疫情導致流量不可避免地從線下轉化到了線上，面對大量線上消費用戶的購買需求，在消費欲望和消費習慣改變之下，消費賽道將迎來了新的洗牌。
《成功營銷》專訪值得買(300785,股吧)科技商業化副總裁田偉，他認為，從值得買的數據來看，食品、生鮮、速食的增長速度驚人。在消費賽道極速轉變的背後，作為一個專注消費內容和消費數據的科技公司，值得買在今年受到了極大的關注。
△值得買科技商業化副總裁田偉
究其原因，田偉認為，一直以來值得買最大的價值就是品效合一，而這次疫情讓更多的品牌認識到了值得買的價值。堅持在消費賽道，以內容價值為核心，是值得買得以持續增長的基石。
以下為《成功營銷》與值得買科技商業化副總裁田偉採訪對話節選：
Q：《成功營銷》
A：田偉
疫情帶來新的機會，平臺價值得到認同
Q：在疫情背景之下，值得買品牌客戶的營銷需求有沒有一些變化？
A：當流量從線下轉到線上以後，品牌覺得依託線上數位化的精準內容,線上和用戶的交互更直接,這導致他們越來越追求品效合一。雖然18年就有這個趨勢，但不像現在這麼明顯。
Q：品牌這樣的期望值，對值得買影響大嗎？
A：我覺得是正向的影響，是一個機會。一直以來，值得買最大的價值就是品效合一，只是這次疫情讓更多的品牌認識到值得買的價值。所以這次疫情讓值得買的價值被放大了，這是機會。
Q：也就是值得買一直在做這樣的事情，只是如今被大家看到了？
A：對，一直以來值得買都堅持在消費領域做好內容，並在內容的基礎上，為品牌帶來更大的助益。在當下，越來越多品牌認識到，內容營銷這條鏈路是正確的。所以近些年值得買的客戶規模和合作深度不斷拓展，越來越多品牌希望藉助值得買的內容能力去幫助他們做線上營銷。值得買今年品牌合作的增速還是非常快的。
Q：面對品牌的需求，你們今年的營銷目標有些什麼變化嗎？
A：首先我們會強調我們是內容的平臺，強調內容的價值，我們的策略就是豐富我們的內容屬性。
這一變化有兩個維度。第一個就是讓品類更廣。第二是我們基於更廣的品類做深，做垂直。現在值得買強勢類目大概有10多個，覆蓋100多個二級類目，未來還會細分。我舉個例子，比如釣魚的漁具什麼值得買，我們會細分到河釣還是海釣，每個區域面對的魚杆是不一樣的，我們要細分到這種地步。
如今我們最核心的是3C、家電、服飾運動、食品保健、美妝。其中，美妝體現出了較強的增長勢頭，雖然值得買的男性用戶佔比超過60%。但從去年開始，女性用戶增長很快，這也是未來值得買在營銷內容上調整的方向。
我們希望值得買提供的性價比的「值」之外，為用戶提供各種各樣、千人千面的「值」 ，對於當下的中國消費者尤其是年輕世代消費者，價格已經不完全是他們的消費決策標準，所以我們會在消費內容上升級這個策略——就是全方位的「值」。比如新品剛上市，它的稀缺性就體現了「值」，它就是一個好產品。
Q：為什麼值得買會產生這種轉變呢？
A：首先，用戶訴求在發生變化，用戶的喜好正在改變，他們已經不僅僅追求極致性價比，追求好價格這個維度，他們開始想從中獲取知識，獲取社交價值。
比如，用戶在值得買中查詢一個新品，值得買也是很多新品的首發渠道。通過值得買的內容獲取新品的信息，這個信息對他們來說就是「值得」的內容，是很有價值的東西，用戶也會為這些內容而買單。並不是因為便宜而消費，這些東西會對用戶產生價值，產生幫助。
所以今年我們要傳遞多種多樣，各方面的「值」。對現在的國貨品牌來說，這也是一個非常好的時機，現在，用戶更喜歡產品可以講好的故事。
Q：您剛才提到了好故事，什麼樣的內容才叫「好故事」？
A：我舉一個品牌的例子，這個品牌叫「芝華仕」。
