拼多多為什麼沒有購物車?這可能是最全面的解答

作者|於盛梅 來源|果膠商業觀察(ID:freesnowslide)

2019年10月，拼多多市值超越京東，一躍成為中國電商第二極。拼多多的「百億補貼」乘勢而上，幾乎沒人能逃得掉拼多多的真香警告。近日團購特斯拉的新動作，又讓拼多多打破用戶在五環外的刻板印象，還有什麼是拼多多拼不成的?

從淘寶京東轉戰拼多多的朋友會驚奇發現，拼多多竟然沒有設置購物車!對這個設置，有的用戶表示無購物車簡直是催買利器，也有用戶表示特別不方便，難以適應。

方便、催買神器

不能一鍵結算、難用、不好

拼多多為什麼沒有購物車?這不僅僅是產品邏輯的問題，更是消費習慣與文化的問題，下面我們層層深入，探究一下其中奧秘。

當我們說起購物車時，我們在說些什麼

說起購物車，很多人的第一反應是電商平臺上那個讓人牽掛的頁面。購物車這一概念最早來自於線下的零售實體，為方便顧客購買多件商品或大件商品所設，是一個提升消費體驗的工具。而電商平臺的購物車，最直觀的功能也是方便多件商品結算。

除了結算功能，購物車開闢了促銷的新天地——在線交易有了真正意義上的訂單概念，滿N件包郵/滿M元包郵的運費模板應運而生。促銷的玩法也更加多樣，滿減、滿折、滿贈、M元N件等花樣繁多的手段讓人眼花繚亂。

剁手黨們每年雙11都鬥智鬥勇，只為在博弈中完成最優的購物決策。殊不知正是購物車的存在，構成支撐各類促銷活動的底層邏輯。

和雙11一樣，購物車已經從一個簡單的營銷工具，轉變成了一個消費主義的象徵符號。購物車有時候更像是一個願望清單，想買的東西，加進去;中意的好物，加進去;猶豫的商品，加進去。

在理性思維的框架裡，購物車應該是空的。然而大多數情況下，每個人的購物車都有存貨，購物車已經承擔了收藏夾的相似職能。先不著急，下一步就買了。

相比於收藏夾，購物車中位置有限，能躺在購物車裡的商品一定都是優先級較高的。這也體現出購物車的冷靜作用，先不買，我還可以等等。因此「清空購物車」就類似於完成你的願望清單，講起來也多了幾分豪氣。

購物車的另一個營銷優勢來自稟賦效應。行為經濟學中稟賦效應是這樣定義的：當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。當我們把商品加入購物車中但未結帳時，已經產生了一種虛擬的所有權，當把商品從購物車中刪除時，會產生一種切切實實的損失感(損失厭惡)。為了避免這種損失感，大家可能會選擇清空購物車。

拼多多沒有購物車的幾個原因

1、拼團快速購買，消除比價憂慮

拼多多雖然無法讓你體驗清空購物車的爽感，但可以引導你感受說買就買的暢快。拼多多的核心邏輯是拼團，發起拼團或參與其他拼主的拼團，即拼即買的路徑下購物車顯得贅餘，失去了原有的場景價值。

在單品購物決策的場景下，用戶的購買決策流程如圖：

其中很重要的一項是購買方案評價。簡單說就是貨比三家，看看性價比，或者同款商品比較不同店家的價格。這個過程一般是在購物車中進行，對比一目了然。

沒有了購物車，比價的場景可能就只發生在搜索產品後的瀏覽頁面中，從而緩解決策前夕的比價焦慮，也直接消除了在購物車裡進行的二次決策。購物鏈路上的縮短，大大提升了單品交易效率。而拼單頁面的實時購買狀態，也利用了用戶潛意識的從眾心理，進而促進拼單。

當然，比價焦慮雖有緩解，但發起拼單後的「待分享」焦慮不會缺席。這個機制會鼓勵用戶將產品分享給朋友進行下單，實現流程上的交易裂變。

2、收藏夾，深藏功與名

沒了購物車，很多人詬病拼多多的一點就是單買單結，購買多個商品一點也不方便。

然而，拼多多的收藏夾有一鍵結算的功能，一件結算所購買的商品都是發起拼單的起始狀態。收藏夾深藏功與名，承擔著購物車最基礎的，合併結算的功能!

從logo的設計上也能看出端倪。淘寶和京東的收藏夾是簡簡單單的幾個字符，而拼多多收藏夾logo外形是購物袋，內裡是小心心。魔鬼真的藏在細節裡!

