既愛拼多多又愛買名牌?讀懂新一代的消費觀,你需要明白這四點

值得買科技是一家以技術驅動的消費內容服務公司，它旗下的當家產品"什麼值得買"App因為拼音縮寫「ZDM」而被很多粉絲親切地稱作「張大媽」。成立10來，它幫助京東、淘寶、天貓等電商平臺和眾多品牌成功實現從種草到銷售的轉化，也為自身帶來了超百億的年銷售額。憑藉穩健和良性的增長，值得買科技於去年7月成功登陸深交所創業板，市值突破82億元，被稱作「電商導購第一股」。

面對消費行業轟轟烈烈的營銷創新模式和瞬息萬變的消費潮流，值得買科技創始人兼CEO隋國棟表示，內容才是真正的營銷，未來消費領域的發展趨勢將會是電商平臺的內容化、內容平臺的電商化。堅持以內容為核心，以技術賦能客戶，是應對這個充滿不確定性時代的最好法寶。

過去10年，我一直在專心地做一個叫「什麼值得買」的App。我們幫助消費者一站式地解決購買決策問題，也幫助商品精準觸達消費者。

大約10年前，大家都認為電商可提升中國消費者的生活品質，但很多人對網購渠道、對如何選擇好的商品與品牌不甚了解，「什麼值得買」App應運而生。

內容是最好的營銷

最早，我們的平臺上有一群專業編輯為大家推薦各類好物。很快，我們發現消費者對站在第三方立場、專業知識過硬的優質消費內容很感興趣。由於做好了對品牌、商品、價格的篩選，贏得了用戶信賴，人們很願意跟著我們買東西。而隨著用戶認可度的提升，越來越多的消費者自願成為內容的創作者，樂於把看到的新東西、好東西通過平臺分享給他人，而內容的真實性也吸引著更多人的加入……在這個良性循環下，社區氛圍日益活躍。

我常說，「值得買」是一家以內容為核心的公司。過去10年，我們一直在踐行「內容就是最好的營銷」的理念。平臺上每天要產生超過2萬條真實的內容，其中超過80%的內容來自用戶貢獻，讓我們能持續保持相對中立和第三方的視角。在商品推薦、消費社區的細分市場上，我們通過用戶價值深耕，取得了穩健和良性的成長。2019年，值得買科技在深交所創業板成功上市。

走到今天，身為一個創業者，我仍對於這個時代充滿敬畏。在充滿不確定性的當下，如果我們對現實沒有透徹的了解，對未來沒有篤定的預判，將會被巨大的焦慮感所裹挾。

消費領域的四個不確定性

我們看到的不確定性體現在哪些方面？

第一，消費圈層與行為畫像的不確定性。當前時代，消費升級與消費降級交織在一起，消費者的行為、狀態變得難以簡單概括，消費者身上不再有簡單、統一的標籤，嘗試往消費者身上打標籤也越來越難。

我們經常看到複雜的消費升級和消費降級同時在一個人身上體現，簡單來說就是有一些人願意買很貴的東西，同時也對便宜的東西、低價拼團等十分熱衷。

很多人願意購買信仰類的品牌，不斷為情懷充值。比如，很多消費者買家電喜歡挑最高端的，我們平臺上經常能看到一條頂配款電視機的消息就帶來幾百上千臺成交的現象。這一方面說明我們平臺消費者的消費能力很強，另一方面也說明在今天的中國做高端產品是能夠獲得「忠粉」的。

這兩年，越來越多的人感受到了「多多真香」四個字的巨大能量。拼多多針對品牌商家的「百億補貼」計劃，讓越來越多的3C電子、「硬品牌」、「硬通貨」的主力銷售渠道轉向了拼多多。

消費者可能在某一方面願意花大把錢，但在一些關鍵環節上卻顯得非常謹慎。你會看到，一個願意為購買名表花費幾百萬的有錢人，也會和地區總代在銷售抽傭方面討價還價。在某些直播平臺上，很多小鎮青年的網購消費收入佔比可能遠超一、二線城市人群，這些都體現了消費者行為的複雜性。

第二，營銷場景觸點和時機的不確定性。「人、貨、場」都在發生巨大變化。由於消費內容非常豐富，消費者獲取信息的渠道以及進行決策的依據也越來越多元，消費者變得越來越有主張，越來越有主權意識。

貨也發生了變化，商品越來越從標準化過渡到個性化。所謂的「未來所有的消費行業都值得再去做一遍」，就是從這個意義上闡釋的。

社交工具、娛樂平臺紛紛成為交易的主戰場，營銷戰場和各種規則也變得越來越不確定，人們更加願意為差異化和個性化買單。10年前很多人可能無法想像，如今電商銷售的主戰場會是凌晨2點，一群睡不著覺的人在被窩裡買東西。

