董明珠直播創三成營收。
近日，格力電器發布公告稱，預計今年上半年完成營業收入695-725億元，同比下滑26%-29%；歸母淨利潤63-72億元，同比下滑48%-54%。
根據公告，格力電器上半年收入、利潤雙降的主要原因，一方面是疫情期間，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱；另一方面是「格力董明珠店」在全國範圍內推廣新零售模式，公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策。
董明珠二季度開始的「直播帶貨」備受關注，其對渠道的改革也引發熱議。粗略估算，董明珠4月以來的六場直播共計帶貨230多億元，約為格力半年總收入三成。董明珠還表示，格力電器將在今年啟動全國巡迴直播，7月10日的贛州之行是第一站。
值得注意的是，由核心經銷商組建的河北京海擔保投資有限公司近期減持格力電器股份，讓市場對董明珠直播和經銷商之間的關係充滿猜想。
一位格力電器區域二級經銷商對時間財經表示，經銷商並不樂意董明珠的這種巡迴直播的方式，因為這種方式是打雞血式的，經銷商並沒有掙錢，反而把後幾個月的客戶挖掘完了。
另一位總代則透露，董明珠直播的第二三場，銷售額基本上都是代理商打的款，「抖音平臺裡的數據基本都是全國經銷商的錢」。
家電行業分析師梁振鵬告訴時間財經，格力電器的渠道改革肯定會對線下渠道造成衝擊，但格力已經到了不得不改的地步了，此前奧克斯和美的都已完成渠道扁平化，格力電器的多層批發經銷的制度早就落伍了，毫無疑問，中間層不直接面對消費者的批發商最終會被格力電器幹掉。
利益分配
受疫情影響，董明珠此前自曝2月損失200億元。由此，直播帶貨、價格促銷成為格力電器二季度的主旋律。格力電器在2018年三季度至2019年三季度期間對渠道進行壓庫存，自2019年四季度開始去庫存。公司經歷去庫存周期，與2015年有相似之處。
去庫存期間，公司普遍採取價格戰，促銷機型銷量大、渠道價差補貼增多，格力電器6月份的總部直播活動，基本以中低端機型促銷為主，2020年第二季度，格力電器終端零售均價同比下滑約30%，這也解釋了公司半年報業績預測中利潤端下滑幅度大於收入下滑幅度的原因。
格力電器備受關注的還是直播。4月底，董明珠首場直播銷售額為22.53萬元，此後成交額分別達3.1億元、7.03億元、65.4億元，甚至在618直播帶貨中創出了102.7億元的銷售額。7月10日，董明珠在江西贛州開啟格力電器今年的第六場直播，全天銷售50.8億元。粗略計算，董明珠六場直播總共帶貨超230億元，相當于格力半年總收入三成。
但上述一級代理商表示，董明珠首次直播賣了23萬元，而直播成本都不止23萬，隨後打破百億銷售的直播銷售額，「基本上都是代理商打得款」，但是代理商也正好該進貨了。
該代理商還稱，用這種方式衝破百萬直播銷售額一方面對董明珠和格力品牌有益，另一方面，其實經銷商也不吃虧，畢竟以前也幾乎是強制性要求進貨，這是格力電器的「老原則」。
對此，董明珠多次進行澄清，稱「不存在直播刷單一事，現在編故事的太多了」。此前，董明珠在與全國銷售公司代表共同參加的一次會議中表示，「直播期間賣貨太多，經銷商進貨跟格力零售撞在一起會發生矛盾。找到這個問題，我們就改變一下，在這個過程中，我們沒有網批。」
西南證券研報分析認為，格力電器渠道變革尚在進行中，目前來看渠道變革的大方向是精簡銷售層級，提升流通環節效率。渠道變革後涉及廣泛線下渠道的資金流、貨品流及利益分配調整，預計目前仍處於摸索階段，銷售公司在利益分配上尚未明確。
