成人英語賽道的「至暗時刻」

圖片來源：圖蟲創意

近一年來的成人英語行業，似乎沒有好消息。

• 初期佔領不少市場份額的線上成人英語培訓機構51Talk，從2017年起明確了「K12+菲教+下沉市場」的轉型策略，截止2019年底，成人英語業務佔比已下降至10%以下。

• 2019年11月，美聯英語衝擊美股獨立上市失敗，估值打折七成多出售給EdtechX（特殊功能收購公司）尋求間接上市。

• 2019年10月，老牌機構韋博英語一夜之間驟然倒閉，留下一地雞毛，多地政府相關部門介入，不少學生面對無學可上、退費無門卻要繼續還貸的窘境。

• 2020年2月至今，疫情影響下的成人英語行業，不少線下機構正面臨「零銷售」的慘澹局面 ……

成人英語，是否正在面對發展二十多年來的至暗時刻？

線上線下都不好過

自從2018年教育行業投資熱潮逐漸退燒之後，作為一個規模約為370億元的賽道，成人英語行業似乎越來越冷清。與一些賽道呈現線上熱絡，線下啞火不同，成人英語行業近一兩年來出現了相對普遍的退潮局面。

行業分析判斷市場仍將持續增長，尤其是線上業務

一方面，主流分析評估機構認為行業規模仍將繼續增長（綜合CGAR 18% ，2020E to 2023E）；另一方面，市場上不僅新融資寥寥可數，線下巨頭紛紛收縮業務或加速轉型線上，專注線上的企業盈利能力差，似乎也不被資本市場認可。

2019年年底，更出現了行業炸雷事件——老牌成人英語線下培訓機構韋博英語驟然倒閉。數萬名學生面臨無學可上並且還要償付教育貸的嚴峻局面，更引發了社會及監管機構對於教育貸、教育培訓機構預收款等話題的高度關注。這一事件也在一定程度動搖了市場對成人英語培訓行業的信心。

讓我們看看真實的市場需求

有必要回歸到市場的源頭。選擇購買成人英語服務的人群，他們在哪裡？他們的的需求和痛點究竟是什麼？

根據極光調研在2018年年中做的一項市場調查，在有購買成人英語服務的目標人群中，有6成多為在校學生，剩下3成多為職場人士，而他們的需求則主要為學術類需求（50%）和職業發展需求（30%）。不算學生，職場人士的稅後月收入，處於3000-6000元區間的的佔比最大。

成人學習英語的需求及職業人士收入狀況（極光調研數據）

作為成人學習者，他們的學習意願十分明確，對於目標達成的期待也較高，同時，也呈現出以下特點：（1）學生客群的需求與考試、考研、出國等需求交叉程度深，有時間上的緊迫性；（2）職場客群以22-28歲為主，對於職業成長的需求明顯，但支付能力較低。

這與對市場的觀察基本一致，成人英語的低客單價產品擁有一個非常龐大的市場，但如何在其中找到付費用戶和長期續費用戶是難點，不然就是一直燒錢獲客。同時，成人英語的學習意味著學生要掌握極大的學習主動權（"逆人性"的操作），這與他們亟待達成目的的緊迫性期待難免形成衝突：半途而廢者，十之有九。

在90後、00後已經獲得了相對完整的9 - 12年英語教育、網絡英語學習資源公開化、中資企業崛起、外企在中國逐漸式微的大背景下，這一市場本身的複雜性，似乎比教育行業的其他賽道都要來得多，也更難把握。

於是我們看到成人英語行業有趣的市場格局：

線上巨頭想要在這個巨大的市場裡迅速鋪開，提供低客單價的大眾產品，並結合客戶各種需求模塊不斷更新內容生產，按照網際網路「打法」地毯式獲客，維持高增長和高AUM；

線下巨頭在十幾年前，就開始專注於這個巨大人群中很小一部分支付能力和學習意願最強的客戶群，把握 "掐尖市場"，通過高客單價、全服務、分期付款、線上線下融合、持續挖掘獲客等方式不斷拓展版圖；

那麼，到底哪個模式更有成功的可能？

線下成人英語的單店模型，Run得通嗎？

一直以來，線下成人英語一直被認為是教育行業最接近「健身房模式」的賽道。一兩萬起步的高客單件、不到10%的平均續班率、10%以上的高退費率、高分期付款比率 …… 如此的情況之下，線下賽道是否具有持續盈利的現實可能性？

