內容運營丨一個標題的自我修養及6種常用套路

標題是一個技術活，還有很多的小技巧。內容運營要用心，需在工作中多總結自己的方法。

一、標題決定內容命運？這並不是危言聳聽

作為一個內容運營，有了好的內容你就可以高枕無憂了嗎？我們來看看下面兩個案例。

先別笑，類似這樣的內容很多，想必我們或多或少都曾見過，思考一下，這是好的內容嗎？

嚴格來講，並不是。但為什麼這樣的內容取得的傳播效果比你辛辛苦苦原創的長文還要好，你想過原因嗎？

我們來簡單分析一下這些文章的傳播鏈條：

自媒體帳號發布——用戶被標題吸引點擊——用戶發現被戲弄或被逗笑——用戶自發分享調戲朋友——引發二級甚至多層級傳播

這個鏈條裡其實包含兩個關鍵因素，一是標題文案具有吸引力，二是揣摩用戶心理，調動用戶情緒。標題文案具有吸引力是引發內容傳播的關鍵一步，用標題吸引到第一批受眾，然後利用標題和正文的內容反差，調動用戶情緒，帶動層級傳播。

需要注意的是，這類內容雖然某種程度上調動了用戶情緒，符合我們前面說過好內容的標準，但不能常態使用。這種形式像知乎的抖機靈、像微博微信朋友圈的點開全文，除非你的平臺定位就是這樣，否則不要頻繁使用，像愚人節一年只有一次，我們可以在這天開些無傷大雅的玩笑，當作日常的調劑，但如果你天天這樣玩影響可是你長期辛苦建立起來的平臺品牌，最終的結果往往是得不償失。

我們說回標題，還拿這個例子來講，先不討論用戶為什麼轉發分享，請思考用戶為什麼會點擊。回想一下，現實中有些時候我們看到一個標題明知道可能會是這樣的內容，還是會忍不住點擊瀏覽，是因為標題的吸引力，勾起了你的好奇心，這就是標題的作用。

為什麼標題有如此的作用？這是由網際網路一個非常顯著的特徵——內容連結化決定的。大部分的網際網路內容展現形式和傳統行業不一樣在於，傳統的報紙雜誌是固定版面，標題和內容同時展開，所見即所得，我們可以憑著版面大小輕易判斷出內容的優劣和重要程度。而當我們瀏覽網際網路內容時，我們看到的是一個一個標題，標題後面是一個又一個的超連結，只有我們點擊之後才能看到具體的內容。

網際網路內容連結化的特徵決定了標題在內容生產中的重要性，甚至可以誇張點說在網際網路裡一個標題決定一個內容的命運。

我在做新聞編輯的時候，常常遇到一篇一二百字的消息因為擬了一個好的標題，哪怕推薦的位置不好，瀏覽量依然遠超一些報紙整版的深度特稿，這種現象就是網際網路內容連結化的典型影響。

標題吸引不到用戶點擊，就意味著你做出來再優質的內容都很難得到傳播，你的努力得不到應有的回報。

二、一個好標題的標準是什麼

標題看似簡單的一句話，只有很少的字數，但其實是可以算作一門單獨學問的，了解熟悉新聞學的朋友應該都知道行業內有著各種《新聞標題學》的研究著作。在網際網路領域新浪、搜狐都有成文的編輯手冊，裡面是這些大公司多年積累並不斷修改完善的運營規範，其中標題是裡面很重要的內容章節，這些資料對內容運營新人是非常實用的學習教材，看完不僅讓你了解運營的基礎知識，更能讓你避免陷入內容運營的一些深坑。（感興趣的朋友可以去搜一搜下載學習，或者留言找我索要）

我認為內容主要考驗一個人的文字能力、整合能力和邏輯思維能力，而標題主要考驗一個運營的文案能力和用戶心理洞察能力。創作內容像是要內容運營寫一篇作文，擬定標題則是要求內容運營一句話總結作文主題思想。

