高端約炮圈背後:支付鴇向微信投擲了一個二向箔

原標題：高端約炮圈背後：支付鴇向微信投擲了一個二向箔

文 | 楊君君

原本以為，在經歷過去年紅包大戰的慘痛失利之後，支付寶或多或少的會在社交戰場有所收斂。但是，我們仍然低估了馬雲對社交的執念。於是，我們就看到了支付寶這兩天在朋友圈瘋狂刷屏的「圈子」功能。

對於支付寶做社交，我一直都不太看好，原因在於，從用戶的遷移成本上來看，搜索是一維的——只需要用戶改變搜索習慣、電商是二維的——需要買家和賣家共同遷移、而社交則是多維的——不但你自己需要遷移，更重要的是，你的朋友、圈子都要隨之遷移，這樣才能形成一個新的社交平臺。可以說，社交是所有網際網路產品中用戶遷移成本最高的。

現在能數得上的社交平臺，大多是隨著終端更替發展而來的，比如QQ誕生在PC普及之初，微信則生於移動網際網路。而在網際網路發展的「和平年代」，已經成型的社交平臺很難被撼動。所以我們可以看到，網易泡泡、新浪UC、百度Hi等等軟體沒能在PC時代顛覆QQ，而集阿里全員之力的馬雲也無法用來往給微信形成壓力，電信和網易推出的易信在微信面前更是不堪一擊。

唯二能夠出來的社交平臺——也是能夠逃脫騰訊社交帝國掌控的，一個是YY，通過遊戲這一垂直領域成功突圍，另一個則是陌陌，在移動網際網路的發展之初，抓住了微信和QQ交替之際，在陌生人社交市場佔住了腳。而其餘的很多社交軟體，類似於結合O2O最終都沒有形成氣候，理由只有一個，他們只是抓住了用戶初次社交的場景，並沒有能力留住用戶。這也就是「幾乎所有的陌生人社交軟體最終都成為微信導流工具」的主要原因。

如果說支付寶之前所有的社交嘗試都屬於試錯期的話，那麼這一次支付寶推出圈子功能算是走在了正道上。縱觀所有的社交平臺，在發展初期無不是抓住了以下的幾個特點：

第一，荷爾蒙驅動；

不管從哪個層面來看，荷爾蒙都是用戶社交的主要動力。QQ最早的聊天室、微信的搖一搖和附近的人、陌陌的「約炮」等等，都是以此為出發點，進而讓用戶產生使用這個社交平臺的動力。此次支付寶抓住了校園和白領這兩個荷爾蒙最旺盛的領域，其實就已經抓住了很多用戶的G點，這其實是支付寶此次能夠獲得如此之多關注的原因。

第二，抓住女性用戶；

對社交平臺來說，女性用戶和男性用戶的價值完全不能等同，甚至可以這樣說，一個優質女性用戶的價值幾乎是男性用戶價值的10倍。原因在於，在社交平臺，女性用戶是稀缺資源，「從來都是一個女性可以收到十幾個男性用戶的招呼進而選擇一個，而很少有男性挑女性的情況」。包括現在很多人都看不懂的Snapchat，70%的女性用戶是其成功的主要原因之一。而知乎上也有大神分享過類似的經歷，現在美國很多知名的社交軟體都起源於USC（南加州大學），原因就是USC以數量眾多的美女著稱。陌陌在興起之初，也是以美女多而聞名。支付寶的圈子功能，只邀請女性測試，無非就是想要以此為餌抓住用戶。不過，聯想到之前陌陌在上線初期的大量機器人美女，現在的支付寶也不排除有馬甲充當美女的可能。

