都有漂亮瓶子、珍稀水源,高端水為什麼還有鄙視鏈?

《三十而已》品水會|圖片來源：網絡

文 | CBNData消費站，作者 | 章曉莎，編輯 | 鍾睿

2塊錢一瓶水竟能淨賺1塊2！即將上市的農夫山泉，讓飲用水行業的暴利展現無餘。

驚人毛利率下，飲用水市場也是硝煙瀰漫，盈利空間更大的高端飲用水圈更是熱鬧。最近，挪威高端水品牌VOSS和奈雪的茶玩起了聯名，限量款冷泡茶賣23元一瓶。好麗友推出史上首款水產品，強調採用濟州島火山熔巖深層水源，定位高端。雀巢則把旗下高端水品牌普娜引入中國，還把平價的優活在中國的包裝水業務給賣了。

從一兩塊賣到一二十，一瓶水真有高下之分？巨頭齊聚的高端水，在中國究竟有多少發展空間？

「喝水鄙視鏈」的確存在，高端水究竟「高」在哪兒？

在前不久的熱劇《三十而已》中，顧佳憑藉一場「品水會」成功打入太太圈的「名場面」，想必不少人還記憶猶新。平平無奇一杯水，不光嘗得出甜淡軟硬，竟還是劃分社會階層的標準之一。

所謂的「喝水鄙視鏈」的確存在。通常來講，喝氣泡水的看不起沒氣泡的，喝礦泉水的看不起喝純淨水的，喝純淨水的則看不起喝白開水的。

從水質來講，水當然是有高下之分的。白開水只是用高溫殺滅了水中的大部分細菌，一般能保證喝完不拉肚子。純淨水則是通過蒸餾、反滲透等方法，去除水中所有的細菌和雜質，是純粹的H₂O。而礦泉水（多指天然礦泉水）則來源於天然未受汙染的水源，由於具有豐富的礦物質，不光能為身體補充有益的微量元素，且相比寡淡無味的純淨水，具有或微甜或清冽的味覺體驗。不同產地的礦泉水，成分、口味各有千秋。

至於氣泡水，則是在天然礦泉水的基礎上含有氣泡，口感爽脆刺激。其中，天然氣泡水由於氣泡系天然形成，產地有限，更為稀有。

水質的差異，衍生出了TDS、pH值、軟硬等一系列評判水品質的指標。一杯水裡的學問確實不少，真正懂水的人，還真得用品82年拉菲那勁兒來品一杯水。

但如今的「喝水鄙視鏈」，早已跳脫水質的差別，上升到身份、個性的彰顯。比如：職場精英都喝聖培露；巴黎水是新潮知識分子的代表；VOSS是ins網紅、都市麗人的標配；斐濟水則最受明星政客青睞，思聰煮飯都用它……

在很多美劇中，職場精英開會必備聖培露；歐巴馬競選唱票時就拿著一瓶斐濟水|圖片來源：網絡

高端水圈更有不同品牌的擁躉互相diss的現象。比如在氣泡水圈，喝聖培露的跟喝巴黎水的就互瞧不上。兩家的互相嫌棄，甚至被做成了表情包。

「我想要聖培露，但他們只有巴黎水」|圖源：網絡

高端水圈的「戲」怎麼就那麼多？

家家都有漂亮的瓶子、稀有的水源，高端水如何做出差異感？

歸根結底來說，喝水不過是人體基本機能所需，飲用水只要保證衛生、安全即可滿足需求。用一瓶水來彰顯個性和身份，雖然從本質上講有些「智商稅」的意味，但消費者往往吃這一套。

營銷向來是水企必備的生存技能。農夫山泉能有今天的成績，「有點甜」「大自然的搬運工」兩句廣告語有一半的功勞。而百歲山名聲的打響，則要歸功於一系列「水中貴族」電視廣告的帶動。但小紅瓶的農夫山泉定位大眾，百歲山最多算中端，一瓶水要進入「高端」檔次，光靠朗朗上口的廣告語是不夠的。

簡單盤點一下市面上的高端水就能發現，它們大多愛拿玻璃瓶做包裝，水源地也是一水兒風光旖旎的邊遠小鎮，或是擁有治病、延壽光環的療養聖地。在這個市場裡，每家都有好看的瓶子和優質的水源。已然身居其中者如何打出差異化？後來者又是以何種面貌「殺入戰場」的呢？