標題是為整個內容提綱挈領，把最重要最吸引人的主題信息在規定字數內展現出來，同時要兼顧用戶心理需求，與用戶利益相關，使用戶對內容產生興趣，進而調動用戶情緒，促進流量轉化甚至直接消費。

下面我節選《新浪網編輯手冊》中關於標題規範的內容，我們來看看一個合格的標題都有哪些要求？

標題規範：

 

1. 標題要準確：標題要準確反映文章的主要內容，要做到語句通順，不得無中生有、斷章取義、以偏概全，避免因修改標題違背文章原意。

 

2. 標題要客觀，不要主觀臆斷：專家的觀點要加上「專家稱」；不太確實的消息要寫「可能、據稱或者某某媒體稱」，不要將某個人的推斷或研究成果上升為客觀事實。

 

3.新聞標題中要避免出現主觀色彩濃厚的字眼，如「驚現」、「驚爆」、「竟然」、「竟」、「膽敢」、「史上」等。

 

4. 新聞標題要簡潔：儘量使用一段式標題，如果是兩段式，每一段必須要有獨立主語；禁止為湊字數而加長標題；嚴禁出現重複字眼。

 

5. 新聞標題主謂賓結構必須完整：主要為「主體+行為+客體」句式結構；主謂搭配要得當，避免倒裝句和被動語態，用詞不要口語化。

 

6. 標題要做成實題，不要用虛題：標題內容避免空洞、言之無物。

 

7. 標題中禁止使用過於專業或晦澀的詞語，嚴禁出現常人不熟知人名、地名(必須出現時應作說明)，或引起歧義的地名縮寫。

 

8. 標題不能太官樣話，杜絕使用「群眾」、「官兵」等字眼。

 

9. 標題中避免使用「一」、「某」等含混表述。

 

10. 標題儘可能省略標點符號：以保持頁面的清新，避免給人主觀感情色彩，防止產生歧義；除表達反諷的含義和政治規定之外，儘可能不使用引號(如果不加引號導致標題歧義，也應該加引號)；電影、書籍可用書名號；同一版面上，不要出現半角全形夾雜的情況。

 

11. 標題中的數字和字母使用半角字符號，標題儘可能不使用英文，但可以使用眾人皆知的英文簡稱，比如WTO、UFO、CNN。

刨除一些針對新聞標題的要求，我們可以看到一個標題的基本要求：

準確客觀、用詞貼切、不要出現生僻字專業詞等會對普通用戶造成閱讀障礙的文字或字符、如不是故意強調儘量避免重複、標題要言之有物、句式結構要完整讓用戶看過知道你在說什麼事情。

下面還有標題製作（升級）的要求：

1. 標題要考慮吸引力。要將文章的興奮點提煉出來，應該做到不少於一個興奮點。
2. 興奮點：即重要的人物、離奇的時間，重大或者是新奇的事件本身等。
3. 重點媒體的文章，或在某些特定情況下需要強調媒體出處，如欲表明文章權威、敏感或有爭議性等，可以在標題前標註媒體名稱。
4. 標題中應儘量出現文章主要內容的關鍵字，以便於SEO優化，搜尋引擎識別。

這部分要求標題：

1. 標題要畫龍點睛，抓住重點，要受眾心理分析，把握受眾心理
2. 蹭名人蹭熱點要註明，不要猶抱琵琶半遮面，既然要蹭就大大方方亮出來
3. 提高關鍵詞設置能力，優化SEO

三、好標題的套路——六脈神劍

這裡再次引用杜子健在《恨著恨著就愛上了》一書中的話：傳播的最重要的命脈是「七情六慾」。這中間，愛、恨、情、仇是人同此心天同此理的。……一個帖子的聲名遠播，無外乎我愛、我恨、我要、我怕。