第三，打破既有的社交關係鏈；

當用戶使用一個社交平臺的時間足夠久，那麼他在這個平臺上的行為就很可能會固化下來，也就是說，這個社交平臺只能滿足他的正常社交需求，而無法滿足他內心需要的社交刺激。所以我們看到，陌生人社交在社交平臺發展前期都具有足夠的影響力。雖然現在社交關係鏈是開放的——基於手機通訊錄抓取，但支付寶之前的以此為切入點，無非是再造了一個已經包含這個社交關係的微信，用戶自然不會埋單。而現在，支付寶以陌生人為切入點，做出了微信不具備的社交關係，那麼這個就有可能形成用戶遷移的動力。

因此，對於支付寶這次嘗試圈子功能，個人認為還是不錯的，雖不清楚是否是得到了高人指點——陌陌的指導或者是從騰訊挖的那些產品經理起了作用，但很明顯，這種嘗試遠比之前通過紅包來拉動社交關係高明。

以上可以說是支付寶在社交領域已經初窺門徑，而真正能夠驚訝我的則是，此次支付寶的圈子功能毫無違和的融入了「信用積分」體系——只有芝麻信用分超過750分的人才能在圈子裡進行互動評論。這讓我產生了三個反應：

第一，我聯想到了QQ最早的等級體系，太陽-月亮-星星，在2004年左右的那段時間，這套等級體系給QQ的瘋狂增長立下了汗馬功勞。我猜測，當時大家之所以瘋狂迷戀這套等級體系是因為當時電腦正在普及期，上網還是一件很「潮」的事情，等級的高低會給人帶來是否經常上網。現在，支付寶的這套信用積分體系，完全會給人以類似的感覺，不知道就這個功能上線，會刺激多少人綁定學歷、公司、資產來提升信用積分；

第二，虛擬榮譽開始升級。如果說QQ最早的等級體系是全部虛擬化的產品，那麼現在支付寶的信用積分則具備了現實價值參考。移動網際網路時代的使命之一，就是儘可能多的將現實世界搬到網際網路上。當這種現實世界向網上遷移的進程不斷加快的時候，過去能夠給人帶來的虛擬榮譽也開始升級——結合更多現實環境的因素，並且將現實世界的元素融入進去。支付寶的信用積分就履行了這一功能。

第三，社交鄙視鏈仍然存在。支付寶圈子的火爆證明了一件事，那就是用戶對於虛擬榮譽的需求仍然旺盛。原因在於，虛擬榮譽可以讓用戶產生足夠的「自豪感」。在社交關係鏈中，鄙視鏈一直存在，「不鄙視你我怎麼活」這一直都是最實在的話。此次支付寶在圈子裡融入信用積分，徹底激發了用戶鄙視鏈的爆發。更重要的是，由於這種虛擬榮譽的升級，這種鄙視鏈所需要的門檻也越來越高，過去類似於QQ會員之類這種純虛擬的東西很難刺激到人，而真正能夠結合現實的榮譽，才能夠讓你站在鄙視鏈上遊。

記得在微信剛剛發展的初期，程苓峰曾經寫過一篇文章，說微信對阿里的競爭是降維攻擊，「微信對陣阿里，是三維打擊二維，毀滅你但與你無關」，原因其實是微信的使用頻率是淘寶N倍，並且可以以社交為基礎，通過融合電商、支付等業務形成多對多的平臺，這與阿里的1對多來說就是三維打二維。然而，時過境遷，微信儘管發展迅速，但並沒有形成對阿里爆炸性的傷害，阿里的電商依然雄偉，支付也影響緩慢。

現在，按照同樣的維度，支付寶在圈子功能中融入信用積分，可以看作是向微信投遞了一個二向箔，強行將微信拉回社交領域貼身肉搏，比拼在社交平臺抓住用戶的能力。這讓我想起了微信和米聊的故事，微信作為現實世界遷移程度最高的平臺，是否會推出同樣的能力，以及微信是否會給支付寶三個月的時間？

至於現在大家都討論的支付寶變為「支付鴇」——支付寶涉黃，支付寶的團隊顯然不可能在產品上線之初對此沒有預期，所以個人舉得，這應該不算是太大的問題，而且很大程度上就是支付寶的有意為之。

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