深國投廣場2017:以變為關鍵詞 全年調整135個品牌

　　（贏商網報導）十年，對於快速發展的商業地產而言，意味著升級換代與大浪淘沙。經得起時間推敲與錘鍊的商業項目，才能稱得上「精品」。對於年僅38歲的深圳特區而言，超過10年的購物中心均可稱得上是這個城市的商業元老，是屹立在這片創新與改革熱土的商業佳作。

　　回顧2017年，從城市宏觀層面，是深圳商業地產「破舊與革新」的一年，全年迎來15個購物中心開業。一方面，如壹方城、萬象天地、來福士等諸多大體量新型購物中心入市，刷新了城市的商業格局，另一方面，深國投廣場、海岸城兩大老牌標杆購物中心也迎來了開業十周年。

　　就單個項目來看，2017年對於印力集團旗艦商業項目深國投廣場亦是「巨變」的一年。相較於其他購物中心大力推廣十周年慶典舉動不同，在印力廣深區域公司的傾力主導下，深國投廣場宣布物業「全面升級改造」來開啟其新十年篇章。

　　

　　一年過去，深國投廣場在「改造與運營」同步進行的「辛苦」狀況下，業績表現仍然可圈可點，不僅提前完成工程進度改造目標，並超額完成預期業績目標，正常營業的B1層以及L1層的銷售坪效分別增長12%和10%，部分品牌取得20-30%的年銷售增長，全年客流達到2000萬人次。

　　在商業地產進入存量時代，升級改造亦是困擾諸多老牌購物中心的難題，對於一個年僅5萬㎡的深國投廣場而言，這樣的成績是非常值得肯定的。贏商網年終回顧，看這個標杆購物中心在2017年都經歷了什麼？

　　深國投廣場2017年關鍵詞：變

　　從2017年2月宣布啟動物業升級，到2017年12月第一階段改造成果全面亮相，在長達10個月的時間裡，深國投廣場都在經歷著「一邊圍擋一邊營業」的窘境。事實上，深國投廣場早已做好心理準備。

　　「我們希望能夠與商戶共創一個共贏的空間，改造是為了明天更好地發展。」深國投廣場總經理董寧在接受贏商網採訪時表示，無論是空間場景改造還是品牌升級，及時與合作商戶溝通，是尤為重要的。「不僅要讓消費者對我們有信心，也要讓商戶有信心。」因此，在這一年，深國投廣場主要做了兩件事，其一，保質保量完成改造，其二，維繫商戶和消費者的心。

　　物業升級：完成二樓、三樓以及六樓屋頂平臺改造

　　2017年，深國投廣場主要經歷了三大樓層改造，二樓、三樓以及六樓屋頂平臺，改造後的空間無論從視覺上還是消費體驗上，都呈現更加的多元化，人性化。

　　·三樓：把LOFT場景搬進購物中心

　　

　　改造前，因為物業結構導致的「樓層過低」硬傷，使得整個場景空間環境呈現較為單一；改造後的三樓空間層高由原來的4.5米提升到9.5米，整體空間線條更簡潔，色彩更為明亮，大大提高了整個商場的空間通透度，也給予了品牌更好的展示空間。

　　六樓：打造屋頂空中花園

　　作為周圍環繞著深圳市兒童公園、香蜜公園、園博園等多個城市「綠肺」的購物中心，深國投廣場2017年重金改造六樓屋頂平臺，主打「空中花園」概念，通過增加屋頂直達電梯、扶梯、打造花園場景、加持夜晚燈光特性、植入自有IP小蜜蜂等，讓整個六樓的空間體驗感更強。

　　

　　（現場：人氣小鮮肉王博文在深國投廣場六樓平臺舉行籤售會）

　　據贏商網了解，六樓平臺面積約6000㎡，連接的一端是購物中心另一端是寫字樓，目前主要開展一些創意集市、文化推廣活動，規劃了一些店鋪，未來將引進更多有意思的固定業態。深國投廣場希望通過內容運營與打造自有IP，吸引消費者上屋頂體驗，充分發揮其商用價值。

　　品牌調整：全年調整135個品牌

　　藉助樓層物業升級調整契機，2017年深國投廣場也對商場的樓層業態定位進行了重新梳理，相對應的對品牌進行升級更迭。

　　在品牌引進邏輯上，深國投廣場一方面引進一些網紅品牌人氣品牌，另一方面，保留和挖掘經得起時間推敲的品牌，讓商戶和消費者感受到這是一個時尚活力卻又講究細水長流的商場。

　　據贏商網獲悉，2017年深國投廣場升級調整了135個品牌，其中有77個品牌是進行了品牌升級，品牌提升率為57%。

　　 

　　（各樓層品牌調整圖表）

　　以重裝開業後的三樓為例，改造前以餐飲、兒童/培訓、影院等業態為主，改造後定位集藝術文化、圈層社交、美學生活於一體的多元化平行空間，主要圍繞著娛樂體驗、兒童零售/培訓以及生活家居展開。如Annil、Lego、全棉時代、Dr.Kong江博士、Lynn&Milo、酷樂潮玩等在此打造了國內獨一無二的loft風格旗艦店。