6·18活動當天，董明珠直播帶貨創下102.7億元的新銷售紀錄，成為家電巨頭格力當之無愧的「帶貨女王」。6月19日晚間，格力電器公告，河北京海擔保投資有限公司擬減持不超過4288.18萬股，佔總股本的0.71%。這是格力電器經銷商5年來首次減持。
變革緣由
董明珠此前表示，「格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。」
家電分析師劉步塵告訴時間財經，格力電器對線下經銷商的依賴度不僅僅是空調行業中最強的，在整個家電行業都是首屈一指。除了其線下銷量佔比大，而且核心的銷售商直接是格力電器的股東，這是其他家電企業不能比的。
劉步塵還表示，如果不是疫情的影響，導致線下業務受挫嚴重，格力電器強大的經銷體系實際上讓它過得很舒服，市場穩定、品牌溢價高而且利潤高。格力電器比美的價格高出約15%，站在消費者角度看吃虧，但是這並沒有影響格力的銷售量，反而銷售商因利潤大而推動格力銷售數據靚麗。
但疫情對格力電器造成了極大的損傷。一季度空調行業整體低迷，其中格力電器的情況更糟，其營收、利潤跌幅遠大於同行業的美的集團。其中部分原因在於，空調相比其他品類受疫情影響更大。董明珠此前公開稱，格力電器2月份銷售額幾乎為零，損失200億元。因為疫情導致空調行業不能上門安裝、門店全部關閉。
在空調行業中，格力電器的市場佔有率已經被美的超越。中怡康統計數據顯示，空調行業2020年1-5月銷量市場佔有率方面，格力、美的、海爾、海信銷量市佔率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%，格力電器錯失了「老大」寶座。
「董明珠這麼要強的人，怎麼可以容忍這一點，只能選擇線上直播銷售。」劉步塵說，董明珠目前處在非常棘手的矛盾時期，一方面董明珠表示不會放棄幾萬經銷商，另一方面又不得不走電商直播賣貨帶動銷量，而這兩者之間是衝突的。
梁振鵬表示，格力電器最終放棄的會是經銷商。格力電器的一二級批發代理商非常強大，京東、蘇寧等平臺要和格力電器合作都沒法從總部拿貨，而要去省級的批發代理商那拿貨，而每經過一層經銷商，產品價格便會上漲10%以上，這些不零售只掙差價的批發代理商，在現有的家電行業中簡直就是落後生產力的代表，所以格力電器肯定會精簡這部分。零售商雖然也是整個線下經銷商體系中的，但不是格力電器整改的主要針對對象，無形中必然也會受到直播、線上銷售的衝擊。
實際上，奧克斯是較早進行網上試水的企業。在之前的嘗試下，2018年奧克斯推出「網批模式」，劍指線下三四線市場，通過將電商渠道節約的加價率讓利給消費者，奧克斯與龍頭價差擴大至44%，推動其線上份額超過30%、排名第一。
奧克斯從二線品牌崛起後，去年6月，格力電器公開舉報奧克斯，稱後者生產銷售不合格空調產品。董明珠事後還在2019年中國企業領袖年會上表示，舉報奧克斯本是和美的、海爾約好一起，但最終只有格力進行舉報。
在董明珠舉報奧克斯期間，美的通過T+3、渠道扁平化，率先提升產業鏈效率。中金公司研報稱，奧克斯的網批模式下，消費者不具有粘性，當美的將渠道效率提升到類似的水平時，奧克斯線上份額得而復失。
而格力電器曾在漲價的路上狂奔。據中金公司研報，2016、2017和2018年，格力、美的1.5P變頻空調價差分別為319元、463元、554元，2019年4月最高達987元，深層次原因是美的產業鏈效率逐步領先格力。
劉步塵表示，既然董明珠不甘於被美的超越，就應該長痛不如短痛，大刀闊斧精簡經銷商體系。但是董明珠進行全國巡迴直播，只會將矛盾激化，而且直播賣貨的本質還是降價促銷，而非技術創新須長期堅持，只要格力電器把價格降至和美的相差無幾即可。由此，格力電器後續利潤進一步下挫幾乎是順理成章的事情。