網際網路時代的「迷因」,還是當年的那個迷因嗎?

（鍾與氏Darla/編譯）2012年4月11日，澤迪·裡特爾（Zeddie Little）帶著一臉一夜成名後容光煥發而又稍帶困惑的微笑出現在了「早安美國」節目上。直到一周以前，裡特爾還是一個25歲的普通青年，或許算得上帥氣，想在公關界有所成就。在3月31日，一個名叫威爾·金（Will King）的陌生人拍下了一張他在南卡萊羅納州一場跑步比賽的一群選手中的照片，並把這張照片上傳到了社交網站Reddit，。裡特爾隨即被網友命名為「不能更上鏡的男子」，他的照片在臉書、推特和Tumblr上廣泛流傳，收穫點讚、評論和配字（「沒在這裡上過班/還是上了最佳員工榜」），衍生出了改編版本（不能更上鏡的的狗/囚犯/敘利亞叛軍），還進入了主流媒體的視野。美國廣播公司（ABC）晨間新聞報導稱，在最火熱的時候，用谷歌搜索「澤迪·裡特爾」產生了五千九百萬個結果。

上鏡男子的原圖。圖片來源：reddit.com

以及衍生出來的各種配字；都是些被服務員給了小費，甘道夫讓他過了，跑龍套拿了奧斯卡之類喜大普奔的事情。圖片來源：funnyjunk.com

他為什麼會一夜成名呢？真相是，裡特爾並沒有成名，成名的是他的「迷因」。根據一個專門記錄網際網路爆紅現象的網站「Know Your Meme」的說法，迷因指的是「某種通過人與人互相傳播，同時不斷演變的內容或概念。」不能更上鏡的男子就屬於一種網絡迷因：一張照片、一個視頻或卡通形象，傳達的往往是犀利毒舌的信息，從而完美地在生活無聊卻又思維活躍的上班族和大學生的腦海中醞釀孵化。在一個政客通過社交媒體搞競選，病毒營銷人員考慮大熊貓寶寶打噴嚏的吸引力的時代，迷因比歷史上的任何時期都更加重要——無論它們看起來有多不起眼。

但在一番搜索之後，我發現了一個奇怪的矛盾：迷因遍地可尋，嚴肅的迷因理論卻幾乎完全缺失。著名的演化生物學家理察·道金斯（Richard Dawkins），在他1976年的名著《自私的基因》中創造了這個術語；而今他似乎決心跟它的網絡用法劃清界限，聲稱這是對原始術語的「劫持」。（譯者註：「迷因」在道金斯著作中原譯為「模因」，在網際網路語境下出現了「迷因」這個譯名。這兩個概念有所區別，考慮到本文討論的主要是在網絡上病毒性傳播的「迷因」，因此統一採用「迷因」的譯名。) 有同行評議的《迷因學雜誌》於2005年關閉。「這個術語已經遠離了它開始時在理論上的的意義，而且很多人並不知道、也不在乎它的理論用途，」哲學家、迷因理論家丹尼爾·丹內特（Daniel Dennett ）對我說。迷因這個概念身上到底發生了些什麼？這種演化本身對迷因這個概念的有用程度又揭示了什麼呢？

被綁架的迷因

迷因的概念，一開始是根據與「基因」的關係塑造出來的。在《自私的基因》中，道金斯聲稱，人類是承載我們基因的「生存機器」，是從「原始湯」中出現的可覆核大分子經過變異和自然選擇，演化而成的對基因攜帶和傳播最有效率的存在。但道金斯仍強調，基因不能解釋所有的人類行為，尤其是在文化的演變方面。因此他定義了另一種複製體，一個「文化傳播的單位」，他相信這種複製體會通過模仿，在「腦與腦之間」傳播。他將這一單位命名為「迷因」，來自希臘語中的「模擬」一詞（mimene）。

道金斯所說的迷因包括從概念、歌曲、宗教理念到陶藝時尚的任何東西。就像基因一樣，迷因也會變異和演化，為有限的資源——也就是我們的關注——而競爭。在道金斯的看來，迷因是意識層面的的病毒，也具有傳染性；成功的迷因會以指數級增長，就像超級流感一樣。儘管迷因有時候是惡性的（比如地獄之火和信仰，對無神論者道金斯來說），有時候是良性的(朗朗上口的歌曲)，有時候對基因相當有害（比如禁慾），但迷因並沒有自覺的動機。不過，道金斯還是聲稱，迷因寄生於我們的腦海中，並且驅動著我們的行為。

