生物學上有這樣的分法，生物學上人的生命長度跟現在自然生命形成的長度是不一樣的，生物學中採用的是個體發育。個體發育從哪裡開始的？從受精卵開始，中國人有一個虛年齡和實年齡概念也是這個意思，虛年齡就是個體發育過程，從懷孕就開始算了，生下來已經十個月差不多一歲了。然後現在我們講的生命恰恰是足歲來算，非生命理論周期是把前面開發階段也算產品生命一部分，現實更加直觀的做法是把這部分排除在外，從市場的角度分成四個階段。我們更多地考察社會屬性，而不是自然屬性，如果考察自然屬性，開發期應該放進來，而考慮社會屬性的時候則要有一個引進期，但是這些都是針對市場而言的。成長也是市場的成長，成熟是市場的成熟，衰退是市場的衰退，一般情況之下我們會把產品生命周期分成這樣四個階段。
引進期
它是從產品設計投產到進入市場測試這個階段，新產品投入市場就開始進入引進期了。顧客對這種產品不了解，除了少數新奇顧客以外，幾乎沒有顧客實際購買這種東西，因為不知道這種東西。這種例子有很多，汽車製造商推出的概念車，概念車真正來講就是在前面的階段，它還是一個概念，還沒有進入市場，可能三年五年以後有的。顧客買是不會買的，除非有趕時髦的買一輛，不會形成一個市場，一個產品走向市場的時候，無論如何肯定有這個階段。這些是這個階段的特徵，在這種情況之下企業為了擴大銷路需要做大量宣傳推廣工作。傳統說法中不是宣傳推廣，是做大量促銷工作。這兩者有什麼區別？
promotion更多是推廣而不是促銷，因此我在這裡寫的是宣傳與推廣，所謂宣傳與推廣，無非是讓消費者能夠認知這種產品，知道廠商在幹什麼。這個時候產品的批量小，同時製造成本廣告費很大，售價偏高，企業通常不能獲利，並且面臨虧損，這是加勞動產品開發過程中的一個風險。這對於我們大量中小企業來講，有的東西是不能做的。第一，前期費用的限制，包括成本跟廣告費企業都受不了，尤其比如我們在做很多高檔消費品或者保健品，大量都是通過廣告堆出來的，如果沒有幾個億市場動都不動。這是一個賭博，看你有沒有膽大，每天燒錢，晚上睡不著覺，不知道第二天顧客來不來，第二即使你有這個膽量還要看你有沒有實力，沒有實力也做不了，我們不是簡單的他有需求我做出來就可以了，他要有承受力。
成長期
在第一階段以後，關於產品的信息慢慢被認知了，這個階段產品試銷效果良好，逐漸被購買者接受，站住腳跟，並且打開銷路了，大家覺得這樣東西很好，慢慢開始推廣起來了。這個時候生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。這個階段的生產成本大幅度下降為什麼能夠下降？這裡的生產成本下降主要是指什麼的下降？為什麼第一個階段市場成本很高，高就高在那個固定資產的費用，即固定成本，我們講過單產品的成本在技術沒有變化的情況下是固定的，舉個例子，五十萬塊錢一臺機器做一件服裝也是一臺機器，做十件也是一臺機器，但是這個時候成本大幅度下降，利潤也是迅速增長，這個時候跟定價就很有用了，是採取高還是採取低的策略。市場被認知的時候，一旦後面競爭者紛紛介入，同樣的產品供給量增加，價格下降。
這裡就有一個策略點了，我的產品推向市場的時候到底要做多久，競爭者跟進時間大概有多久，如果跟進時間越短，技術上沒有什麼難度的，只有點子問題，你早晨做出來下午人家東西來了，對於這樣一種東西怎麼對待它，你的定價怎麼定，你的市場怎麼走。假如說我做這個東西，雖然這樣東西很好，市場進去了，但是人家跟上來很慢，這個時候需求量大的，我又怎麼對待，我用什麼定價策略，這個產品生命周期在不同階段對不同產品的做法不一樣。
