宣告結束。一年前，由「卷福」本尼迪克特·康伯巴奇主演的電影《脫歐：無理之戰》以全新的角度揭露了這場現代史上最具爭議的政府公投背後，數據驅動力是如何發揮作用的。
兩家英國數據公司通過選民在網際網路上的行為習慣，分析其政治傾向後，以帶有強烈偏見的宣傳引導進行精準投放：
「英國每周付給歐盟3億5000萬英鎊，你同意嗎？」
「歐盟反對保護北極熊，你同意嗎？」
「523萬移民正從歐盟進入英國，你同意嗎？」
博人眼球的話術再加上精準的用戶定位，使得民意完全被數據操弄於股掌之中。
儘管兩家公司的行為令人不齒，但整個過程的背後卻一定程度上反映了數位化對未來用戶行為所能產生的影響力，通過人群細分畫像，開啟大規模的覆蓋溝通，施以誘導性質的調研和數據搜集，完成個體到群體的認知改造，整個過程將完全是程序化、自動化、智能化的，這一點，是否可以運用於未來的數位化營銷之中呢？
11月26日下午的數位化專場上，Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬以《新營銷的大時代》為主題做了演講。
以下是演講實錄，Morketing編輯整理：
2020年的新冠疫情，讓行業認識到營銷的數位化已經是大勢所趨，一些原本數位化進程落後的行業也紛紛開始變被動為主動，考慮如何建立數位化運營與客戶溝通體系。
Convertlab成立至今已有5年時間，主業是營銷雲，可以理解為傳統營銷思路的數位化體現，原先的營銷策略模式是左手消費者洞察，右手溝通策略。
如今消費者數據已經有了相對標準的概念——CDP（消費者數據中心），而且該認知也普適於數據驅動客戶管理體系，目前已經成為2C和2B行業的剛需。
而關於溝通策略大家的認知則相對滯後，尚沒有形成標準，名稱也五花八門，有些公司稱其為Customer Manager，例如Adobe；也有公司稱其為MAP，即營銷自動化平臺；也有公司稱之為CEM，即客戶互動體驗管理平臺，其中的「E」有公司解釋為Exprience，此外，還有解釋稱其為Engagement。目前的概念雖然尚未統一，但如果站在營銷數位化的角度，E其實是以客戶為重心的數位化轉型。
作為數位化的基礎設施，這兩個部件都是不可或缺的，如果只談CDP，客戶會質疑業務效果；而如果只談溝通策略，數據資產的作用就無法發揮。
除上面兩個以外，由於中國客戶要求普遍多樣化，為了解決行業與企業之間對於標準化的多樣訴求，Convertlab還增加了開放性平臺模塊，這三個核心組件也真正構建起了一體化營銷雲。
另外，整個營銷雲系統還加入了很多實用性很強的附件，例如基於後鏈路數據的效果廣告製作、RTA和OCPX模式打造、聯合數據建模設置和AI能力拓展等。
從2018年開始，營銷雲的市場價值認知被迅速建立起來，Convertlab的業務也開始逐漸服務于越來越多的客戶，以多年從業者的角度出發，未來數位化基礎設施建設的發展會出現三種方向。
01
流量終局已隱約可見
從全域角度出發，目前主要的媒體平臺可以分為三種：純媒體、電商平臺和社交平臺。
由於鯰魚效應的影響，目前的媒體大有半開放的趨勢，可以預想，未來各平臺間的數據協同將逐漸通暢，與之相匹配的標準也在慢慢出現。
以電商平臺為例，因其天生不帶流量，整個體系逐漸走向封閉，甚至在驅逐長尾商戶，這部分商戶最終流向社交平臺，目前除少部分頭部企業以外，絕大多數企業已經開始基於社交平臺來構建所謂的私域流量，然而運營私域流量絕非易事，裡面還牽扯到很多複雜的問題。
沿流量生態這一話題繼續延展，可以發現每個不同的網際網路生態中都會孕育出獨特的營銷平臺：
在北美，營銷雲幾乎都是圍繞EDM所展開；而在印度，營銷雲則是基於App展開的，圍繞安卓體系下的App，融入了行為分析工具和部分SSP的能力，以及縮減版CDP的能力，誕生了一種新形態——APP營銷雲。
而在國內，營銷雲則更多的基於微信生態展開，目前微信體系中存在64個觸點，再加之企業微信與微信的連通，這可能預示著兩大趨勢：
一、公域與私域流量的融合。如今公域流量可直接激活小程序，未來騰訊很可能會開闢更多接口。
二、雲端一體。對於營銷端而言，企業微信無疑是很不錯的產品，未來深層次的解決方案都可以交由騰訊雲來落地。