搶佔高端渠道，是建立品牌護城河的好方式。打入餐飲渠道成為佐餐水，是聖培露、普娜等高端水品牌的成功之處。

在做水這件事上，聖培露率先跳出了「喝水解渴」這一範疇，牽手高端餐飲，搭牛排、配甜點，身價、格調雙雙步入上流。

在高檔西餐廳，不想喝酒的食客，跟waiter要一杯氣泡水算是行家了。清冽飽滿的氣泡能放大食物的美味，和紅酒的效果不相上下。

聖培露和餐飲場景作了強綁定。其在官方社交平臺發布的動態，絕大多數配圖都是餐桌畫面。聖培露還常年贊助有「餐飲界奧斯卡」之稱的美食獎項「全球50家最佳餐廳（the World’s 50 Best Restaurants），並舉辦「聖培露世界青年廚師大賽」。

沒有氣泡的普娜礦泉水，則主打與清淡菜餚做搭配，和配肉配甜點的聖培露打差異化競爭。

圖片來源：聖培露ins主頁、聖培露官網

除了搶佔高端渠道，成功的高端水品牌也擅長和消費者打交道。

誕生於19世紀後期的巴黎水，從一開始就與最前衛的年輕人、最新潮的藝術齊頭並進。早在上世紀初，巴黎水就與年輕人鍾愛的酒吧文化融合，成為多款人氣雞尾酒的主要配方之一。巴黎水還常年聯手「世界50佳酒吧榜單」（the World’s 50 Best Bars）的發布。1936年，巴黎水聯合西班牙超現實主義畫家薩爾瓦多•達利，推出了品牌史上首支廣告。1983年，波普藝術大師安迪•沃霍爾也為 Perrier 創作了一系列波普風藝術瓶身。

此後的營銷，巴黎水也一直延續這股子雅痞、新潮、野性的調調，形成了鮮明的品牌文化，百年來備受年輕人青睞。

左：薩爾瓦多•達利為巴黎水繪製的廣告；右：安迪•沃霍爾為巴黎水設計的波普風包裝|圖片來源：網絡

而相較於跟文藝復興時代有瓜葛的普娜，以及與拿破崙都有些淵源的巴黎水，誕生於1998年的VOSS，算是這個圈子裡的後來者了。它的出圈，全靠「玩」水瓶。

VOSS的瓶身設計是找CK前首席創意總監Neil Craft做的。直筒透明玻璃瓶身+銀色瓶蓋+白色簡約LOGO，是VOSS水最初的模樣。此後，VOSS開始在這款瓶身上大做文章。或是鑲上blingbling的水鑽，或是繪上代表四季的飄逸花色，再通過ins等社交平臺進行傳播。超高的顏值讓VOSS水具有了社交屬性，更有網友對瓶身做DIY裝飾進行自發傳播，推動VOSS成為名副其實的網紅水。

圖片來源：VOSS ins主頁

而備受好萊塢明星青睞的「DETOX WATER玻璃瓶排毒水」，則讓VOSS有了更多出鏡機會。將各色水果切好，泡入透明玻璃瓶裝的礦泉水中隨身攜帶，高顏值的VOSS，成了很多都市麗人做DETOX WATER的首選。

不少消費者購買VOSS水，正是用來做DETOX WATER|圖片來源：VOSS天貓旗艦店

通過高端餐飲收穫上流人士的認可，或用個性、顏值俘獲各領域KOL的青睞，久而久之，自然有人自發為一瓶水站臺。被巴黎水徵服的好萊塢導演伍迪•艾倫，就曾在公眾場合表示：「沒有了Perrier，叫我們知識分子怎麼活？」

為什麼雄踞喝水鄙視鏈頂端的都是外國品牌？

目前活躍在喝水鄙視鏈頂端的大多是外國品牌。而中國的水企布局高端水業務也已有一段時間了。2005年，西藏冰川礦泉水有限公司成立，以「向全世界提供品質最好的水」為宗旨，推出5100西藏冰川礦泉水。2010年，加多寶集團推出崑崙山雪山礦泉水，稱要打造中國人自己的高端水。2013年，恆大推出恆大冰泉，正式進軍高端礦泉水市場。但這三家高端水品牌，在高端路上走得都很坎坷。

中國的高端水為何高調進場卻打不出聲響？

從左往右分別為西藏5100冰川礦泉水、崑崙山雪山礦泉水、恆大冰泉|圖片來源：網絡

從水源地來看，無論是海拔5100米的西藏原始冰川、崑崙雪山還是長白山，都是不可多得的高品質水源。但一看包裝，這三家首先就輸了。在品牌名或是包裝上強調水源地，是這三家高端水的共性。崑崙山礦泉水一經面世，就被網友吐槽名字、包裝過分老氣，定位高端包裝卻不高端。而在營銷上，三家也無不將水源水質作為主打賣點，而不向消費者講故事、貼標籤。