單店模型最能說明問題。來看看以一個二線城市為例，一所成人英語學校的單店模型，假設如下。

二線城市線下成人英語門店單店模型假設

基於此，一個典型線下門店的累計現金流如下：

 二線城市線下成人英語門店單店模型累計現金流預測

大致的損益狀況和穩定期費用分布狀況如下：

單店模型情況下的利潤表（經營報表）

在對應模型中，按非GAAP經營報表計算，單月毛利基本穩定在65%-70%左右，淨利潤則基本反映市場費用的變動，開店第二年，維持在13%左右的水平。

在這樣的情況下，學校開業20個月左右能夠基本達到累計現金流盈虧平衡，這一表現，落後於K12、素質教育、職業教育等賽道的平均值。但也說明，儘管脆弱，成人英語線下模式在現行情況下，是有盈利的可能性的。歷史數據也印證了這一點，在獲客成本相對穩定的2013-2018年（比現在低約10%-30%不等），全國一二線城市的連鎖成人英語學校的數量，翻了一番。

結合經驗可以看出，新客獲得的效率和穩定性對於財務表現來說是十分關鍵。低續費率（高度依賴前線獲新客）是成人英語行業的基本特徵，這明顯區別於K12和考試類輔導機構，這一區別使得銷售前線的業績幾乎決定了學校的盈利能力。正如一個成人英語學校校長所說：「一個做了很多年的機構，依然要像新開業的機構一樣去市場上打」。

而與此伴隨的，是獲客成本的極端重要性。模型中，學校能否盈利，最大的變量就是獲客成本（市場費用），行業平均看幾乎佔到營收的3-4成。線上看，機構需要面對越來越高的流量費用、越來越碎片化的流量平臺、越來越複雜的引流內容生產；線下看，機構還需要考慮不斷增高的人工成本、逐步規範化的營銷電話管理措施、變動的城市中心分布等等因素。

對於線下成人英語培訓機構來說，目標人群就在城市的每個角落裡，但是如何把這些客源精準地、符合成本地找出來，變成了實際運營中，最深奧的科學。

但也不是所有的機構都走不出這種 「周期律」，有一些「風景這邊獨好」的小微型線下成人英語教培機構不僅活了下來，而且還活的還不錯。

據報導，例如北京中關村的金漢嘉外教一對一，僅有的兩個校區已經穩定運營了20多年；上海復旦周邊大學路上的一眾小型英語培訓機構，也靠著口口相傳每年有穩定的生源。他們的特點，仍然是高客單價的「掐尖市場」，不過通過口碑轉播、接地氣的營銷以及老客戶轉介紹等大幅降低了獲客成本，實現了穩定盈利。但是這種模式，現在看起來似乎只能「小而美」地存在。

美聯英語招股說明書中的線上線下融合模式並不新鮮

2019年至今，成人英語賽道的一出大戲就是美聯英語曲折的上市之路，直到現在還未落幕，EdtechX 是否能順利接手、之後融資是否順利、經營方向是否變化都還是未知數。而在招股說明其中提到的未來戰略：線上線下融合的模式也並不新鮮，市場上早已有之。

不過值得期待的是，向資本市場融更多的錢，是否有助機構於解決獲客成本高企這一行業結構性問題？規模效應到底能發揮多大的邊際效用？這還需要進一步觀察。

線上成人英語，是否有盈利的那一天？

與線下連鎖同樣困惑的，還有堅守線上的成人英語的企業。

2018年9月，線上成人英語標杆企業英語流利說（LAIX）在納斯達克上市，首期募集7000餘萬美元。流利說從不少程度上刷新了行業認知，AI的應用在成人英語行業的確十分具有想像力。從新技術的應用到矽谷創業團隊，流利說一輪又一輪的融資，一波又一波的廣告投放，大肆攻佔校園並搶佔線下成人英語市場，並且以神奇的速度登錄美股上市，上演了教育行業的神話。

然而，看看上市至今的LAIX股價表現，似乎很殘酷。

英語流利說（LAIX）上市至今股價走勢

至今，流利說已經跌去開盤價60%的市值，即便是有深諳資本圈話語權的投資人加持，即便是AI科技的助力，即便是仍在持續的客戶數增長，但流利說距離實現資本期待的盈利，似乎仍然遙不可及。一個十分重要的原因，還是獲客成本。

英語流利說（LAIX）營收與市場費用關係（百萬人民幣）

我們甚至可以不看其他的費用，以及對於成人英語平臺來說重要的內容生產成本，單單看流利說披露的市場費用，就可以看出線上企業的難處。流利說的市場費用（獲客成本的主要部分）從2017年開始至今，分別佔總營收的183%，121%，87%和102%。預計2019年全年，流利說僅市場費用就還是要比全部的總營收還要多。雖然佔比有所下降，但平臺仍處於燒錢獲客階段。

不僅是獲客成本高，不斷變化的市場環境和政策也給流利說的獲客增添了風險。2019年5月，微信開始決心對誘導分享做出整治：對流利說、火箭單詞等通過在朋友圈開展「打卡」的誘導分享展開整治。流利說不得不對獲客和運營活動倉促展開調整，及時改變打卡、分享、無差別廣告投放等策略。在獲客為王的線上教育市場， 「流量主」們打個噴嚏，流利說們就要發燒感冒，這就是市場的現實。

