資本寒冬 O2O項目如何逆勢而上拓展市場?

文/螞蟻蟲

資本的冬天就跟帝都的天氣一樣，仿佛一夜間就由夏入冬，氣溫陡降、寒意即刻襲來。今年來，國內眾多O2O項目關停倒閉，涉及到洗車、外賣、生活服務、旅遊、上門服務等多個行業。

正如列夫·託爾斯泰說的那樣：「幸福的家庭都是相似的；不幸的家庭各有各的不幸」。當滴滴、美團、餓了麼等衝出叢林的優勝者，在幸福地抓緊部署下一階段的發展戰略和目標時，那些犧牲者卻因為種種原因倒下了黎明的前夜。

儘管各家倒下的具體原因各有不同，但歸納總結起來，無非是以下幾種原因：

1、難以融資，資金鍊斷裂，導致項目被迫中止。市場再大都是有限的，資本市場也一樣。沒能在合適的時間遇到合適的資本，即使項目很有前景，那也是一分錢難倒英雄漢，難逃悲劇命運。像易到這樣能在最後關頭成功被樂視看中投資，繼續奮鬥在創業路上已經非常幸運。反觀考拉班車、愛拼車等前陣較為火爆的項目，都因為糧草不足已被迫謝幕。

2、巨頭進入市場，碾壓致死。這類項目本來市場前景看好，本身運作也紅紅火火，但巨頭突然野蠻湧入，其龐大的體量迅速掃蕩整個市場，一大片中小項目被碾壓致死。如教育行業O2O項目，當新東方、好未來、騰訊課堂等行業巨頭飛速發展，BAT通過併購或者入股的方式整合垂直教育企業，來布局生態教育圈，其他的小企業生存難度可想而知。像老師來了、36號教室等倒下，雖說有些殘忍，但也屬正常。

3、產品不成熟，沒有競爭力。當O2O之風興起，不少項目先不管產品是否成熟，是否是大剛需、高頻次的消費項目，未來是否具有商業贏利模式，爭相一窩蜂地上，最終自然落下一窩蜂地死。生活服務類的O2O市場潛力大，看似是大風口，要做好卻很不容易。對於戶群基數小，消費頻次低的項目，推廣成本高，則不適合單獨做成項目，社區001、泡寵網等犧牲的主要原因就是這個。

那麼對於現存的O2O項目來說，在資本寒冬裡應該如何改變思路，面對挑戰，逆勢而上拓展市場呢？

量入而出，立足生存再求發展

當項目的後續投資暫時無法預期進入，此時首先要調整項目的運營計劃，改變原來粗放型大投入的野蠻生長模式。量入而出，變激進突擊為財務穩健，只有立足於生存，然後才可能謀求發展。

在回憶如何度過上一次長達數年的網際網路泡沫寒冬時，搜房董事長莫天全稱菘從2001年開始，就給財務總監下了一道指令，無論如何公司的帳戶上要保留100萬美元現金，即使是發不起工資，也一分錢都不能動。這種穩健的財務理念，給了團隊足夠的信心，也讓莫天全帶著公司安然度過了漫長的寒冬。

這次情況也類似，不用說是現金儲備較低的中小項目，即便已經分別融資10億美元量級的滴滴和優步也已經意識到了這點，並及時調整了運營政策，大幅降低了補貼力度。據悉，滴滴目前的補貼支出已經降到原來三分之一的水平，優步也開始在逐步降低對用戶和司機的補貼。雖然訂單和活躍用戶不如原來高補貼時期，但有效地控制了支出成本，為企業的長續發展保存了實力。

此外，與技術和產品相比，其實管理往往是創業項目所比較欠缺的方面，甚至是創業團隊忽略的問題。而在資金緊張時，平時可能忽視的管理中各種矛盾都可能會集中爆發，此時才是真正考驗創業者管理水平的時候。無論是戰略調整、人員優化，還是產品投入，都應該迅速決策，及時改變之前不合時宜的做法。

拉新：從用戶為王轉向服務為王

是時候拋棄之前跑馬圈用戶的粗放模式了。

當然不是說用戶不重要，O2O本質是消費和服務，事實上用戶永遠是O2O的核心，消費和服務都圍繞著用戶展開。但跨過了初期階段之後，O2O項目需要把發展思路從用戶為王轉向服務為王。

最近因為審核不力，很多沒有資質、存在食品安全隱患的商家僅僅用一個手機號就登陸平臺，美團、餓了麼、大眾點評相繼被深圳、上海等地相關監察部門立案。這就給所有的O2O項目提了個醒，假如出現用戶食用平臺商家食品而發生群體性食物中毒事件的話，按中國目前事前監管脫節、一旦出事就一刀切嚴整的管理模式，很可能對平臺造成停業整頓甚至取消運營資質的嚴重後果。

O2O項目平臺上的產品和服務多由商家提供（只有部分是由項目自營，多在洗車、美業等方面），如果沒有嚴格的審核和管理體系，則用戶的權益就易受到傷害。這顯然有違O2O項目創立的初衷，也不符合現行法律法規。

而醜聞一旦爆出，經過社交媒體的傳送，很容易形成信用危機。而我們知道，無論是網上還是現實生活中，負面信息永遠比正面信息傳播快、力度大，這樣不但破壞了項目形象，還會造成用戶流失。

因此，O2O項目在資本寒冬、補貼戰停歇後，可適時地把精力放在優化產品、提高服務上來。通過老客戶的優質口碑傳播，來為項目的拉新推廣，不但節省資金，而且信任程度更高、事半功倍。