成熟期
成熟期就是產品進入大批量生產，銷售開始穩定下來，這種東西反正總體來講一個月銷售多少，具體在哪裡不清楚，反正數量上總是這樣的。比如說我的講課，不管怎麼樣我每天大概平均能夠接到三到五個從全國各地四面八方打來的電話，跟我商量要我上課，從去年或者前年開始，基本上就是這樣的狀態，多也沒有的，少也不會的，哪裡來不知道，從個人角度來講已經處於一種成熟。我就要考慮一個問題，我是不是沒進步了，我需要怎麼突破，能不能讓打我電話的人更多。考慮這個問題是有必要的，不能抱著一種心態：我反正現在這樣了，三五個忙不過來，就這樣過去。如果這樣的話那三五個就明天變成一兩個，然後變沒有了，這樣會少下去。現在大量企業的產品是在這個階段，然後我們又不斷強調做生不如做熟，這個生或熟我們指的是人，而不是說產品也做老產品，不是這個意思。
因此這個階段的特徵是市場需求處於飽和，產品普及並日趨標準化，成本低產量大。這時候這種產品成本低利潤也是低的，銷售量緩慢轉而下降，競爭使得廠家不得不加強質量，加大包裝投入，增加成本。這種東西要改變我要花錢，但是我這種東西價格本來就已經很低，又提不上去，這個時候我們的做法應該是更多地採用產品創新或者更新。換另外一種東西，這樣價格就可以動一動了。生意場上可以通過換產品來更新，不換產品是換不了的，有些學員跟我講「魯老師我要提價了」，那我就接受不了，但是你如果變下，你說「魯老師，這不是那個鞋子，是新的鞋子」，這樣幾次下來我們整個公司的價格就能提上去了。這是一種做法，但是大量企業做法是讓自己的產品不變，只是通過價格不斷下降來擴大銷量，以為這樣能讓這個產品做得更久。這種思路一定是落後的。這樣是走不出來的，在最核心的地方跟消費者需求背道而馳，你有市場，但是你走向檔次更低的客戶，這怎麼能往前走？雖然在產品質量、花色、規格、包裝服務方面我們可以投入、增加，但是它是權宜之計，不是我們根本的應對之策，根本的應對之策還是要改變它。
衰退期
產品進入退市階段。這個原因通常是科技發展、消費習慣改變等等，使銷量和利潤持續下降，產品不能適應市場需求，同時其它性能更好、價格更低的產品開始出現。
衰退期特徵是，在這個階段成本較高的企業無利可圖，陸續停止生產。在衰退期的時候，這種產品的價格一定是很低的，我們有很多企業因為成本無法降，就面臨兩條路：一條路繼續再下去虧本，第二條路不做也是死。這裡產品的生命周期中陸續結束，然後退出市場，含義是每個企業的退出都是陸續退出。市場需求量本來一萬，但是現在是一千，可能還有一個在做，但是明天搞出一種新的東西出來的時候，最後連這個也死了，這是一輪一輪過去的。
總結
產品生命屬性來講四個階段——引進期、成長期、成熟期和衰退期。對照這樣的四個階段，把公司產品列出來，列一張表，比如節階段一、階段二、階段三、階段四這樣幾個階段，然後把你的產品排好，打上勾，看看它在哪裡，然後你再來看我公司的這種產品組合，從總體來講銷售量角度或者數量角度或者銷售額角度，就看出整個企業產品生命周期合理不合理。有的公司在第二階段很多，第一階段沒有了，而現實中大量企業在第三階段東西多，那前面一、二兩個階段都沒有，就產生了空檔，這對後續經營是有影響的。針對不同各種類型的產品策略是不一樣的，這樣我們營銷方案出臺的時候有針對性，對客戶也會有相應的要求。
從生物學談企業管理
用心，三思而後行之
由佛理弘揚論企業管理