拼多多、淘寶、京東各自的收藏夾視覺

正如上一節對購物車功能分析的那樣，購物車與收藏夾在某種程度上的功能是一樣的，微小差別是購買動機的強弱。購物車裡的東西離付款總差臨門一腳，反觀沒有購物車的拼多多，收藏夾來實現多件購買，拼著買的機制配合著低價的商品本質讓拼多多平臺的效率更高。

3、降低購買難度，易於成交

一切都還得從下沉說起。拼多多是典型的「農村包圍城市」戰略，它早期的主力用戶有很多是之前沒接觸過主流電商的中老年用戶。以產品思維來看，優化購買體驗就是要從簡化流程開始，去掉理解成本高的步驟極為重要。

「下沉市場的用戶平時去購物，並不是在大型超市裡推著購物車買，基本上的購物場景都集中在小賣部或者小型超市等，購物車會增加他們的認知成本。另外，這也與拼多多的產品屬性有關，它的理念是價格現在就很優惠，不用再看了，立刻就下單，減少一個操作頁面，就減少了一個流程的流失率。」關於拼多多為什麼沒有購物車的話題，網友YY這樣分析道。

的確，初期打開局面很重要的是減少認知成本，降低識別噪音。無論是直截了當的頁面設計，還是沒有購物車的產品結構，足夠簡單才能足夠快，周轉率高起來之後成交量才會提升。這也是拼多多區別於淘寶京東的明顯特點。

從」人貨場「的框架分析，拼多多的分享拼單、朋友圈砍價、拉人攢紅包等玩法都需要與好友溝通配合，加強了用戶之間的互動共振。貨也更加貼近功能需求，低價便宜。用戶們以」拼「為連接形成獨特的場，在拼購的場中，購物車沒有存在感。拼多多更進一步的做好了人的連接，而淘寶京東的購物車促銷模式中似乎單打獨鬥要更多些，近年出現的雙十一蓋樓蓋蛋糕類的組團活動也是在強化人之間的連接。

4、極致的單品思維

底層思維決定平臺的意識形態。拼多多是典型的單品運營思維，沒有購物車，和淘寶京東這種傳統電商平臺的購物車對比，追求單個SKU的銷售、評價、運營更加精細化，目標是單品爆款。

正因精細化的單品戰略，拼多多的店鋪裡的SKU相比於淘寶京東會更少一些。同類目的拼多多商家單品數量要遠低於淘寶，這也直接造成了對購物車的依賴不強。

拼多多在商品選擇上更偏向於低價策略，而這種低價並非一種幹預或引導，而是用戶點擊、購買、瀏覽的結果。拼多多更像是線上版本的Costco，算法技術相當於買手，不斷收集用戶需求，推薦更合適的產品。

要知道拼多多2018年的訂單總量就已經超過京東，原因正是極致單品思維下高速的周轉。拼多多作為電商後進者，在鏈路上也有自己獨特的走向，更貼近本質與性價比。推出的百億補貼也大多是和品牌的授權商合作，不玩噱頭，直接降價。從群眾中來，到群眾中去，拼多多的枯燥是樸實無華的。

拼多多、京東、阿里巴巴的消費鏈路，來源：招商證券

拼多多的運營哲學

拼多多創始人黃崢曾經在《財經》雜誌的採訪中說「拼多多起來之後，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對於他們來說，拼團不過是一個創造GMV增量的工具;而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物。拼多多APP裡幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。」

不設購物車，淡化搜索，商品即內容，價格即流量。簡單的變化，重構了電商平臺的商業邏輯，拼多多的運營哲學的確耐人尋味。

拼多多並不想成為下一個淘寶或者天貓，新的用戶交互形式讓它成為了最接地氣的電商平臺。拼多多2020年第一季度財報顯示，拼多多的年度活躍買家已經達到了6.28億。「3億人都在拼」的廣告語應猶在耳，而如今用戶已經翻了一番。滄海桑田，現在已經沒有什麼力量阻止拼多多繼續前進。

拼多多的野蠻生長自下而上，百億補貼的大動作之後，又推出了省錢月卡發展會員制，旨在進一步提升用戶粘性與復購率。在GMV上超越京東、逼近淘寶，並且在2021年左右即將實現盈利。後疫情時代消費習慣的改變，消費理性的回歸也給拼多多留足了機會。拼多多「徵服新領土」的速度已經難以預料，天花板的高度也難以估量。

網際網路巨頭中，拼多多的爭論也一直是最大的。低價是蜜糖也是毒藥，一方面低價更貼近性價比需求，另一方面低價帶來劣質商品的刻板印象。補貼獲客的模式也被唱衰，也有人質疑拼多多的商業模式是否可持續，更有甚者將它與瑞幸咖啡類比。拼多多的突圍之路，任重道遠。

落點回到購物車，有趣的是淘寶的購物車也是07年才橫空出世。隨著進一步的業務拓展，拼多多是否也會添加購物車功能呢?時間會給我們答案。

參考資料

《電商技術解密之購物車》DearNicole

《拼多多崛起的深度復盤》怪盜團團長裴培

《阿里VS京東VS拼多多：三大平臺之對比分析-分級、競爭、進化-2020.5》招商證券

編者按：本文轉載自微信公眾號：果膠商業觀察(ID:freesnowslide)，作者：於盛梅

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