原創 浙大管院 浙江大學管理學院
SOM「一流成果」
為了讓消費者更願意「買單」，
並對產品或品牌產生好感、給予好評，
很多商家都會想到採取一系列
「以客戶為中心」的做法。
例如換位思考（Perspective Taking），
站在客戶的角度去想問題，
及時迎合客戶痛點及需求。
因為自古以來流傳著一句話，
——「顧客就是上帝」，
商業的本質就是「以客戶為中心」。
圖片來源：Unsplash
但這種換位思考的能力
並非與生俱來，
我們要如何才能培養並提升？
或者有沒有一種方法，
讓消費者也能學會換位思考？
經過理論分析、反覆實驗與驗證，
浙江大學管理學院
市場營銷學系楊浙帥研究員
和復旦大學Iris Hung教授
研究發現，
「創造性思維（Creative Thinking）」
可以大大提升人的換位思考能力，
且「創造性思維」還可用於提升
消費者的換位思考能力，
以引導消費者站在品牌的角度思考問題，
增強廣告和營銷活動的影響力。
楊浙帥
浙江大學管理學院市場營銷學系研究員、博士生導師。研究領域：消費者的親社會行為、顧客忠誠以及高科技在市場營銷中的運用。
今年8月，
由楊浙帥研究員作為第一作者的論文
「Creative Thinking Facilitates
Perspective Taking」
（《創造性思維促進換位思考能力》）
已正式被心理學領域國際頂級期刊
Journal of Personality and
Social Psychology
（《人格與社會心理學學報》）接收。
期刊簡介
《人格與社會心理學學報》目前5年影響因子7.776，在心理學領域學術期刊中整體排名第4。
眾所周知，Journal of Personality and Social Psychology是世界一流商學院行為研究學者公認的國際頂級學術期刊，被中國優選法統籌法與經濟數學研究會、管理科學與工程學會和中國系統工程學會聯合發布的FMS管理科學高質量期刊列表評為A類期刊。
也就是說，該期刊屬於「極難發表類型」，只接收高質量的論文。
那麼，此次由楊浙帥研究員作為第一作者的論文「Creative Thinking Facilitates Perspective Taking」，是如何研究出來的？其研究成果有何現實與理論意義？
「創造性思維」有大用！
在研究「如何提升換位思考能力」的過程中，楊浙帥研究員團隊發現，創造性思維能夠大大提高人的換位思考能力，促使人們從不同角度思考一個問題，提出多種不同解決方案，從而幫人們「打開腦洞」，激活人腦中多方位思考的一個認知流程。
而這樣的一個認知流程，使得人們在遇到問題時更可能跳出自己固有的視角，進而將自己代入到他人的角色中進行換位思考。
據楊浙帥研究員介紹，在研究中，他們首先通過問卷調查，發現在創新性人格量表中得分越高的人，遇到問題時換位思考的能力越強，也越能夠站在目標人物的角度去思考和解決問題。
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隨後，在多個測量真實行為的實驗中，他們先激活了消費者的創造性思維，然後請消費者閱讀一個募捐廣告，並為廣告中的孤寡老人募捐。
他們發現，相比於一般的人，激活了創造性思維的消費者，更加容易站在廣告中老人的角度去思考問題，進而更願意為這些老人捐款。
類似的，他們把募捐廣告換成其它商品廣告後也發現：激活了創造性思維的消費者，更可能站在廣告中主角的角度思考該產品，從而給予該產品更好的評價，也更加願意購買這種產品。
為此，他們建議商家可以在營銷活動中設計一些激發消費者創造性思維、打開消費者腦洞的活動。
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「例如3M公司就曾鼓勵消費者用很多便利貼創作出不同的有趣圖案。這種營銷活動能夠打開消費者的腦洞，使得消費者更加願意站在品牌的角度思考和感受問題，進而拉近品牌和消費者的距離，增強廣告和營銷活動的影響力。」楊浙帥研究員說。
可見，這項研究的成果有著很大的現實意義，它不僅有利於市場營銷與品牌傳播，同樣也有利於我們日常工作生活中的團隊合作、溝通交際等等。
同時，從理論層面上講，該研究首次驗證了創造性思維和換位思考能力之間的因果關係。在未來的研究中，對人們認識創造性思維和換位思考能力以及兩者是否能夠激活人腦中同一功能區域，都將具備一定的啟示意義。
附：論文摘要
The authors propose that an individual’s disposition for perspective taking may be facilitated by creative thinking, which involves a cognitive procedure with shifting angles and generating multiple solutions to a problem. Specifically, engaging in creative thinking in an incidental situation may activate a general procedure of changing perspectives, giving rise to a perspective-shifting mindset, which enhances an individual’s tendency to take the perspective of targets described in a subsequently encountered, unrelated message; and this consequently affects the message impact. A pilot study shows that creativity personality is positively correlated with the tendency toward spatial and conceptual perspective taking. In addition, in various persuasive contexts that involve real donations and brand evaluations, the present research demonstrates that participants who adopted creative thinking (vs. control) were more likely to take the perspective of a target described in (a) a charity appeal, and (b) commercial messages. They were more likely to (a) make a donation, (b) evaluate a brand more favorably, and (c) ascribe characteristics of the target to the self. The hypothesized effect is moderated by the nature of the context—whether or not a shift of perspective in processing the message is required.
>>>如果對論文具體內容感興趣，可發郵件至 yangzheshuai@zju.edu.cn，與作者進一步探討。
素材提供：楊浙帥
編輯整理/排版：段婷
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原標題：《消費者還能「為商家著想」？楊浙帥團隊「最新發現」登上國際頂級期刊》
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