60萬月活的豆瓣,如何成為網際網路世界裡最大的迷因生產者?

第2955期文化產業評論

對於普通網友而言，豆瓣只是用來搜索影評、音樂的網頁，而對於當代5G少年們來說，豆瓣小組更像是一個社會學網課平臺。他們在這裡談論著耐人尋味的「明學凡爾賽學」，嘗試著各種不同的「迷惑行為」。28個細分類別、60萬個活躍小組，當豆瓣已經成為了中文網際網路世界裡最大的迷因（meme）生產者之時，670萬的月活卻讓它面臨著生存抉擇的困局。

作者| 梁鑫（文化產業評論作者）

編輯| 俞佳穎

來源| 文化產業評論

正文共計3401字 | 預計閱讀時間9分鐘

早年間，老豆友中流傳著這樣一句話：「一杯茶，一根煙，一破小組看一天。」放眼全網，我們不可能再找到第二個像「豆瓣小組」一樣的地方了。

在這裡，每件事情無論大小，都有其存在的意義——人們可以在「零食拉踩小組」「醜東西保護協會」裡分享細碎的生活日常；也可以鄭重地在「送醫收屍互助小組」「豆瓣公墓」上進行關懷生命的嚴肅儀式。

許多人質疑這種無聊，就像他們不理解豆瓣的緩慢轉型那樣。在新的浪潮裡，與其說這是豆瓣的困局，不如說這種平靜的無聊是豆瓣的精神。

無聊卻有趣

萬物皆可豆瓣小組

2005年，創始人兼CEO楊勃（ID：阿北）成立了豆瓣，扛起了「文藝鼻祖」的大旗。平臺集「記錄、發現、交友」三個功能於一體的系統設置，營造了一個全面立體的社交環境，形成了一個以BLOG、小組、收藏為主的「社區綜合體」，聚集了一群酷愛折騰的青年。

△豆瓣宣傳片

2012年，豆瓣小組移動APP上線，吸引了一批批網際網路上最鮮活的人。正如其簡介所言，「豆瓣小組是志趣相投的人在一起討論話題的地方，無論你來自哪裡，有什麼興趣愛好，都能在這裡找到和你一樣特別的人。」這裡，是人們自己跟自己交朋友的地方。

彼時，豆瓣的日均頁面瀏覽量曾達到1.6億，體量一度和微博相差無幾。任意一個小組，都非常具有熱搜體質。而小組的傳播度之廣，生命力之強，也讓多數人出乎意料。

比如，在2012年末，@羋子葉創立了一個名為「加入這個小組你就會被踢出去」的小組。由於創組初期訪問量異常火爆，他不得不為此寫了一個腳本，後來還找到豆瓣的工程師協助配合，目的就是為了讓這個腳本實現流暢踢人的功能。創始人@羋子葉發現，七年間儘管他基本沒再參與過互動，但如今依舊有網友對這個遊戲機制樂此不疲，豆友@海綿體寶寶至今已經被踢了682次。

還有2014年就成立的「相互表揚小組」，五年後卻以「誇誇群」的形式席捲了微信，不僅憑藉著流量重新收割了一波存在感，後來還演變成在線售賣的「彩虹屁」服務；

而近來在小紅書被瘋狂種草的「1688」批發平臺，最初的買家也是來自豆瓣小組的兩大摳門聯合會。這個神秘的組織，因為迎合了當下年輕人「消費降級」的口號意外地在社交領域翻紅。

所以說，大家看到的大多數熱門內容或者熱搜話題，很有可能都是豆瓣er玩剩下的老梗……

對於普通網友而言，豆瓣只是用來搜索影評、音樂的網頁，而對於當代5G少年們來說，豆瓣更像是一個社會學網課平臺。他們在這裡談論著耐人尋味的「明學凡爾賽學」，嘗試著各種不同的「迷惑行為」。

邊緣卻活躍

60多萬個閃光的精神角落

「哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈組」裡聚集有48.4萬個開心果、「社會性死亡小組」已經處理了22.1萬具「屍體」、「吵架沒發揮好組」則集結了32.2萬位事後諸葛亮……事實上，這些奇奇怪怪的小組只是60萬分之一。

不難發現，在生活、人文、閒趣、情感、時尚等28個細分類別下，豆瓣小組中邊緣群體的聚集主要是由於邊緣話題引起的。

一方面，面對千奇百怪的話題，每個人沒有明確的身份界限，隨時隨地都能即興發言；另一方面，正是由於圈子眾多，一旦跨越了圈層，KOL的話語權也會隨之轉移。久而久之，組內呈現出了「人人皆中心，邊緣卻活躍」的傳播生態。

