世界盃營銷魔咒:三大「洗腦式」廣告遭遇全民吐槽

    《中國經濟周刊》 記者 侯雋| 北京報導

　　責編：周琦

　　(本文刊發於《中國經濟周刊》2018年第28期)

　　「來俄羅斯看世界盃的球迷們會喝中國奶製品、看中國電視機和用中國手機，還會騎上中國電動滑板車。這畫面感是不是很奇妙？！」英國《衛報》近日如此描述世界盃上的中國元素。

　　在今年世界盃的 17 個官方贊助商中，中國企業佔據7 席，全面覆蓋三個贊助級別，創下中國企業贊助世界盃的新紀錄，打破了昔日歐美和日本等國企業對奧運會、世界盃等國際體育盛會的贊助席位近乎壟斷的局面。

　　然而，如同世界盃風雲變幻的比賽一樣，世界盃上的營銷也會出現意想不到的局面。從華帝「奪冠退全款」而引發的股價暴跌、蒙牛廣告被各種惡搞，到全民吐槽馬蜂窩、知乎、BOSS直聘的三大「洗腦式」廣告，本屆世界盃的廣告營銷，「跑偏」的概率似乎有點兒高。

　　華帝：「奪冠嚇跑經銷商」

　　世界盃營銷如同一個槓桿，如果品牌企業運用得當，就可以起到「四兩撥千斤」的營銷效果。但是，世界盃營銷也有「跑偏」的情況發生。

　　7月2日，是華帝世界盃營銷活動結束前一天，媒體爆出華帝京津地區經銷商跑路、資產被查封的消息。這一天華帝股份開盤股價暴跌，收盤跌幅達9.99%，4天內市值縮水約16%。

　　「奪冠嚇跑經銷商」的傳聞，就此成為坊間熱議的話題。該傳聞起源於一個多月前華帝開始的促銷活動。華帝打出的「法國隊奪冠，華帝退全款」旗號，讓其在世界盃營銷大軍中脫穎而出，成為大眾議論的熱點。

7月12日，「法國隊奪冠，華帝退全款」的廣告依舊佔據華帝官網首頁。

　　對於這次營銷，華帝抱有極大的信心。

　　華帝方面對《中國經濟周刊》記者介紹說，世界盃營銷華帝成為法國國家足球隊官方贊助商，因此在全國推出促銷活動，2018年6月1日至7月3日期間購買華帝指定產品並參與「奪冠退全款」活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票全額退款。

　　《中國經濟周刊》記者獲悉，此前華帝方面樂觀估計，本次營銷「穩賺不賠」。在法國隊挺進八強後，華帝還將活動再延續了3天。

　　就在華帝的世界盃營銷玩得火熱之際，多家媒體報導了6月29日廣東省中山第二人民法院查封北京華帝燃具銷售有限公司 (下稱「北京華帝」)和天津華帝燃具銷售有限公司(下稱「天津華帝」)資產，銷售公司法人代表王偉已經失蹤10餘天。

　　對此，華帝方面解讀「失聯事件」稱，京津華帝財產之所以被查封，是華帝股份主動向所在地法院申請財產保全，由於京津地區經銷商其個人不當行為所致，保證消費者的利益及一切市場工作繼續如常進行。華帝強調，這家失聯的代理商並非華帝全資或控股子公司，其營收在華帝年收入規模中佔2.84%。

　　雖然華帝強調經銷商失聯是獨立個體事件，但還是未能完全打消外界「奪冠嚇跑經銷商」的看法。

　　根據華帝官方公布的數據，「奪冠退全款」活動期間線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右(約1.17億元)，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上(約7000萬元)。而「奪冠退全款活動」指定產品的銷售額預計約為7900萬元，包括線下渠道約5000萬元、線上渠道約2900萬元，分別佔線下和線上渠道零售額約7%、9.67%。華帝稱，銷售商和公司總部承擔的成本只是「奪冠退全款」指定產品的生產成本和部分促銷費用，而非終端零售額。即使最終法國奪冠，營銷成本也僅佔華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。「活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用，不會對銷售體系和公司業績產生重大影響。」

　　華帝的回應緩解了股價大幅下跌的趨勢，不過質疑聲依舊不斷，華帝採取代理經銷模式的弊端也被翻出。

　　早在1994年，華帝通過區域獨家代理模式「開疆闢地」，這種區域獨家代理模式在20年前被視為家電企業成長的利器。在充分放權的模式下，華帝最大限度地激活了代理商的積極性，建立了基礎極其牢固的代理經銷網絡。

