以酷狗為例,拆解在線音樂平臺精細化運營方法論

2020-12-05 讀娛

文 |娛君子

信息溢出時代，面對用戶注意力變得愈加稀缺，深層挖掘用戶價值，成了巨頭們共同深耕的領域。

在線音樂行業也不例外。尤其酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂合併後，市場格局進入穩定狀態，行業競爭也從用戶規模化拓展轉向精細化運營。通過提供更為優質的內容與服務，滿足不同群體的差異化需求，以提升用戶時長、粘性、活躍度等單用戶價值量，是在線音樂平臺當下競逐的焦點。

本文將以擁有4億+月活的酷狗音樂為案例，分析國內用戶量最大的在線音樂平臺如何藉助精細化運營，最大化用戶價值，希望以此探究在線音樂行業的競爭邏輯變遷。

「內容+產品」雙輪驅動，分群精細化運營方法論

翻看在線音樂的發展歷程，大概經歷了起步期-用戶習慣培養的免費午餐時代、重塑整合期-靠內容跑馬圈地的版權時代，以及現在的新藍海期-需要深耕與精細化運營的後版權時代。

用戶分層被看作精細化運營的前提，即將用戶按照不同的方式進行更細的顆粒度切分。然後通過精細化運營，滿足不同群體的差異化需求。就拿在線音樂平臺用戶來說，可以根據圈層、需求、年齡等劃分出各種層級。

我們先從內容層面和產品層面看酷狗音樂是如何圍繞不同圈層、不同需求、不同年齡的用戶做精細化運營的。

經過多年的版權深耕，酷狗音樂已經建立起了豐富多樣的曲庫。無論是流行、說唱、國風，還是電音、搖滾等，不同的圈層用戶都能在「就是歌多」的酷狗平臺上各取所需。除了在曲庫規模上滿足用戶聽歌需求，酷狗音樂還通過全方位的音樂人扶持計劃，激勵音樂人生產更多優質作品，擴充並盤活內容。

酷狗音樂也一直不斷對內容形式進行多樣化擴展，孵化音樂綜藝、線上線下音樂演出等多種音樂相關內容，比如打造了《新聲請指教》《樂舞雅集》《地表8英裡》音樂IP，推出線下「現在·國風」Live專場，在歌曲基礎之上，實現新「內容增量」。

酷狗音樂《地表8英裡》現場live

隨著網際網路科技的發展，大眾娛樂方式越來越多，人們對於音樂的行為需求，也不再局限於「聽」，而是延伸至包含「聽、看、唱、玩」在內的一體化音樂體驗。而在線音樂平臺發展至今，早已經不是單一的播放工具，在產品功能設計上，酷狗音樂通過APP內發現（音樂）、直播、k歌、圈子TAB區塊，覆蓋用戶「聽、看、唱、玩」需要。

此外，酷狗音樂還針對「聽、看、唱、玩」細分需求專門推出了酷狗音樂概念版、酷狗直播、酷狗唱唱等獨立APP，這樣可以圍繞單個功能做出更多差異化，優化單個功能的運營效率，提升用戶互動性。

最近老年人因為不會使用手機遇到很多麻煩的報導層出不窮，面對老年人被網際網路「拋棄」，網際網路公司也應該承擔起企業責任從產品技術等方面給予幫助，避免他們成為被落下的一群人。

在今年，酷狗為超1億的智慧型手機中老年用戶打造了酷狗音樂大字版App。在設計、功能、內容等方面，酷狗音樂大字版App都更貼近中老年人的習慣。據了解，酷狗大字版上線至今月活已突破1200萬。

酷狗音樂大字版

面對不同顆粒度的用戶群體，酷狗音樂以內容、產品為切口，滿足各種各樣的用戶需求，打造極致化用戶體驗，不僅能增加用戶活躍度，還能培養其忠誠度，將用戶長久地留存在平臺上。

搭建用戶社交鏈，釋放音樂社交勢能

網際網路行業流量越來越貴已經是不爭的事實，而社交作為一個很好的流量入口，既能獲取新的流量增長，又能抵擋原有流量流失，因此一直以來，無論創業者，還是網際網路巨頭都夢想在社交上切一道口子。而社交更是在線音樂平臺競爭的焦點，因為社交不僅可以盤活流量，更能積澱用戶價值。

酷狗音樂主要從音樂社區和社交探索方面搭建自身娛樂社交生態。比如酷狗音樂人開放平臺是藉助音樂作品連接音樂人、用戶的創作社區，酷狗超人則是以歌單、短視頻、直播、音頻等為橋梁粘合歌單達人、評論達人、歌詞製作達人、K歌達人、短視頻達人的內容生產社區。另外，「圈子」板塊，通過興趣愛好匯聚而成同好分享交流社區。

酷狗打造創作者平臺

與此同時，酷狗音樂還通過旗下的在線K歌應用「酷狗唱唱」、音樂直播應用「酷狗直播」等社交產品，打造以音樂為入口的綜合娛樂性質社交平臺。根據騰訊音樂娛樂集團2020Q1財報，在截至2020年3月31日的三個月裡，公司社交娛樂服務的移動MAU與付費用戶數據包括來自酷狗旗下的在線K歌行動應用程式「酷狗唱唱」約900萬的移動MAU以及20萬的付費用戶。2020Q2財報中，以直播收入為主的社交娛樂服務和其他收入同比增長了8.6％，至4.71億元。

酷狗音樂以多方共建優質內容為核心，以社區、社交產品為紐帶搭建起音樂人、達人、主播、用戶之間的音樂社交鏈，使得用戶更容易產生情感依賴及歸屬感，形成留存，釋放音樂社交勢能。

為什麼要做精細化運營？

如前文所說，面對用戶注意力變得愈加稀缺，以提升用戶時長、用戶留存、活躍度、粘性等指標為導向成了在線音樂平臺努力的重中之重。而精細化運營正是實現這些增長的關鍵。

在激烈的競爭環境下，用戶作為在線音樂平臺的核心，只有獲得用戶青睞，才能在市場站穩腳跟。而具備了競爭力，平臺又能源源不斷地為用戶提供高價值內容服務、良好的產品體驗，平臺與用戶的綁定只會更為緊密。

所以從行業來看，通過精細化運營會強化用戶粘性，從而反哺到音樂生產環節，為音樂創作者、主播提供一個更大的可傳播範圍及土壤，甚至在平臺的扶持計劃與激勵下用戶轉化為生產者，再度為生態貢獻更多優質內容。音樂創作者、產品與運營、用戶之間的關係鏈越是緊密，就越能保持整個生態鏈條持久的生命力。

同時，精細化運營讓酷狗音樂在文娛產業融合的大趨勢下，擁有更強的應對能力以及開拓新方向的勇氣，從而奪得用戶有限的注意力和時間，佔領用戶心智。這也就不難解釋酷狗音樂為何在用戶數量、月活等方面穩居行業前列了，那是用戶用忠誠度做出的市場投票，更是精細化運營在用戶價值撬動上的直接體現。

*原創文章，轉載需註明出處

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