留存：緊緊抓住興趣和利益兩個點

1、用興趣吸引用戶

很多人都驚訝，為什麼有人願意花費大量的時間和精力在維基百科、知乎上面更新內容，年復一年、永不疲倦，而且還是免費的，沒有任何酬勞。

很簡單，這是用戶的興趣所在。濃厚的興趣，是一個人學習、奉獻的最大動力。當用戶付出的努力得到其他人的讚賞和激勵時，其內心的榮譽感便油然而生，反過來又會促進用戶的興趣增長。

而當因興趣而積累的內容越來越豐富時，就會成為用戶解決信息對比或答疑的最好選擇。比如大眾點評這家典型的慢公司，當其他平臺還在搶先搭建消費平臺再圖謀信息時，深耕多年的它早就成為權威的行業信息平臺。當消費者想看看哪家館子的菜品或服務情況時，第一時間就會想到上大眾點評上查看，無形中極大提升了用戶的留存度。

再如美團貓眼，用戶因為興趣生產的影評數量非常多，幾乎每部電影上線都會有大量影評迅速發布，這些獨一無二的高質量內容吸引著普通用戶持續關注，當然也就離不開使用貓眼。所以，儘管面臨BAT的同類產品競爭，甚至還遭遇到部分院線的抵制，但貓眼卻依然堅挺在行業前列。

2、通過利益來捆綁用戶

優惠促銷是用得最常見的方式，有些生活O2O簡直是把它用到極致。比如說目前一些生鮮O2O創業項目，優惠券發得非常積極勤快，而在高額的優惠額度面前常常讓用戶無從抵擋誘惑。於是，送了就買、買了又送、送完還買，不知不覺地用戶被優惠粘得根本停不下來，逐漸形成了固定的消費習慣，從而達到較高的用戶留存率。當然，這種方式用在高頻次購買的O2O項目相對來說比較合適。

還有就是通過返利來實現留存。傳統的返利，多以消費積分的方式返還，比如天貓積分和京東的京豆，鼓勵重複購買和大額消費。近來出現了一些創新返利方式，以主打地方O2O的項目麥萌惠生活為例，用戶不僅享有消費優惠，邀請好友後還能獲取永久二度人脈額外收益，邀請得越多其收益也就越多。返利限定在上返兩級，這種深耕關係鏈的模式在以熟人社會為主的三四線城市，具有強大的捆綁黏性。此外，返利以積分形式發放，積分不僅可抵扣消費，還可提現，對用戶具有更大的利益誘惑力，從而引發用戶的主動推廣行為。

返利和補貼看起來都是用利益誘惑用戶，但前者是長期行為，積分主要來自商家的主動讓利，商家通過讓利能刺激、促進用戶的重複消費，從而實現用戶、商家和平臺的多贏局面。而後者是臨時性行為，且極易被競爭對手跟進。往往誰家補貼力度大，用戶就往誰家跑。最終大部分補貼都被浪費了，而用戶的忠誠度和留存度都很差。這種積分返利的方式值得其他O2O學習借鑑。

3、通過社交關係來粘住用戶

未來還有一個方向，應該是會越來越受到重視，那就是社交關係。

當用戶在某個平臺上建立起自己的社交圈子之後，便會對平臺存在著社交依存。想想當年有多少人放棄了飛信、易信、來往，而選擇回到微信來呢？當我們的社交圈子中絕大多數人都在微信，自己不用的話就會孤立在圈子之外，除了不自覺地回到微信外別無他法。

當然不是說做社交關係就一定要去挑戰微信，O2O項目完全可以從立足興趣分享的小圈子做起，比如美食、汽車等愛好方面。這樣既可以與微信的大社交關係形成互補關係，而非競爭，還可以利用社交關係留存用戶。

冬天到了，春天還會遠嗎？

其實，資本寒冬只是個概念，和股市的漲跌一樣，資本的供應也存在自我調節的市場行為。無論是否資本寒冬，資本永遠是稀缺品，即使可能在某一段時間內供應過大。

作為網際網路+的下一個風口，O2O涉及到人們生活的方方面面，上萬億市場前景讓人們普遍看好。也正是普遍看好，所以才有了大量的創業項目湧入，試圖掘得其中的一桶金。然而市場的成長不可能一蹴而就，初期市場的培育需要大量的資金、時間，大多數的創業項目未必能看到市場真正繁榮的到來。

不過常言說得好：冬天到了，春天還會遠嗎？

在上次長達數年的網際網路泡沫寒冬中，inktomi公司開創了按點擊付費的盈利模式，但最終卻因為多種原因衰敗消失在茫茫網絡中。但技術更加先進的Google卻堅持了下來，把點擊付費模式發揚光大，在幫助眾多中小企業成功推廣自己的同時，也穩步成為網際網路當之無愧的科技巨頭。

國內的一個例子則是網易。同為早年的四大門戶網站，當中華網早就衰落不堪，新浪、搜狐慢慢落在第二集團甚至第三集團。在一片唱衰門戶網站聲中，網易卻憑藉與眾不同的內容和產品，受到用戶的追捧，成功跑在移動網際網路的前列，市值高達194億美元，僅次於BAT和京東，是新浪和搜狐加起來的3倍。如此勵志的網易，難道不是門戶網站寒冬中的強者嗎？

因此，對於O2O項目而言，用好自身每一分錢，把精力放在產品和服務上來，努力為用戶提供更好的服務。從Google和網易的成功中不難看出，有核心競爭力的產品，始終是市場競爭的不二法寶，也是O2O項目們度過寒冬走向春天的最好方法。O2O巨大的市場體量，和特殊的消費特點，足以容納較多的公司一起共同開發這片市場。

螞蟻蟲，微信公眾號：miniant-cn（螞蟻蟲）

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本文來源：網易科技報導 責任編輯：王曉易_NE0011