這讓人想起哲學家哈貝馬斯提出的「理想交往環境」：「每一能言談和行動的主體都可以參加交談；每人都可以使每一想法成為問題；每人都可以將每一想法引入到交談當中去；每人都可以表達他的願望、態度和需要。」

這一理論本是關於「交往烏託邦的設想」，卻逐漸在豆瓣小組有了具體的模樣。

有別於各類APP擺出熟人社交、匿名社交、語音社交、評分社交的花式套路，誓要幫用戶擺脫孤獨。小組則以一種全然不同的姿態，接納了所有尋路至此的人——

「史上寫字最爛小組」的成員依然每天奮鬥在「沒有最爛只有更爛」的第一線；而「樂山大佛受害者」組裡，一群有巨大物體恐懼症的「患者」因為找到了組織得以抱團取暖；「請假藉口研究所」則致力於為每一個成年人的懶惰和逃避尋找一些體面的說辭。

60多萬個閃光的「精神角落」裡，充滿著不可比擬的煙火氣和生活感。似乎無論一個怎樣的人，都會有那麼一個小組與他完美適配。最終，豆瓣小組的成員仿佛當代網絡哲學家，通過他們的長期觀察和實踐證明：沒有什麼事情是建一個小組解決不了的。

或許，就是豆瓣小組這樣「去中心化」「弱關係」的特徵，讓少數派的私語與大眾的狂歡得到了充分的交鋒，開闊著人類的注意力邊際與腦洞邊界。

保守卻理性

670萬月活的網際網路孵化器

即使豆瓣小組的內容十分有意思，你仍然會發現身邊很多人並不看豆瓣。實際上，豆瓣內容產出的豐富度和它的用戶規模也的確不成正比。在易觀千帆2020年8月的應用月活榜中，豆瓣這個大多數人都知道的app總排名340位，社交排名20位，月活用戶只有670萬。

但不可否認的是，豆瓣已經成為了中文網際網路世界裡最大的迷因（meme）生產者。

以豆瓣扛把子選手「豆瓣鵝組」為例，組內不僅有著60餘萬的成員，還因為準入制度嚴格，有著一批「組外鵝」野生組員。他們更是另外新建了「自由吃瓜基地」「青青草原」「豆瓣吃瓜人才組」三大組來暢所欲言。每天都有不同的戰地鵝播報著來自各行各界的八卦，而這些小組生產的內容邊角料則是微博上無數八卦營銷號的第一手素材。

類似的例子不一而足，豆瓣上「我愛化妝品」「這件衣服好看嗎」等種草和分享小組一度被看好，甚至完全有潛力發展成為小紅書；而豆瓣FM風頭正盛時，就曾鼓勵用戶上傳自製音頻，像極了現在如日中天的全民K歌；就連豆瓣最優質的用戶資源——第一批在此起家的作者、影評人、編輯、紅人，也都紛紛遷居到其他平臺成長為大V。

△2012年因在豆瓣網上的一組生活照而走紅

不難看出，豆瓣一直非常保守，從不輕易追逐流量，最近一次融資還要追溯到十年以前。其實豆瓣本身並不抗拒商業，只是偏執於找到一個理性化的變現路徑。其獨特的清高氣質，以至於在產品層面似乎形成了一種商業潔癖。於是，豆瓣只能看著各種網際網路產品從自己這裡孵化出去。

目前市場上一些為人熟知的APP最初也只是豆瓣裡的一個小組，它們在受眾量級提升後，趕上了移動網際網路浪潮，成為了用戶提升使用感的選擇。例如提供招聘服務的周伯通APP，就是由「豆瓣招聘」小組轉型而來；而「下廚房」小組孕育了上半年來家喻戶曉的下廚房APP，月活用戶漲到2000萬。

△王旭升曾是豆瓣網的第一個設計師；

2011年，他離開豆瓣網創立美食社區「下廚房」

遺憾的是，這些都不是豆瓣官方所推進的，輕模式的豆瓣沒有精力去運作這些重業務。要知道，創始人阿北曾經甚至想讓豆瓣以一個公益機構的方式註冊運行。

我們很難評判這種做法是否正確。這種策略避免了豆瓣被熱錢吞噬的風險，緩解了用戶快速增長對原有人群及社區氛圍的衝擊，但同時也讓豆瓣經歷了漫長的商業化探索過程，錯失了很多擴張的機會。

可以說，正是這種模式才能夠使豆瓣獨立於世。也可以說，因為這種理念讓豆瓣格局有限。

結語

誠然，網際網路有時很小，小到不再需要、也無法容納第二個微信、第二個微博。但同時網際網路也很大，大到允許豆瓣這樣佛系的平臺還能活著。也許，作為中國第一批完全原創的網際網路公司，豆瓣可能還需要我們再給它一點時間。

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