流利說能否實現盈利的問題市場上已經討論很久，在現在的市場情況下，這一問題似乎並沒有「藥到病除」的解決方法，或許唯一能做的，就是看看時間會不會站在堅守的企業這一邊。

讓我們看看另一個（曾經的）成人英語線上標杆企業 ，51Talk。3天前51Talk發布了其第四季度財報。上市5年累計虧損超20億的在線英語第一股51Talk，在2019年第四季度實現首次盈利。51Talk股價從2019年的5.64美元到3個月後的29美元，股價3個月內飆漲400%。

51Talk交出的這份財報令投資者看到希望。兩三年間，51Talk從線上成人英語逐漸轉型到青少年、K12在線英語，從一二線城市下沉到對價格敏感的低線城市，並主打菲律賓外教服務。

51Talk的轉型之路應該還會繼續

不過根據第四季度財報，目前其成人英語業務僅佔其營收的9%（相比2017年下降五成以上），而K12的一對一業務則佔到80%以上。51Talk已經不是成人英語市場的主要玩家。「菲教+下沉市場」的轉型已經讓51Talk嘗到了甜頭。

確實，相對的市場空白、相對高續課率帶來的獲客成本的下降、低線城市較低的新客成本、更為精細化的內容生產最終讓51Talk實現了首次的當期盈利。這是否會誘惑堅守在成人英語市場的流利說、HiTalk、開言英語等線上平臺轉換賽道？

流利說CEO在接受採訪時表示，"流利說將回歸傳統教育行業的痛點，堅信在線教育能通過個性化、高效率、以及普惠創造價值，而教育行業是一個容錯率很低的行業，需要很長時間的沉澱，所以對流利說而言，初心一直不變"。流利說能否在資本市場的壓力下繼續深耕？在疫情影響下，會不會有助於流利說2020年的業績表現？拭目以待。

教育貸：成人英語市場的達摩克裡斯之劍

成人英語行業另一個值得關注的是教育貸（或教育分期服務）。

教育貸本質上來說屬於消費金融的一種，但是由於成人英語產品不同於一般商品：客單價高、客戶支付能力弱、服務履約時間長，因此據不完全統計，成人英語線下業務中有40% - 70%不等的客戶會選擇使用教育貸分期付款。這可以說是成人英語行業（尤其是線下業務）重要的銷售工具和預收款方式，對一線的銷售人員來說，教育貸在「關單」環節起到了很大的助力作用。

目前，主要為成人英語機構教育分期的金融服務提供商有兩種，一是傳統銀行，如浦發銀行、招商銀行等；而放款金額更大、參與業務更深的則是如百度有錢花、招聯金融、螞蟻花唄等網際網路金融平臺。

韋博英語事件讓教育貸備受關注

隨著韋博英語的驟然倒下，教育貸這個話題立即站在了輿論的風口浪尖，也引起了監管部門的高度關注。2019年11月，有國資背景的招聯金融緊急一刀切式地停止了所有新增教育貸，並對現有存量教育貸展開審查；而之前授信相對寬鬆的百度有錢花、螞蟻花唄等也增強了對客戶的額度管理；這一措施直接導致華爾街、美聯、英孚等線下巨頭出現了不同程度的銷售業績下滑，雖然說2020年1月起政策有所鬆綁，但長遠影響不可小視。

監管機構（不僅是教育主管部門，還有金融主管部門）的政策取向以及教育貸金融服務提供商的具體政策執行，始終是懸在成人英語賽道，尤其是線下成人英語培訓機構頭上的達摩克裡斯之劍。這是成人英語行業與K12、素質教育、兒童英語等賽道的一個顯著區別。

成人英語，困局何解？

總結如下：

• 成人英語，一個370億的教育行業賽道，只要英語作為世界語言的地位不改變，需求會一直存在，伴隨著中國經濟增長和城市化，需求仍會不斷增長並不斷多元化；

• 成人英語線下模式雖被證明是可以盈利的模式，不過受獲客成本高企的影響盈利能力十分脆弱。大企業的賽道轉型或融資整合都是可能的方向；而中小創業者仍有機會，但需謹慎評估。

• 成人英語線上企業目前無法盈利，企業基本停留在燒錢獲客的早期階段。企業內部的業務延展是大概率事件，而"流量主"們是否也會加入競爭？這可能將重構賽道版圖。

• 教育主管部門和金融主管部門關於教育貸未來的政策走向值得觀察，政策取向會深刻影響成人英語行業（尤其是線下）的未來發展。

僅僅三四年前，成人英語的線下企業還在攻城略地，開新店拓展版圖；成人英語的線上企業也在一波又一波地路演融資，創業者紛紛進入。從門庭若市到門可羅雀，也不過三四年時間。企業內部多業務協同、企業之間整合與兼併、新玩家加入，都是成人英語市場可能的選項。畢竟多一些變化，行業才能多一些繼續生長的可能性。

教育的確是一個慢行業，但是教育行業卻永遠不會等待不接受改變的公司。

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