記者 | 劉雨靜編輯 | 馬越1
今年由於新冠肺炎疫情，各大快消巨頭大多在一定程度上削減了廣告支出、一些品牌的日常曝光頻率也有所下降。
可口可樂就在最近才發布品牌自疫情爆發以來品牌的第一條全球廣告。內容並未直接提及疫情，但卻能讓人聯想到疫情給人們生活方式帶來的細微改變——比如家人聚在一起吃飯，比往常更覺得可貴。
這條廣告中，來自中國上海、英國倫敦、美國奧蘭多、印度孟買、墨西哥墨西哥城等不同國家城市的13個家庭，圍著家裡的餐桌吃了一餐飯。
這一餐飯菜色各有不同，還有不少在家吃飯時會遇到的狀況，比如不小心撞翻了飲料瓶，孩子在家裡爬來爬去不好好吃飯等等。當然這些家庭也有一個共同點：餐桌上都擺著可口可樂。
這條廣告延續可口可樂一直以來的廣告思路——呈現家庭和朋友聚會的快樂以及聚會時喝著可口可樂的歡暢，有時根據營銷活動規模還會加入品牌代言人角色。
不過這條廣告在今年疫情席捲全球的狀況下，依然具有一定的特殊意義：有不少人在居家隔離中，也有人尚未回家團聚，坐在一起好好吃頓飯這件事顯得格外可貴。這條廣告目前已經登陸美國市場，未來還會投放在德國、西班牙、法國和亞洲的大部分國家。
對於可口可樂這類快消巨頭來說，今年的營銷並不好做。
一方面，疫情影響了線下餐飲店、酒吧，以及球賽、演唱會等活動的同時，其實對可口可樂的渠道銷售和營銷曝光也帶來了相當大的影響。過去可口可樂將大筆營銷預算用來贊助體育賽事、線下音樂節等活動，但今年體育賽事等活動停擺，線下營銷曝光和零售商超促銷的效果都得打個問號，而傳統電視媒介的投放效果也會受影響——因為今年能在觀看的電視轉播賽事少了。
另一方面，近日轟轟烈烈的廣告主抵制Facebook活動，可口可樂其實也間接加入了。早前由於Facebook對平臺上的種族歧視、煽動仇恨內容監管不力，包括聯合利華、星巴克在內的240多個品牌紛紛宣布將暫時中止在Facebook上投放廣告。而不久前可口可樂也表態了：他們並未直接加入抵制Facebook的活動，但品牌宣布會在從7月1日開始的至少30天內，停止所有社交媒體平臺的廣告投放。
這也意味著可口可樂今年廣告營銷策略的變化。
投放渠道上，可口可樂曾表示，會將品牌的廣告投放從線下廣告牌等戶外廣告、以及傳統電視媒介，轉移到那些更細分的數字渠道上，比如付費點播的流媒體、小屏數字渠道等等。比如不久前，可口可樂曾宣布與迪士尼旗下的流媒體平臺Disney+合作，通過一些捐贈食物的公益聯名、迪士尼《漢密爾頓》相關的曝光做營銷。而內容上你也會發現，在疫情最嚴重的時候，過去那些追求曝光的快消巨頭，出於觀感和企業責任的原因，都比往常安靜不少，而廣告內容也開始走溫情動人路線——比如可口可樂最新的這條「家人聚在一起好好吃飯」的視頻。