　　隨著中國廚電消費市場發生了翻天覆地的變化，電商的快速崛起，不僅改變了人們的購買方式、消費習慣，也對傳統的渠道模式提出了挑戰。為了順應潮流，華帝從2017年開始取消一攬子傾斜扶植政策。據報導，此前京津經銷商王偉長期享受優惠政策，該政策取消之後，王偉一直心存牴觸情緒，庫存逐漸積壓。再加上個人投資失誤，在多方作用力之下，王偉遭遇周轉困境，跑路後引爆了前述危機。

　　對於經銷商事件成為黑天鵝的現象，中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒解釋說：「今年廚電行業增長放緩，廚電企業紛紛嘗試各類營銷方式，搶佔更多的市場份額。華帝的創新營銷方式，相較傳統的家電體育營銷模式有所創新，可以讓其以低成本帶動品牌知名度、影響力的提升。本是兩個獨立的事件，卻因剛好時間節點重疊，而被外界廣泛解讀，並快速發酵，可見外界對世界盃關注度之高。」

　　蒙牛：廣告被全民惡搞

　　作為世界盃歷史上首個乳製品贊助商，蒙牛自然也希望在世界盃營銷的舞臺上創作新篇章。

　　「這是一次走向世界的商業機遇，是向全球展現中國乳業的重要機會，更是向世界重塑對中國乳業信心的一次展示。」蒙牛集團CEO盧敏放認為，有了國際足聯的認可，世界盃的傳播將會讓中國乳業在海外市場拓展和擴張上提速，並向競爭極為激烈的歐洲市場進軍。

　　為此，蒙牛聯合梅西以「自然力量，天生要強」為主題拍攝了一支廣告片。然而，令盧敏放沒想到的是，這支廣告成為了本次世界盃被網友們惡搞最多的廣告。

　　當梅西小組賽首輪的點球被撲出之後，網友們用廣告截圖改編的「梅西驚慌表情包」，把梅西的蒙牛廣告「玩壞了」。在其為蒙牛拍攝的廣告中，梅西躺在草地上的鏡頭被網友們配上了搞笑文案，此後還延伸出了勒夫、內馬爾等眾多腦洞大開的版本。

　　該廣告中「我不是天生強大，我只是天生要強」的廣告語也遭到了惡搞，被改成「我不是天生強大，我只是天生要涼」，並刷爆朋友圈。

　　對此，營銷專家崔洪波認為，最為考驗企業的是每次體育賽事都有措手不及的意外情況，一個企業要想掌握營銷的節奏和速度，必須要隨著比賽節奏策劃相應的內容。「最典型的是當年劉翔退賽，很多廣告主完全措手不及。」

　　顯然，本次世界盃阿根廷和梅西的一波三折，也讓蒙牛經歷了一場生死時速。

　　不過，廣告片遭遇惡搞，也讓所有人記住了蒙牛、梅西與世界盃三者間的聯繫。從目前的情況看，蒙牛花費20億元豪賭世界盃，還算是做了一筆划算的買賣，除了陰差陽錯帶來額外的曝光機會，蒙牛的股價也逐步上漲。從蒙牛宣布贊助俄羅斯世界盃前一日的21.5港元/股，上漲到了7月11日的24.7港元/股，其股價累計上漲14.88%，市值增加了125.7億港元。

　　對此，營銷專家朱丹蓬接受《中國經濟周刊》記者採訪時說，蒙牛出徵莫斯科的意圖，並不是希望通過這場國際賽事讓中國快消品牌被世界接受和認可，更多的是在抓住國內觀眾的眼球，「中國過億的收視率和10餘萬的現場觀眾已經可以為這些中國品牌的『入場費』買單了。」

　　三大 「洗腦式」廣告：贏了流量輸了口碑

　　「旅遊之前，為什麼要上馬蜂窩？為什麼要上馬蜂窩？為什麼要上馬蜂窩？」

　　「你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？」

　　「找工作！直接！跟老闆談！升職！加薪！升職！加薪！」

　　據統計，馬蜂窩的15秒廣告，品牌名出現了6次；而知乎的15秒廣告，品牌名更是出現了9次。馬蜂窩、知乎、BOSS直聘這種在央視直播世界盃比賽時反覆播放的「洗腦式」廣告，引發了全民吐槽。

　　「我們對這次廣告其實內心還是有些遺憾的，最初想要體現的是年輕、元氣、激情的感覺，但是大家看完的感覺確實有些不一致，我們也會真誠地學習、了解大家觀點不一樣的根本原因，也是為之後的工作做好更多準備，完善我們的不足。」 BOSS直聘工作人員對《中國經濟周刊》記者說。

BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三大廣告，因簡單粗暴地重複「洗腦」，引發全民吐槽。

　　中國人民大學法學院教授劉俊海認為，廣告營銷的目的是提升品牌知曉度、企業美譽度，「不要以為給人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。如果廣告引人反感，只能說明企業所做的廣告是不恰當的。廣告也要講究品位、講究美感。要想讓自己的品牌深入人心，不能依靠洗腦式的重複，也不能依靠『絕對化用語』。好的廣告要尊重廣大受眾的審美訴求，應該是有故事、有溫度、有情感、讓人愉悅的。」

　　據悉，BOSS直聘在央視的廣告花費超過1億元，而這支廣告只有15秒，每場世界盃比賽前播放4次。BOSS直聘為什麼要使用天價15秒，來給自己「買罵名」呢？

　　近兩年來，移動網際網路的流量紅利已經逐漸消退，網際網路公司均在探索新的獲客方式。傳統電視廣告雖然價格昂貴，且難以監控傳播效果，但對於希望將影響力拓展至更多三四線城市、嘗試下沉的品牌來說，相較線下的重金投入，傳統電視廣告依然是個不錯的選擇。

　　BOSS直聘工作人員對《中國經濟周刊》記者說，作為一個網際網路創業公司，對於打磨了數年的產品和服務有信心，就到了一個應該讓更多用戶使用的階段，需要多做推廣。加之現在獲得線上流量的機會越來越低，成本越來越高，世界盃期間的電視臺廣告確實是一次極為難得的機遇。

　　根據統計，飽受詬病的這3支廣告播放後，軟體下載量顯著增長。據悉，通過世界盃廣告宣傳，BOSS直聘用戶的行業和地區都出現了極大的拓展，後臺單天接到了來自7個行業130餘個新增崗位類型的上報申請。

　　業內人士認為，無論是傳統行業的廣告主還是網際網路的淘金者，爭奪的焦點說到底還是用戶。「對廣告主來說，比差評更可怕的是默默無聞。黃金15秒剛好夠網際網路公司念叨3遍他們直白的廣告訴求。這種簡單粗暴的重複方式，在網際網路行業興起以後迎來了第二春。」

　　英利：被摘牌的前贊助商

　　就在網際網路公司還可以心中竊喜花了小錢辦了大事的時候，一個反面例子出現了。

　　6月30日，英利綠色能源(NYSE：YGE)發布公告稱，於6月28日收到紐交所通知，已決定著手撤除該公司美國存託股票(ADS)的交易。這意味著英利被紐交所摘牌。

　　根據公告，英利因未能在連續30個交易日內保持至少5000萬美元的平均全球市值，且其股東權益不足5000萬美元，不符合持續上市標準。英利將不會對退市決定提出申訴，因此，紐交所暫停該公司股票交易的決定立即生效。截至暫停ADS交易，英利綠色能源股價定格在1.43美元/股，市值為2599.4萬美元。

　　作為中國首個贊助世界盃的企業，英利憑藉南非世界盃上「中國英利，光伏入戶」的廣告語而廣為人知。

　　世界盃效應也助推了英利業績持續增長。數據顯示，2010年，英利盈利高達2億美元。

　　然而，好景不長，在2011年，英利在光伏組件出貨量同比增長51.1%、總營收同比增長17.4%的情況下，淨虧損額卻高達5.098億美元。

　　從2011年至今，英利再未出現盈利。2012年淨虧損4.919億美元、2013年虧損3.212億美元、2014年虧損2.095億美元、2015年虧損8.646億美元、2016年虧損2.936億美元、2017年淨虧損5.1億美元。

　　國家發改委能源研究所研究員時璟麗認為，英利之所以連續虧損，是因為英利在前幾年激進擴張，並遭遇歐美對中國光伏企業的「雙反」調查，導致資金鍊緊張，加之盲目投資失誤轉化的效益不夠，一直未能翻身。

　　雖然英利的「悲劇」與贊助世界盃並無關係，但短短幾年時間便幾乎消失在人們的視野中，英利的故事耐人尋味，更是被一些媒體稱為「世界盃贊助魔咒」。再加上本屆世界盃上因過度營銷而「跑偏」的幾大案例，對企業來說，「世界盃魔咒」似乎成為了另一種心理暗示。

來源：中國經濟周刊

 

責任編輯：侯哲