抖音、快手、微信、淘寶、直播等各類場景時刻都在產生電商交易，無論是網際網路大IP還是陌生人都在引導電商轉化。內容渠道和內容形式的多樣化，持續推動著整個消費行業的變革。未來，將會有越來越多的傳統商場甚至零售集團被「薇婭們」輕鬆PK掉。

依靠有限渠道精準搞定消費者變得越來越難，對於品牌來講，更大的壓力在於如何把店鋪開在各個流量池中，並時刻緊跟新的場域玩法，讓每一個流量正確觸達消費者。

第三，消費熱點與機會黑馬的不確定性。過去電商很大程度上依靠搜索框解決問題，但從今日頭條開始，國內電商開始採用內容推薦算法機制，基本上不是消費者主動去搜索商品，而是平臺向消費者推薦商品。算法技術創造了很多新的機會，讓品牌方、電商、內容平臺獲得了儘可能多的展示推薦、引導的能力。

近年來，中國出現了大量新品牌，國貨品牌迎來了更多機會。早在四五年前，我就在「值得買」內部做了一個「新銳品牌」的嘗試。和當時相比，今天的方法論愈發成熟，前沿陣地也愈加明確，只要把陣地搞定，品牌崛起速度將會更加快速。

第四，平臺規則與推薦算法的不確定性。一方面，很多大平臺的規則在不停變化，可能今天你還是行業頭部，明天就將被掃地出門；另一方面，各大平臺的推薦算法也在持續變化。但我認為，品牌方仍需要在平臺不確定的基礎上儘可能地積攢私域流量，在不確定中尋找一些確定性。

前段時間，在內容平臺電商交易額已達千億規模的時間節點，手機淘寶從門戶式首頁改版成信息流首頁。淘寶的這次變化以及抖音、快手上KOL在做的內容營銷，也在某種程度上印證了我10年之前的創業初衷：內容就是最好的營銷，這也是我們對於不確定性中的確定性的追求。

據《2020年中國產業網際網路市場數據監測報告》預計，2020全年電商市場規模將達到27.5萬億元。隨著如上這些內容平臺佔據國內整體電商規模的比例持續擴大，勢必將會對國內電商的整體格局帶來深刻變化。

我認為內容營銷將有兩個趨勢：第一，電商平臺的內容化；第二，內容平臺的電商化。抖音和快手以如此猛烈的姿態與傳統電商平臺展開競爭，擴張自己的小店體系，甚至放棄廣告費，只要電商規模，就表明了這個態勢。對於品牌方來講，這兩點挑戰和機遇並存。從電商一端來說，要思考如何比別的品牌更會做內容，如何把自己的品牌內容更多地曝光於電商平臺；從內容平臺一端來說，要思考如何讓自家的商品在競品面前建立起明顯的壁壘。

對不確定性的一些確定性解法

作為創業者，針對如上的各類不確定性要有一些確定性的解法。過去10年，「值得買」做的是高性價比的「值」，而今天我們要堅守但不固守「能省會花」這個高性價比的值，努力為用戶提供多種多樣、千人千面的「值」。

我們會做些什麼呢？

第一，更加深入地打造「什麼值得買」App，這個社區會有各種各樣的「值」。在平臺上，多樣化的內容會產生更多的用戶互動，而互動會促進更多新用戶投入內容生產，這是一種非常良性的循環。我們將在消費內容社區方向加大投入，力求給品牌方、電商帶來更多呈現機會。

第二，打造一個差異化明顯的消費MCN。國內目前致力於嚴肅類消費內容的MCN比較少。我們計劃做幾件事：一是帳號孵化，二是帳號的專業化賦能，正確地匹配品牌主與MCN機構和主播，讓他們之間能夠通過有效的連接，放大品牌效應，讓包括消費者在內的多方獲益。當我們篤定KOL、MCN機構是未來生產內容的主體，就一定要把消費內容能力賦能給它們。

第三，擴充垂直行業和場景。我希望把「什麼值得買」做成一個航母集群，航母主力是「什麼值得買」主App，各個細分場景會有很多消費App和帳號矩陣，每個細分帳號和矩陣都指向一個場景下的用戶群體客戶。

去年我們就看到一個機會：我們發現當下的年輕消費者即便單人租房也對高品質家居存在需求，於是與芝華仕合作推出了聯名款沙發，一經推出便在年輕人群中獲得了很好的銷量和口碑。再次證實了「再小眾的群體都有認真被對待和深入挖掘的價值」。

第四，把消費內容和消費數據結構化儲存為消費大數據平臺。10年來我們在消費數據和消費內容上的積累，使我們很懂商品也很懂人，也是面對當下這個充滿不確定性時代，我們交付給用戶和客戶的篤定解法和小小經驗。

我們希望以此來幫助用戶、賦能客戶，誠如值得買科技使命中所闡述的那樣：讓每一次消費產生幸福感。

本文整理編輯自值得買科技創始人兼CEO隋國棟在2020億邦未來零售大會上的主題演講。

編輯| 梁賽楠

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