一手調研數據解讀新零售超級物種盒馬鮮生

2021-01-11 紅商網
　　核心觀點：

　　1、新零售中生鮮運營的三大模式：線上線下融合、線上為主、線下為主

　　關於新零售，大家探討得很多，我們認為核心的落腳點是通過新的技術手段去實現商品(控貨)、交付方式(渠道)、用戶體驗的改造，更高效、更友好的完成消費過程。

　　從生鮮這個品類來看，目前主要的運營模式有三類：(1)線上線下結合的代表公司有盒馬鮮生;(2)線上運營為主的代表公司有易果生鮮;(3)線下社區店為主的代表公司有百果園。行業的難點在於冷鏈物流成本較高和損耗較大，有線下基礎的盒馬鮮生和百果園在倉儲物流成本和損耗控制上有一定優勢，所以能實現盈利，而純線上的易果生鮮目前仍在虧損，其投資聯華超市意在加大聯合採購量、共享物流體系以降低成本，預計到18年實現盈利。

　　2、阿里孵化的生鮮超市新物種：盒馬鮮生

　　最近盒馬鮮生大家非常關注，普遍反饋體驗很好，線下客流很旺，但是也無說清楚其核心競爭力到底在哪，如何通過新技術手段提升服務質量。

　　為了深入了解阿里孵化的這個全渠道生鮮超市新物種，我們草根調研了盒馬鮮生金橋店(首店，於2016年1月開業)，搜集了門店經營的多維度數據，在此基礎上對其經營模式和盈利情況進行分析(也是本篇報告的亮點)。

　　公司採用「線上電商+線下門店」的經營模式，這一模式即我們常說的O2O全渠道，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集「生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲」為一體。從我們調研的結果來看，盒馬首店開業一年基本實現盈利，且平效達到5萬元/平/年(為傳統超市的4-5倍)，經營如此高效是因為盒馬在傳統超市的基礎上做了幾個維度的創新：

　　(1)生鮮超市零售與餐飲的結合，所購生鮮可在餐飲區直接加工，提升轉化率、提升線下體驗、帶動客流增長;

　　(2)以全渠道經營的理念來設計門店動線，以自動化物流設備實現店內分揀。線上下單門店配送的難點在於店內分揀，傳統超市的動線設計就是為了增加顧客門店停留時間，接觸更多的商品，就導致O2O業務的店內分揀環節效率非常低，這也是京東到家與線下超市合作進展較慢的原因。

　　盒馬鮮生在動線設計理念上與傳統超市就存在較大差異，店內四通明亮：一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標籤，可通過app掃碼獲取商品信息並在線上下單，無需在線下設計複雜動線;二是店內分揀更加高效方便。由於電商業務共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。

　　盒馬從經營特徵上實現了控貨和數據獲取(僅支持支付寶支付)，採用了新技術提升效率，屬於典型的新零售公司，新門店仍在擴張，其在一線城市的競爭力不容小覷。

　　3、結論及投資建議

　　生鮮運營的最大難點是物流成本高、損耗率高，採購共享、倉儲系統共享、客流訂單共享是降低成本的主要手段，因此行業的整合併購仍會持續。盒馬鮮生基於實體店將線上線下訂單合併，雙線共享門店固定成本;百果園併購果多美提高採購量和終端網點;易果生鮮投資聯華超市意在實現採購和物流體系的合併。

　　參照盒馬鮮生，A股中門店分布一二線城市，具備新零售特徵的超市公司建議重點關注：永輝超市、家家悅、華聯綜超、中百集團、步步高，優質生鮮供應商關注宏輝果蔬。

　　一、新零售之「生鮮運營的三大模式」

　　關於新零售，我們認為核心的落腳點是通過新的技術手段去實現商品(控貨)、交付方式(渠道)、用戶體驗的改造，更高效、更友好的完成消費流程。傳統公司受制於體制、團隊、模式、理念、客群的限制，想要實現突破難度較大，線下商業新物種的培育更大可能來自網際網路巨頭。

　　本篇報告的亮點在於：(1)對盒馬鮮生首店進行了草根調研，並詳細分析了門店的多維度數據;(2)分析其商業模式的合理性。

　　盒馬採用「線上外賣+線下門店」的經營模式，門店承載的功能較傳統零售門店進一步增加，集「生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲配送」為一體。傳統超市的動線設計就是為了增加顧客門店停留時間，接觸更多的商品，相應的O2O店內分揀效率就非常低，這也是京東到家與線下超市合作進展較慢的原因。

　　盒馬鮮生在動線設計理念上與傳統超市就存在較大差異，店內四通明亮：(1)一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標籤，可通過app掃碼獲取商品信息並在線上下單，無需在線下設計複雜動線。(2)二是店內分揀更加高效方便。

　　公司通過電子標籤、自動化合流區等新技術解決了全渠道信息獲取及店內分揀難題。在盒馬鮮生取得一定成功後，永輝也推出盒牛工坊、鮭魚工坊、麥子工坊等「工坊」食材體驗店系列，「工坊」系列藉助永輝門店和供應鏈，屬於內部合伙人制度，財務上仍需獨立核算，也是其「生鮮超市+餐飲體驗」模式的嘗試，自營餐飲品牌的發展也符合新零售特徵之一：控貨。從模式上來看，永輝工坊系列是盒馬的子集，尚缺基於門店配送的電商環節。

　　回到生鮮運營，目前主要的模式有三類：(1)線上線下結合的代表公司有盒馬鮮生;(2)線上運營為主的代表公司有易果生鮮;(3)線下社區店為主的代表公司有百果園。

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