　　緊扣「場景IP」進行營銷推廣

　　作為一個開業十年的老商場，深國投廣場過去一年的營銷推廣都圍繞著「升級改造」展開，一方面，盡力解決處於改造期租戶的需求，維繫消費者粘性，另一方面則是經過系列的場景打造與貼心服務，降低物業改造帶給消費者的負面情緒。

　　場景延展，讓裝修空間變得人文藝術範。深國投廣場在過去一年裡，通過頻繁的IP場景打造以及延展空間元素的運用，如天空主題景觀、麥田主題景觀等，刷新消費者的固有印象，讓圍擋空間也充滿趣味化。

　　樓層空間充分利用，維繫租戶與消費者關係。一方面，深國投廣場將正處於改造期樓層的續約商戶，騰挪至B1層以L1層公共空間，以快閃展賣店鋪形式。另一方面，結合租戶與店鋪展示新晉品牌的空間藝術展，一步一景，移步換景，引發消費者探索欲望。

　　緊扣節點營銷，增加消費者粘性。從周年慶、聖誕到元旦，深國投廣場充分利用商場目標客群進行精準營銷，業績表現非常不錯。 其中，2017十周年慶商場環比客流增長率為11.37%，銷售同比增長率33%；聖誕期間，以「嘭然心動」為主題的聖誕營銷結合三樓重裝開業呈現的主題IP蜜蜂小品場景，使得商場客流迅速回升，達到去年同期水平。

　　深國投廣場通過更加趣味化的視覺與空間內容表達，將圍擋區域變成了全新的多元化創作空間，讓消費者不斷處於新鮮體驗感中，一定程度上彌補業態缺失對顧客造成的心理落差影響。

　　值得肯定的是，深國投廣場2017年的探索實踐，也將為其2018年更大規模的改造工程打下基礎。

　　2018年計劃關鍵詞：穩

　　據贏商網了解，2018年深國投廣場將迎來二期改造計劃，包括項目建築外立面、戶外廣場、負一層、首層都將迎來分期改造。L1層改造後將定位臻品空間，挑選精緻而有品質感的品牌商戶進駐；B1層定位食色空間，將結合下沉式廣場，規劃一條風情美食主題街區。

　　對於深國投廣場運營團隊而言，挑戰更加嚴峻。「2018年第一要素，是穩。品牌運營要穩住，商場經營要穩住，消費者的心更要穩住。」

　　在2018《時間的朋友》跨年演講中，羅振宇提到「超級用戶思維」，提出企業和消費者之間，要建立一種可持續可信任的正式關係，企業要為客戶樹立榮耀感自豪感。這與深國投廣場在2018年要做的功課有異曲同工之妙。商場主力店山姆會員商店一直以來的會員經濟，其實就是超級用戶思維。在這個概念誕生之前，深國投廣場也在思考如何更深度經營現有會員。

　　在過去十年的運營中，深國投廣場積累了一批具有超強「用戶維護能力」的品牌，在商場改造期間，正是因為具有高忠誠度與消費粘性的用戶群，才使得其經營為穩。未來，這也成為深國投廣場選擇進駐品牌的又一個考察維度。同時，商場亦將推打造會員深度服務概念--「印象深服務」，希望給消費者提供一個在了消費場景外，有溫度和人性關懷的體驗空間。

　　「深圳的shoppingmall那麼多，項目該如何持續保持競爭優勢？除了在品牌升級物業條件升級之外，我們還需要讓消費者感受到人的關懷。商場是可以和消費者成為像親朋好友關係一樣的存在，比如5年前10年前，你逛過的這家店、這個專櫃依然還在，這是一種穿越時光的情感連結，是與人發生故事的。我們商場內是有這樣的品牌存在的。」董寧如是說道。

　　據贏商網了解，包括星海SHOW、EIN女裝、She's飾品、中影、星巴克、哈根達斯、必勝客、KFC、太興、拾味館、麵點王、楊姐製造等品牌均陪伴深國投廣場走過10年，這些品牌每年的銷售業績均呈現雙位數增長。正如羅振宇今年《時間的朋友》跨年演講中提及的「動車組腦洞」，優質的品牌租戶像動車組一樣，不再依靠一個單一的火車頭，而是每一節車廂都提供了驅動力。

　　除了升級改造以及加強會員關係維護外，2018年深國投廣場還將加強寫字樓與商場空間的緊密銜接，選擇合適的業態（體量面積需求比較大的業態）安置在寫字樓空間，補充商場內業態的豐富度。

　　「服務好消費者、服務好商戶，希望2018年能為消費者為公司提交一份滿意的答卷。」這是深國投廣場2018年的小目標。

　　2017深圳標杆購物中心運營總結系列：

　　①海岸城2017年：周年慶引發數字營銷「大爆炸」  引進多家深圳首店