要弄清「迷因」到底從什麼時候開始傳入了網際網路並非易事。今天的我們可能會想起跳舞寶寶，又名「嬰兒恰恰」，就是在90年代塞滿了我們的收件箱的那個；它其實算是個元迷因（proto-meme），但在當時還沒有人這樣稱呼它。我能找到的首個提及「網際網路迷因」的出處是一篇2003年學術文章的一個腳註，這篇文章講述的是喬南·佩雷迪（Jonah Peretti）——《赫芬頓郵報》和BuzzFeed 網站的聯合創始人——人生中的一個重要事件。在2001年，當時還是一個犯了拖延症的麻省理工學院（MIT）研究生的佩雷迪，決定訂購一雙寫著「血汗工廠」的耐克跑鞋。耐克拒絕了。佩雷迪把他和耐克的郵件往來轉發給了朋友，朋友又繼續轉發，直到這個故事登上了主流媒體，佩雷迪和耐克的代表在NBC的今日秀節目展開激辯。佩雷迪後來寫道，「我在並沒有真的嘗試的情況下，創造出了生物學家理察·道金斯稱之為迷因的東西。」

最早的迷因——跳舞寶寶。圖片來源：giphy.com

對於郵件鏈以指數級傳播這件事，佩雷迪的結論是「因為它能接觸到大規模的不同社交網絡。」和道金斯一樣，他認為一個迷因的成功取決於其他的迷因和它的生態系統，並早在Facebook 出現數年之前，就進一步認定迷因的生態系統是在線社交網絡。根據《紐約雜誌》最近刊登的一篇人物介紹，與耐克的交鋒對於佩雷迪來說有塑造性的意義，他創立BuzzFeed的明確目的就是創造在網際網路上走紅迷因。這個公司使用一個被稱為「大種子市場營銷」的公式，這個公式始於一個描述病毒增長和疾病傳播的方程式。

在嚴肅的迷因理論家看來，網際網路迷因庸俗化並扭曲了這個概念的精神。丹內特告訴我，在計劃於2014年5月召開的一次研討會上，他希望「以非常精確的方式恢復這一術語的本來意義」，以此研究文化演變。

在道金斯看來，使網際網路迷因區別於初始概念的，是它們被創造出來的方式。「它不是先發生隨機變異，然後經過達爾文式的選擇過程傳播開去的；網際網路迷因是由人類創造力有意改變過的，」他在一個最近由上奇廣告發布的視頻中解釋道。他似乎認為，網際網路迷因是設計好了要走紅的，而不是通過自然選擇的方式演化，這一事實是它和其他迷因相區別的明顯差異之處——這一點有待論證，因為網上火起來的那些東西可能和其他意料之外的變異一樣，都只是運氣的產物。

我們來自迷因

然而，如果迷因這個概念真的可以為研究錯綜複雜的數字文化，以及廣義的文化演變提供新的視角，為什麼學界忽略了它？為了找到這個問題的答案，我致電了蘇珊•布萊克摩爾（ Susan Blackmore），一位英國教授，可能是最後一批將迷因學視為科學領域的學者之一。在2008年的TED演說中，布萊克摩爾是一位生氣勃勃的演講者，眼睛明亮，身材纖細，灰色短髮中挑染了藍色。我在她位於英格蘭德文郡的家中見到了她。道金斯和丹內特偶爾會在花園裡與她進行「迷因實驗室」聚會。「這只是好玩，不是當真的，」她說。有時候成員們會做些實驗，比如摺紙的中國帆船，它本身也算是個迷因。她記得在三月的一次聚會中，他們談到了網際網路迷因的話題。「理察有點沮喪，因為他發明了迷因這個術語，它不應該僅僅是關於走紅的網際網路迷因的。這是個非常有力的概念，能夠幫助我們理解人類為什麼是我們今天的樣子。」

在布萊克摩爾看來，迷因學是一門科學。作為一名畢業於牛津大學的心理學家，她早期的工作是關於心靈感應的；在19歲的一次「靈魂離體」體驗之後，她用了許多年時間從事這方面的研究。後來，她並沒有發現任何關於超常現象存在的證據，但她對開拓科學的邊界並不陌生，她打算豐富迷因學這件事可能也並不令人驚訝。道金斯曾寫道，他無意用迷因「創造出一套關於人類文化的宏大理論」。而在她1999年的著作《迷因機器》中，布萊克摩爾正是做了這樣的工作。她認為所有的一切，從語言的發展，到我們大腦的巨大尺寸，都是「迷因推動力」的產物。這或許就是她最為激進的觀點：是迷因在驅動著我們的行為。

丹內特在他的著作《意識的解釋》中考慮到這一觀點，他寫道，「我不知道你怎麼想，不過我一開始並沒有被這一觀點吸引——我的大腦是個糞堆，而其他人的觀念之蛆在其中更新……如此說來，是誰在主管一切呢？是我們，還是我們的迷因？」儘管如此，丹內特也成為了迷因理論的主要支持者。在電話裡，他用迷因來解釋了我們為什麼會享受自己的文化，還提到了人們不無度繁殖的決策。他指出，大學大大降低了基因的適應能力。讀過布萊克摩爾和丹內特之後，「迷因是個精神寄生者」的觀點變得更加可信，同時又更難以置信了：如果我們是由我們的迷因創造和驅動的，那麼我們就是我們自己的迷因，丹內特本人似乎也認識到了這種二元性。