渠道方面，根據時代周報2014年的報導，崑崙山一經推出就藉助加多寶強大的流通渠道鋪開市場。但像賣涼茶一樣賣水，在商超大搞促銷，對於高端水來說顯然「有失身份」。

西藏5100則主要藉助與中鐵快運的合作，通過青藏鐵路將水運出西藏。根據北京晨報報導，西藏5100每年約向中鐵快運供應1.5億瓶水。最高峰的一年，西藏5100近90%的水都賣給了中鐵快運。然而在2015年，中國鐵路總公司停止與西藏5100七年的合作，宣布列車「不再免費贈送礦泉水」。失去了中鐵，西藏5100無異於失去了一棵乘涼的大樹。

推廣節奏過於心急導致定位迷失也是中國高端水踩過的雷。2013年恆大冰泉初上市之時，許家印高調立下「只許成功，不許失敗」的軍令狀，提出第一年100億元，第二年200億元，第三年300億元的銷售目標。為了快速提升銷量，鋪開市場，恆大冰泉20天就砸下13億廣告費，並大舉鋪設銷售終端。然而其2014年的財報顯示，恆大冰泉的銷售額只有10.9億元，虧損卻有23.7億元。2015年，恆大冰泉宣布全線降價，降幅最高達50%，徹底淪為大眾品牌。

而由於跟中鐵快運的合作終止導致銷量折損，西藏5100開始自謀出路，推出價格較低的瓶裝水品牌「格桑泉」，並布局桶裝水切入家庭市場。這意味著品牌向中低端市場傾斜。

高端品之所以高端，正是因為它只屬於一部分人，而剩下的大多數人只能仰望。做高端品，哪怕是快消品，也不能求快，而要從高端人群、高端消費場所做起，逐漸建立起高端認知。高聲吆喝、打折促銷，只能讓消費者產生定位混亂，無論是高端消費人群還是普通大眾都不買帳。

2015年，恆大冰泉全線產品大幅降價|圖片來源：網絡

目前，在消費者心中認可度較高的國產高端水品牌是農夫山泉玻璃瓶裝的莫涯泉。這款水首先在包裝上下功夫，瓶身設計採用英國設計公司Horse的方案，大氣上檔次，還收穫有「包裝界奧斯卡」之稱的Pentawards大獎。每年春節，這款水都會推出設計精美的限量款生肖瓶，且採取只送不賣的模式，更顯稀缺性。而48元一瓶的定價，也讓普通消費者望塵莫及。

農夫山泉生肖瓶|圖片來源：網絡

與此同時，農夫山泉在產品上也順應氣泡水佔據喝水鄙視鏈頂端的市場事實，推出無氣泡和有氣泡兩款，並開始嘗試進入高端餐飲渠道。根據界面新聞報導，2015年初，農夫山泉在T8、外灘源壹號等上海12家高端餐廳進行產品投放，這些餐廳的人均消費在300至600元不等。農夫山泉還邀請餐廳大廚對水進行品鑑，並讓他們給出佐餐建議。在農夫山泉的商品介紹頁，也開始面向消費者介紹最佳飲用口感和適配的飲用場景。但在佐餐這條路子上，已有聖培露、普娜等強勢的競爭者，農夫山泉勝算幾何還不好說。

農夫山泉莫涯泉商品介紹頁開始強調飲用方法|圖片來源：天貓

除此之外，農夫山泉高端水也頻頻在高端會議中亮相。2016年的杭州G20峰會，2017年的「一帶一路」國際合作高峰論壇、金磚國家工商論壇等，農夫山泉都作為官方指定用水，在新聞畫面中屢屢出鏡。

目前來看，農夫山泉的高端路子並沒有走錯。但能否在贏得聲量的同時收穫銷量，也是農夫山泉需要經受的考驗。也有網友提出，農夫山泉一直是大眾心中中低端飲用水的代表，要走高端路線，是否應該給水換個名字呢？

飲用水的高端化已是不可逆的趨勢。尼爾森數據顯示，2017年中國高端飲用水市場增幅有46%-50%。天貓發布的2018年《水品類消費趨勢白皮書》也顯示，國內高端飲用水線上增長率達27%，遠高於普通飲用水的5%。

隨著國外品牌不斷湧入，國內水企不斷入局，中國的高端水市場戰火已經燃起。連一度失意的恆大冰泉也已重整旗鼓，於2019年6月重返高端水領域，推出三款高端玻璃瓶水。超60%的毛利率固然令人動心，但要想在這個市場分得一杯羹，可並不容易。

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