「織音」引入籤約玩法，希望加入新的變量來改變打賞模式，但目前還沒有顯著的效果。
作者 | 張友發
音樂作為產品核心，還有繼續挖掘用戶需求的可能。2018年底的爆款音遇，用遊戲化的接唱玩法開展陌生人社交。隨後的唱鴨通過優化音樂工具來尋找產品機會。《新商業情報NBT》獨家發現，陌陌近期孵化了音樂社交產品「織音」，希望引入好友籤約玩法，來建立音樂社交關係。
根據天眼查數據，「織音」為成都淇酷文化傳媒有限公司旗下產品。海南壹零六二網絡科技有限公司持有淇酷15%的股份，股東則是兩位陌陌高管雷小亮和王力。這是陌陌在地理位置、真實照片和圖畫等社交切入點進行嘗試之後，對陌生人社交場景的新探索。
織音在應用商城的Slogan是「一款唱歌能賺錢的App」，用戶賺錢的途徑主要有兩種，一種是在直播唱歌時獲得打賞，另一種是收穫一定金額的籤約費，成為其他用戶的籤約藝人。擁有籤約歌手的製作人將會獲取藝人打賞的分成。
織音在產品中引入了類似經理人的遊戲概念。經典遊戲《足球經理》模擬足球的經營關係，玩家以經理的身份進行球隊的人才買賣。這種玩法也被社交網站用來活躍社交，人人網、QQ空間曾推出小遊戲好友買賣，用戶可以在網站上虛擬買賣好友，並且藉此賺取遊戲中的收入。
在織音中，將這種玩法與陌陌中的語音聊天室和直播打賞分成進行了融合，試圖建立一種所有用戶都有可能賺到錢的機制。織音主要圍繞歌手PK-用戶打賞-製作人分成的體系展開，藉助海選場的玩法進行落地：在房間裡，主持人發起比賽，選手上臺點歌，每位歌手輪流演唱2分半鐘後，觀眾送禮增加熱度，熱度最高者獲勝。
海選一方面是為了PK獲取禮物，另一方面也是為了完成籤約。一輪PK結束後，主持人在串場時會號召大家競拍成為歌手的製作人，提醒大家成為製作人會有收益，同時提醒已籤約的歌手上臺：「老闆籤約你，不常來玩他會很虧。」在新一輪PK中，出價更高者可以取代原有的製作人，成為歌手新的製作人。
房間裡每位用戶都有機會參與海選，也可以通過送禮物登上排行榜。禮物包括免費道具水母，根據觀察，用戶每五分鐘就能領取十個水母。其他禮物則需要充值織音幣，這種虛擬貨幣和現金是1：10的兌換比例。
語音和文字是房間裡唯二交流方式。畫面中部的老闆貢獻榜（代表每位觀眾的禮物送出量）將畫面一分為二，上面是麥上的歌手和主持人，下面是文字交流的用戶們。
語音是產品最重要的溝通媒介。新註冊用戶會被推薦關注9個用戶，推薦界面類似探探，點進個人資料頁，用戶除了照片文字介紹還有一段十秒左右的語音。進入織音後，用戶互相關注的主要方式是在房間內聽歌。
對織音來說，目前用戶體量還太少。在下午點進App時，首頁只有9個房間，人氣最多的房間只有13人在線。用戶會在幾個房間串場，每個人的角色分界模糊。禮物排名第一的歌手也在房間為別人打賞，第一個房間的主持人轉眼就來到下一個房間唱歌，並號召大家給自己送水母：「大家都是相互的，你送給我，我也會送給你。」
這種角色的模糊，讓一些熟悉直播玩法的用戶產生了疑惑。一位用戶唱完後問主持人：「你是主播嗎？」主持人只好解釋：「我不是主播，只是個小主持。」這位用戶始終沒有太明白這套體系，反而一直和主持人交流直播賺錢的問題。
事實上，織音中的主持人近似於聊天室裡的房主，卻要比普通房主承擔更多推進流程的責任。他是比賽的發起者，負責整個流程的串聯，並時刻和歌手、觀眾進行互動。這種角色的疊加，也增加了尋找合格主持人的難度，也成為這套玩法上線初期的軟肋。
缺乏合格的主持人推進流程，海選場的PK意義下降，PK環節被製作人競拍的欲望變弱，大家只是為了在房間裡唱歌。一輪PK一度只有兩位用戶上麥，其中一位唱完後說：「大家喜歡我可以多唱一些，反正都是唱著玩。」主持人也會告訴歌手，唱完了可以繼續唱，並提前預定下一首歌曲。
同時，遊戲機制的效果不強，用戶人數少，製作人無法獲得收入，留存的用戶把它又還原成了一個陌陌上的語音聊天室。主持人會在比賽間隙把房間變成聊天室。在一輪比賽結束後，主持人不再發起比賽，號召大家上麥閒聊，主持和兩個上麥的觀眾開始聊起了各自的老家。
在這種情況下，2分半鐘的時長反而限制了用戶K歌的欲望，不少用戶在時間結束之後仍在哼唱，明顯意猶未盡。原本設計中的插隊體系和優先通道也一時難以發揮效用。更為重要的是，被用來提升社交活躍度的遊戲機制效用不顯，讓PK、打賞、歌手買賣等也難以擔負起提升產品現金流水的任務。
這顯示出產品思路落地時遇到的問題。經理人角色和好友買賣的模式錦上添花的效果更明顯，難以作為主打玩法推動一款新產品的爆發。因為，相比歌詞接龍之類的玩法，這一玩法的遊戲性偏弱，較難形成病毒式傳播。如果是想用多元的收益方式刺激用戶，由於初期用戶太少，這種不是來自平臺補貼的經濟激勵作用有限。
為了對玩法進行補充，織音在上周末更新的版本中增加了約歌功能。用戶可以創建30分鐘的練歌房。房間前十分鐘通過試音選人，試音階段不再是固定PK，而是可以自由演唱。十分鐘後建房者挑選一位進入房間的用戶留下演唱。建房時用戶需支付禮物，禮物多少決定房間的座位數量，禮物最終贈予被選中的用戶。
這項功能實際上提供了一個十分鐘相親，然後付費選人私聊二十分鐘的機會。晚上八點進入App，只有一個約歌房在線，房間中的座位沒有坐滿，僅有的幾位用戶仍然把練歌房當作聊天室，並在十分鐘結束前自動離開房間，房間因此自動解散。新功能看上去沒有解決之前的問題，試音選人的玩法並不如聊天室吸引用戶，並且缺乏用戶基數的支撐。
在1月8日，Tech星球報導了陌陌在蘋果應用商店中上線的短視頻交友產品「對眼」。報導顯示，這款產品由陌陌的董事兼COO王力直接負責，屬於陌陌的戰略級產品。而產品的核心玩法是通過拍攝短視頻來拓展社交圈。
《新商業情報NBT》此前也曾報導陌陌關聯公司孵化的社交產品是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET，其中是他和Cue已經下架。加上此前陌陌收購的探探和推出的換臉應用ZAO，陌陌正在社交尤其是陌生人社交領域多方位拓展。
音樂顯然也是搭建開放式社交關係不能忽視的場景，但從織音的實踐來看，陌陌還沒有想好在音樂社交上合適的落點。