然而，正是由於這個概念的廣度，從嚴肅的、基於觀察的科學視角來切入迷因變得十分困難。與基因相比，迷因不可避免地令人失望。就像道金斯自己寫道的那樣，迷因作為實體，比起描述了等位基因對競爭同一個「染色體槽」的基因概念來說要模糊得多。而且，似乎也沒有人能夠確定迷因是否真的存在。在電話裡，布萊克摩爾告訴了我那個迷因理論可能不是一門科學的「好理由」——「還沒有哪個使用迷因理論得出的科學發現，是不能用其他方式達成的。」但布萊克摩爾還是告訴我，人們正在研究迷因——他們只是不管它們叫迷因罷了。

在尋找人們已經在使用的迷因理論的過程中，我發現了網絡理論——一個跨學科領域，綜合了計算機科學、統計、物理學、生態學，甚至市場營銷。「如果你想用迷因理論解釋『一切』，比如宗教如何傳播，問題就在於數據，」米歇爾•柯西亞（Michele Coscia）說。他是哈佛甘迺迪學院的研究員，他最近的論文描述的是一個統計意義上的「決策樹」，用於解釋像「不能更上鏡的男子」這類迷因的成功。柯西亞認為，網際網路迷因擁有可見的變異過程和點擊計數，從而解決了經驗證據的問題，使得他的工作得以開展；在他看來，這些工作與基因實驗不無相似之處。

作為迷因的迷因

也許，迷因的概念正在向著自身存續的方向演化。「網際網路迷因」這個術語就像典型的迷因一樣，似乎正一年年地以指數級增長。這是鮑勃•司各特（Bob Scott），一位哥倫比亞大學的人文學科數位化圖書館員，在對綜合新聞和新聞社聚合器LexisNexis（一個著名資料庫）多次搜索後發現的。他注意到，「網際網路迷因」這個術語在新千年首秀，在2004年真正爆發，其後每年對其引用的數量大約翻倍。

傳染性的網際網路迷因現在是一門大生意。BuzzFeed 現在每個月吸引著8千5百萬的獨特用戶，估值2億美元，相比之下，《紐約時報》網站的訪問則是2千9百萬。它的員工搜索網際網路上走紅的內容，加以解說，再加上新聞故事、幽默片段、廣告或者軟文。這幾類內容很難區分，雖然廣告是刊登在暗色背景上的。瀏覽BuzzFeed，我讀到了「我們絕對不想在OK Cupid上看到推廣的20種人」（而這實際上是個維珍移動通信的廣告）（譯者註：OK Cupid 是一個在線約會網站，2013年他們提供了「推廣」按鈕，允許會員在十分鐘內出現在前列）；關於中毒的印度兒童的新故事；關於共和黨議員「推特直播」Jay-Z新專輯的帖子。到頭來，「23個沃爾瑪不令人失望的瞬間」反而不是廣告，但這個帖子仍然讓我思考，顛覆性的幽默——那種讓佩雷迪和耐克的郵件往來變得如此流行的類型的顛覆——可以如何用於為美國最不具顛覆性的巨型連鎖店做廣告。

新聞、軟文、廣告、榜單、測試的大雜燴。圖片來源：buzzfeed.com

雖然取悅無聊的上班族看似乎十分無害，但大公司把我們的大腦當做培養皿，在裡面培植自己的觀念這個概念還是挺令人不安的。我開始懷疑，道金斯是不是對的——「迷因」這個術語是不是真的是被劫持了，而不是像細菌那樣無腦地演化。迷因這個概念，「迫使你意識到，就信息而言，我們人類不完全處於宇宙的中心——我們只是工具，而且並不一定是掌控者。」詹姆斯•格雷克（James Gleick），《信息：歷史、理論、潮流》的作者，在電話裡對我說，「這是一件讓人謙虛下來的事情。」

更讓人自覺謙卑的是，我們的頭腦除了被布萊克摩爾所說的迷因機制之外，還可以被並非迷因的機制所惑，比如人類的設計和聰明的算法；不是受宗教或文化怪癖，而是被翻不到頭的滑稽故事影響。即使作為迷因的迷因對於經驗研究來說太過廣泛，它仍然向我們提供了一種有力的隱喻：關於我們如何吸收他人的觀念，以及他們如何吸收我們的。因此，迷因理論最終教會我們的很可能是這個：把lolcat關掉，開始幹活的洞察力。（編輯：Ent）

還不快幹活？！圖片來源：memegenerator.net

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