標題作為內容最精華最直接的入口，更是需要調動用戶的「七情六慾」。根據標題學和運營實際經驗來看，怎樣起一個標題是有常規套路的。

新聞式標題

將內容要點簡要地擺明，直接了當地告訴用戶內容事實，使人一目了然，一般用於比較正式或者嚴肅的內容。

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問題式標題

通過問題來引起關注，從而促使用戶發生興趣，啟發他們的思考，產生共鳴，留下印象。這種類型的標題現在我們會常常看到，比如：

• 知乎體標題，XXXX是一種怎樣的體驗？
• 生活中夫妻的爭吵，真是都是老公的錯嗎？
• 專家：有沒有辦法做到天天熬夜又不會太早死掉？

懸念式標題

用令人感興趣而一時又難以作出答覆的話作為標題，使讀者由於驚訝、猜想而讀正文。此類標題應具趣味性、啟發性和製造懸念的特點，並能引發正文作答。不過在自媒體裡，往往被標題黨利用誇大其事。

• XXX 99%的人都不知道
• XXX 你一定想不到
• XXX 一個讓馬雲都佩服的人

對比式標題

一般標題內容前後對比，形成矛盾反差，具有趣味性或故事性，使用戶好奇。

• 他一無所有，卻富甲天下！（講的是周恩來總理）
• 32歲之前他一無所有，現在身家500億還有4個前妻，彪悍的人生就是要開戰鬥機！（說的是甲骨文公司的創始人）

借名式標題

借用名人、事、地、物的名氣和影響，增強自己的信服度或蹭熱點。網上很多名人名言被杜撰、篡改，說白了就借名，跟我們小時候寫作文先編個可能連自己都不知道名人說一樣道理。現在雖然杜撰的在減少，但借名仍是不少標題的不二法寶。還有讓所有內容運營既愛又恨的蹭熱點，比如王寶強事件、喬任梁事件，嗅覺靈敏的運營人是不會輕易錯過的。

• 馬雲說一個男人,楊瀾說一個女人,實在精闢！
• 任正非：最「恨」日本的質量怎麼老用不壞(獻給認真做產品的人)
• 警惕：喬任梁去世,你所不知道的抑鬱症內幕！
• 喬任梁的死：一個股票交易員的領悟

訴求式標題

用勸勉、叮嚀、希望、建議等口氣寫標題。此類標題較為危險，因為用戶不希望被人拎著教育一番，如果沒有十足把握不建議使用，一旦不能打動用戶極易引起反感。不過這兩年這類標題有了新的進化，多見於所謂的毒雞湯，讓一些用戶覺得有理有據，自願幹了這碗雞湯。

• 姑娘，為什麼我不建議你嫁給你的人生摯愛?
• 希望我們都被命運溫柔對待，希望我們最後都嫁給愛情
• 請善待你身邊XXXX類型的人，因為他們……

標題是一個技術活，還有很多的小技巧，比如善用數字等，網上很多「乾貨」都講過，這裡不再一一贅述了，內容運營要用心，自己在工作中多總結自己的方法。

四、標題的字數問題

為什麼說字數問題呢？標題有字數限制大家都知道，網站有網頁寬度限制、手機有屏幕大小限制，用過網站後臺的同學都知道後臺系統對標題有字數提示，現在的電腦網頁標題一般不超過25.5字，手機網頁或客戶端單行標題的情況下不超過14個字，不然就會造成標題折行或者吃字，影響頁面美觀甚至導致標題顯示不全。但是自媒體平臺一般會要求比較寬送，30字甚至30字以上都是可以的，過長的標題不利於閱讀，尤其是微信公眾號。

我們可以看一下自己微信的訂閱號列表，不點單個帳號的情況下，大部分內容都只能看到一半的標題。5.2寸大小的手機屏幕只能顯示15個字，再小的屏幕基本在13個字左右，新媒體運營你考慮到這種情況了嗎？

你絞盡腦汁想出來的標題做出來的內容，用戶可能只看到一半的標題！

想要用戶點擊你的文章，要先靠標題的前13-15字抓住用戶眼球，然後用戶點進你的帳號才能看到完整標題，最後才決定看不看你的內容。說起來很殘忍，但這是現實。

影響你閱讀不僅僅是內容，不僅僅是完整的長標題，還有最前面13-15字的半段標題。怎麼辦？起標題別囉嗦，把用戶的關注點往前提吧。

 

本文由 @老是換馬甲 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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