西安藍鵲傳播:企業該如何確定傳播受眾?

2020-12-05 掌上懷化

隨著第八屆中美網際網路論壇在西雅圖召開，中、美兩國的網際網路大佬們悉數露面，網際網路在經濟發展與國家競爭中的作用，已經從技術、科技上升至國家戰略層面。聚焦至營銷領域，雖然廣大企業希望通過網際網路營銷影響目標用戶，並為此不惜傾注很多心血，但現實的情況是很多企業，卻已陷入了網際網路營銷困境——這種「棄之有味、食之無肉」的尷尬，成為很多企業管理者玩不轉網際網路營銷的真實寫照。

「網際網路營銷的一個關鍵環節，就是需要分析清楚並圈定目標受眾。」西安藍鵲傳播負責人秦觴指出，西安藍鵲傳播是一家為企業提供數位化營銷策劃及落地解決方案的傳播機構。秦觴在談網際網路用戶時特別強調了網際網路的「目標受眾」和「目標客戶」之間的區別，也就是說，傳播受眾並不一定就是目標用戶。

西安藍鵲傳播：企業的網際網路困境如何破局

藍鵲傳播調查發現，60%以上的企業在做網際網路營銷時，並沒有釐清受眾和目標用戶之間的關係。「這可能會導致企業的傳播效果大打折扣，同時更有可能降低用戶對品牌的好感和忠誠度。」秦觴告誡說。

傳播受眾和與企業用戶之間的關係

在傳播中，傳播受眾和企業用戶之間既有區別也有聯繫。業內專家表示，用戶是企業產品或服務的購買者和使用者，在企業中的定位一定是清晰的，並且用戶類型在產品和服務的生產及生命周期之內比較固定。而受眾，則僅限於傳播領域;由於傳播需求不同，企業的傳播受眾可能包括用戶、上、下遊渠道商、行業專家、政府領導、投資者、求職者，乃至傳播執行人的上級領導等等。因此，由於傳播受眾的多樣性，這就決定了企業在傳播過程中，需要特別注意區分不同的受眾對於傳播內容的訴求。

但「在企業的傳播過程中，企業的目標用戶永遠都是最重要的傳播對象。」西安藍鵲傳播秦觴強調說。無論企業做任何類型的網際網路營銷傳播，其最終的目的都是為了擴展目標用戶，以及提升用戶對企業產品及服務的滿意率。從這點上來說，目標受眾和用戶之間一定是小於等於的關係。「這種邏輯也是很多企業沒能釐清傳播受眾和目標用戶之間關係的重要原因。」

舉例來說，某汽修品牌在傳播時，其本來的目的是想讓投資者建立對該品牌的投資信心;但是由於受眾定位模糊，裡面提及了很多關於用車的相關內容。這就可能讓投資者誤認為該汽修品牌缺少戰略投資前景，從而放棄關注;同時也可能給車主帶來「這是投資類信息，與我無關」的錯覺;這種「搖擺不定」的受眾定位，其結果可能是雙方都不討好，不僅印象傳播效果，而且給品牌丟了分。

企業應該怎樣確定傳播受眾

西安藍鵲傳播建議，「在策劃傳播時，企業最好先問自己一個問題，『這次傳播是給誰看的，最想給哪一些人看到?』」在確定傳播受眾時，可以確定以某一類型的受眾為主，以某一類受眾為輔助的傳播方式。「但受眾最好不要超過三類以上。」藍鵲傳播告誡說。

西安藍鵲傳播：從受眾的角度切入，是做好傳播的關鍵

給用戶傳遞什麼樣的內容，是傳播的核心;而從受眾的角度切入，是做好傳播的關鍵。只有分析透徹了傳播受眾，就能分析出將素材通過哪些渠道傳播最有效果，這類讀者當前可能最關心的話題是什麼，我們應該從哪個點切進去最合適等等話題。這樣才能做出效果最佳的傳播效果。

在信息化越來越成熟的今天，尤其是移動網際網路的發展，讓企業有了更加便捷、與受眾距離更近的渠道和方式。但凡事物極必反，與用戶近距離的「親密接觸」，也會將企業自身的缺點暴露在受眾面前，稍有不慎可能會給企業帶來不利影響，甚至帶來滅頂之災，這幾天熱炒的「大眾柴油車」事件，網際網路傳播無疑是其影響加劇的重要因素。因此，西安藍鵲傳播建議，企業在做傳播時，一定要做好受眾分析，找專業的傳播機構幫助製作傳播計劃，並做出精準的受眾和用戶傳播分析，這樣方能達到最佳的傳播效果。(藍鵲傳播)

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