在沒有和我們合作之前，我相信很多消費者在第一次聽說芝華仕的時候，都會以為是自己認知的那個牌子，比如說某個酒類知名品牌。但實際上，芝華仕是一個沙發品牌，這兩年在國內非常火的一個國產品牌。為了幫助他們打響在消費市場的品牌聲量，值得買幫助他們講了一個故事。
在我們合作期間，芝華仕需要推廣一款單人沙發。當時正值「單身經濟」這個概念很火爆，我們就想了兩個合作方向。一是我們和芝華仕一起做一個聯名產品，值得買為產品背書，這也體現了值得買在消費領域的影響力。二是我們做了一個徵集活動，面向值得買的線上用戶，活動的內容是假設用戶自己是值得買的經理或者傳播人，你會講一個什麼樣的故事吸引到大家。
在活動的過程中，我們收到了大量的網友的自發性投稿。其中一個網友讓我們印象非常深刻，他在評論區寫了一句文案，大概意思是「沙發買得好，女朋友回家早」。當時就獲得了品牌方的認可，持續在社交媒體傳播，傳播效果非常明顯。
品牌認為，真實用戶的反饋非常真實有價值，通過二次傳播，品牌聲量達到了非常大的提升。現在芝華仕在國內的淘系的沙發細分領域是排名第一的，非常好。
發出最真實有價值的聲音，輔助用戶決策
Q：如何能保證用戶可以快速獲取到自己最想看的內容？
A：我感覺這個問題可以分成兩個角度，內容生產和內容運營。
在內容生產的角度，我們不斷提升消費內容的廣度和深度，以及數量和質量，做到覆蓋儘可能全的品類，也在細分品類中做到垂直和專精。這樣保證用戶想看什麼的內容時候，我們能做到不會遺漏。
而在內容運營上，一方面我們不斷對用戶興趣進行更多的研究，在深耕細分領域的同時，精準研究細分領域用戶的興趣點、價值點，按照消費場景給到用戶更多更精準的推薦；另一方面，我們加大技術研發的投入和應用，通過自主研發的大數據技術，幫助消費信息自由流動，做好千人千面分發，精準匹配用戶感興趣的內容。
Q：值得買如今的受眾群體有些什麼特點？
A：值得買目前的用戶特性普遍消費水平較高，是傳統高學歷，高收入者，他們追求更高品質的生活。他們希望自己的消費行為更加「聰明」，喜歡自己買的東西被人誇讚，不想花冤枉錢。值得買解決的就是這些用戶的消費需求。
這是屬性上的特點。還有一些隱藏的特點，他們都是自身領域的KOC或者KOL，他們在自己的行業裡都比較有話語權。他們有對產品的理解，又熱愛消費，本身也有貢獻內容的欲望，他們帶動的不止是自己，還有他們背後的家庭和身邊一群的人。他們在值得買上甚至有自己的「黑話」，這些梗只屬於值得買，別的平臺的用戶聽不懂，這是值得買文化屬性的體現，也是值得買的生態。
Q：如何刺激這些用戶在值得買上持續分享好內容？
A：在值得買，可以寫優質長圖文內容的用戶有幾萬人，分享價格信息的有幾十萬人。我們有非常成熟的會員成長、創作者激勵體系。主要有以下幾種運營方式：
第一種，值得買從創立開始，就提倡有溫度的社區環境，鼓勵用戶間的分享與互助，在這種環境下，我們的用戶本身就有分享的欲望，「用愛發電」。並且平臺和用戶之間，在這10年裡建立了一種基於認同的信賴關係，用戶是對我們的消費理念、內容有認同，才會跟著我們進行購買、分享心得。我們首先需要確保的就是這種社區氛圍的維繫與運營。
第二種，我們有非常完整的創作者成長體系。在什麼值得買App上有一個「創作中心」，在產品層面設計了整套邏輯框架，對用戶的創作貢獻有著整體的評估和分析。用戶可以自己進入創作中心，看到自己文章的互動、趨勢和建議等。
而對於不同層級的創作者，我們會開放相應的權益獎勵。我們站內每周都會舉辦大大小小的活動，在大促期間尤其頻繁，激勵用戶像遊戲衝榜一樣，積極地分享創作內容，給予足夠清晰的路徑引導和激勵。