目前這種雲端一體的模式也在被釘釘所參考，類似騰訊營銷雲生態的產品陸續開始出現，量級較小的可能稱自己為Social CRM。
02
數位化基礎設施已具備標準化模板
如果橫向對比Adobe和Saleforce等數位化營銷成熟企業的體系，可以發現，目前數位化基礎設施的核心組件基本可以分為以下5個：廣告投放+監測、營銷自動化、開放平臺、CDP與智能化部件。
目前，整個行業對何為標準的營銷平臺定義不明晰，對比發現的目的在於精確定義一個完整的營銷中臺的概念，從而對企業的數位化搭建進程有較為實用導向的認識。
比如，明確核心組件後，是否應該完成數據管理、交互管理、自動化、分析閉環四個能力的一體化整合？
如果將數據中臺做具象化比喻，它更像一輛車，數據平臺相當於底盤，自動化是發動機，統計分析是儀錶盤，外交互層相當於車體外殼。
數據時代早期，很多大廠不遺餘力建立數據中臺，目的就在於希望這臺「車」能夠更好的適應高速前進的商業進程。
但問題在於，市場早期階段做「底盤」和做「發動機」的團隊沒有協同思維，處於各自為戰的狀況，因此常出現部件間無法適配的問題，從這一點來看，明確營銷中臺的核心組件對於企業的數位化進程有著極為深遠的意義。
如果未來企業能夠按照標準化體系打造營銷中臺，從目前的發展態勢來看，預計將有3波紅利：
第一波紅利：數位化
原本花一個月才能完成一場營銷活動，利用數位化手段，每月甚至可以做兩到三百場。原本耗時耗力的用戶畫像分析、消費者運營數據及活動復盤等工作，運營人員也可獨立操作完成，無需IT部門支持。根據Convertlab的某項目效果顯示，採用數位化運營手段前後營收差距可達100倍以上。
第二波紅利：自動化
自動化可以理解為長尾效應，例如股份制銀行，客戶規模可達五千萬甚至一個億，但客戶經理數量卻不超過2000人，即使客戶經理能全年無休進行溝通，客戶覆蓋規模也依然有限。
如果通過數位化平臺，圍繞客戶的生命周期、交易周期以及活躍度變化有的放矢地進行理財產品的售賣，即可實現大規模的長尾效應，整體收益也會非常可觀。
第三波紅利：智能化
通過數據挖掘和機器學習，持續優化客戶洞察和溝通策略，實現全局優化，類似近些年盛行的人工智慧解決方案。
03
企業數位化轉型趨勢已定
行業大有可為
作為服務頭部企業多年的數位化營銷雲企業，Convertlab深知數位化轉型道阻且長，相比技術層面的問題，企業自身的策略認知和技能培養可能更為重要。
上圖是關於數據驅動增長的模式框架，左右兩側關於數位化與敏捷營銷的體系，都可以通過技術層面來解決，但中間數位化運營能力的部分。Convertlab發現至今，基本無法通過依靠一家服務企業獨立的能力形成切實有效的方法論，該部分涉及到基礎設施層面的數據協同，業務層面的單位配合，甚至是企業各部門之間數位化能力的建設水平。
從宏觀來看，數位化轉型可以分為三階段，Digital Enablement（數字支持）、Digital Optimazation（數字優化）、Digital Transformation（數字轉型）。
任何企業的數位化轉型，都需要明確自己的商業模式、服務和價值是否達到了數位化標準，即使達到標準，也要思考在拉新之後，可以通過什麼手段來持續保障用戶的活躍度，因此數位化轉型的成功與否，根本上取決於企業自身的數位化建設能力。
據觀察，目前零售業正存在數位化轉型的必要，三大核心業務訴求——消費者體驗、業務增長和商業模式轉型，分別對應DTC、用戶運營和流量變現（對上遊提供增值服務、對下遊提供賦能服務），這一需求是數字營銷平臺可以有效對接並解決的。
未來越來越多的企業都將走上數位化道路，如何確保「首戰必勝」？以下5點建議值得參考：
一、企業要了解數位化進程，避免人云亦云；
二、確保數位化團隊組織結構和預算方面的保障；
三、尋求行業內以及企業內外約束下的最佳策略，心態平和，快速迭代，堅持不懈；
四、堅持一體化的基礎設施，保障短線+長線業務同步進行，不可只圖眼前，要做好未來規劃。
五、重視團隊自身的數位化能力。
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