這些權益獎勵有物質上的，但也有很多精神激勵，比如站內的稱號啊、限量的勳章啊，專業並且高階的認證啊，去強化用戶在社區的榮譽感和歸屬感。
對於特別優秀的內容，我們會有額外的扶持，不僅在站內，而且站外新媒體矩陣，包括外部的內容平臺，我們都會盡力去擴大內容的影響力，創作者自然會對平臺有更深的信賴。
還有一點我想強調的是，我們是一個追求和創作者共同發展的平臺，我們特別尊重創作者，不定期就會進行問卷回訪或者社群內溝通，了解用戶對於社區發展和內容創作的想法。其實也在用戶的反饋當中獲得了很有效的建議，既幫助了社區發展，也讓用戶有更被尊重的感受。
第三種，如果是一些品牌合作的項目，那麼作者可以在社區獎勵之外，額外獲得來自品牌的獎勵。品牌將需求提給值得買平臺，由平臺為他們找到適合品牌的作者，通過值得買建立三方的合作關係。
Q：在值得買，品牌如何評價內容的效果？
A：現在的品牌已經認知到內容營銷的價值，明白營銷效果最核心是要通過內容質量來實現的。品牌選擇與值得買合作，首先一定是認同值得買能為品牌提供的KOC或者KOL的內容能力，一定是在這個領域裡產生過好內容和優質效果的用戶，這樣的「素人達人」，他們寫出來的東西才是最真實的東西，並且通過值得買的專業編輯把握好商業內容的尺度，才能讓用戶聽到的最真實的第三方聲音。在實踐中，品牌們都認同這樣客觀、真實的聲音，對品牌能起到更大的幫助。
當然，在另一個角度，轉化效果，站內曝光和觸達，站外的轉發和傳播，都是效果的佐證。
Q：怎麼解釋真實的聲音對品牌有更大的幫助？
A：我們認為每個品牌、每件產品，都可能有它做得好的一面和不那麼完美的一面，前者是它出現在這個市場上的原因，後者則是它還需要和眾多的競品爭奪這個市場的原因。對於品牌來說，聽到用戶真實的聲音，能夠幫助他們更好地認清用戶的真實需求，從而去思考、去改進自己的產品和服務。而另一個角度，對於當下日漸成熟的消費者，他們可能更害怕只看到產品、品牌的一面——只說做得好的那一面，因為很大部分的中國消費者，更願意在全面了解信息的基礎上，作出自己的消費選擇。所以值得買相信，只有我們把用戶真實的聲音和對品牌真實的理解表達出來，不僅能更好地幫助消費者進行決策，同時也能更好地幫助品牌進步與成長。在我的經驗裡，當下的品牌也越來越接受這種真實聲音的價值，這也是值得買內容上的獨特優勢。
Q：未來一年，值得買在營銷方向上有沒有變化？
A：從本質上講沒有，我們還是堅持通過我們消費內容的優勢和積累，告訴用戶值得買的商品和品牌，以及把商品和品牌值得買的原因揭示出來。但在消費內容的具體表現上，我們會有所升級。
第一就是內容社區不斷升級。什麼值得買未來會繼續往全面「值」的內容上升級。在形式上的、產品上的，內容深度、行業廣度都有一定程度的升級，傳遞全方位的「值」。在社區運營上也會開展多種運營活動更好地增加社區粘性和用戶互動。包括對品牌，我們也會針對不同的品牌策略結合不同的內容形式，不會局限於長圖文。
第二是內容形式的多元化，我們很早就意識到流量時代的營銷不能局囿在一站、一地，早在17年就建立了自己的視頻團隊，不僅將很多站內優質消費內容向外部平臺輸送，也已經成為很多品牌代播、代運營的服務商，未來我們要將內容向外傳遞，幫助全網用戶進行更高效的消費決策，也讓品牌的聲量獲得更大傳播
第三，我們會深耕各個細分消費賽道，將消費內容做得更垂直更專精，憑藉這種能力，用戶再微小的需求也得到滿足，而品牌再細分的賽道也能通過我們找到目標用戶。我們希望通過我們在消費內容上的積澱與發展，與更多的中國消費者與中國品牌一起成長。
（責任編輯：季麗亞 HN003）