地面頻道新「活法」!

當前，多家地面頻道已經調整了思路和經營模式，藉助廣告植入、新媒體營銷、直播帶貨、大型活動定製等方式，拓展多種經營方式。傳媒內參獨家盤點了11家地面頻道的經營案例，力圖為廣電行業「破瓶頸」「破圈層」發展提供有參考價值的思路。

來源：傳媒內參

近年來，地面頻道廣告經營滑坡一直是業界討論的熱點話題。在現實面前，多家地面頻道已經調整了思路和經營模式，藉助融媒體發展開展融媒經營，嘗試廣告植入、新媒體營銷、直播帶貨等方式。此外在版權輸出、定製合作等層面，也不斷接觸新的平臺與合作夥伴，開展線上項目與線下活動等多維度合作，在經營方式上不斷「放活」。

傳媒內參獨家盤點了11家地面頻道的經營案例，力圖為廣電行業「破瓶頸」「破圈層」發展提供有參考價值的思路。

藉助專業內容開展宣傳營銷

深耕特色垂類IP探索經營新方式

從積極層面來看，我國地面頻道的專業化經營思路為部分頻道圍繞某一領域做深度內容與經營開發提供了土壤。當前，旅遊頻道為一些旅遊路線做宣傳推廣、文藝頻道深耕生活娛樂內容搞活多種營銷方式、法治頻道合作進行法拍房直播等案例不斷湧現。

比如，廣西綜藝旅遊頻道探索特色經營之路，依託《書記縣長當導遊》《舌尖之旅》《旅遊廣西》等旅遊精品節目拓展縣區文旅資源宣傳創收渠道。今年1-9月，頻道圍繞各縣區文旅資源，積極提交全媒體資源整合方案，經努力籤訂項目合作款近700萬，經過全頻道的努力，今年1-10月份綜藝旅遊頻道累積活動創收2200萬，比去年同期增長了46.5%。

廣西綜藝旅遊頻道《書記縣長當導遊》欄目拍攝現場

比如，北京文藝頻道打造了以BTV妮選、BTV文藝、每日文娛播報、BTV我愛我家、廣弘Hannah這五個帳號為主體的「電廣文藝MCN」矩陣。文藝頻道通過「電廣文藝MCN」對內容做了垂直深耕，藉助矩陣化傳播培育了主持人網紅IP和新內容IP，同時憑藉新老媒體融合平臺優勢不斷推動節目宣傳、品牌傳播、紅人帶貨的效果達到最大化。

比如，北京科教頻道打造了一批優質的法制節目，具備較高的專業度，其在與法院等有關部門合作「法拍直播」打響了影響力的基礎上，繼續與京東法拍等網際網路平臺開展深度合作，嘗試通過對平臺的知名度傳播、法拍合作等探索盈利價值點。

新媒體廣告植入，打造線上+線下

相結合的廣告營銷業務

當前，多家頻道對於電視廣告經營的下滑趨勢，採取了相對穩健的策略，儘量保經營、保客戶。同時，部分頻道也開始藉助近幾年打造起來的百萬級粉絲帳號，拓展新媒體帳號廣告植入等新的廣告盈利價值點，並探索線上與線下相結合的廣告營銷方式。

比如，福建新聞綜合頻道計劃基於目前的運營團隊和MCN資源，為廣大政企客戶提供成熟帳號、矩陣的植入廣告合作；上海都市頻道藉助官方微信平臺-TV都市圈探索營銷植入合作盈利。

再比如，江蘇綜藝頻道在4A廣告大幅度滑坡的局面下，調整了廣告經營策略，積極開拓新客戶，分別與益豐藥房、萬科物業、孩子王等終端銷售渠道達成異業合作，打造線上線下相結合的整合營銷產品，守住了廣告經營的基本盤面。

以承制「活動+」為重要支撐，優質

製作與服務能力相結合穩固核心經營點

一直以來，電視團隊是承辦大型活動晚會的主力「選手」。大型晚會和活動對製作能力、服務能力、技術能力、後勤保障等方面有著較為嚴格的要求。因此，什麼樣的團隊能夠抓住這一業務領域，誰就能穩固一方收益來源。

比如，北京文藝頻道已經連續多年來成功製作了北京廣播電視臺春節聯歡晚會、北京國際電影節開閉幕式、優秀國產紀錄片及創作人才推優活動、北京榜樣、京張心連心等多項大型晚會和活動，打造了每日文娛播報、北京喜劇幽默大賽等全國知名的活動IP。以精湛的製作水準和優質的服務，獲得與企事業單位的更多合作機會。

北京文藝頻道承辦的北京廣播電視臺春節聯歡晚會現場

此外，北京文藝頻道深耕這一資源領域做衍生開發，從2017年起，頻道推出了全國首檔電視節目類（春節聯歡晚會）衍生品——春碗，至今共推出四代春碗，並獲得了「百花杯」「華禮獎」等多項國家級工藝美術大獎，在收穫良好社會效益的同時，也創造了積極的經濟效益。

再比如，廣西綜藝旅遊頻道在圍繞各縣區文旅資源開展推廣合作中，也打造了旅遊美食嘉年華系列活動、文化旅遊節晚會等線下活動盈利方式。在「節目活動化、活動節目化、品牌營銷化、營銷立體化」思路的指導下，實現頻道節目通過衍生活動不斷創收，同時這些活動也豐富了節目內容的播出，形成頻道經營的良性循環。

版權輸出與項目定製，成為長短視頻

等多平臺優質內容供應商

近年來，部分優質電視節目實現了整體網絡版權輸出與上線，更多的節目也通過短視頻拆條分發到多個線上平臺，電視頻道取得收益的主要方式來自版權售賣與流量分成。而隨著廣電MCN的逐步建立，部分電視節目的衍生品或原創短視頻欄目正在越來越多的走入短視頻平臺，部分內容是與平臺聯合出品，電視頻道逐步實現了定製盈利。

目前，部分頻道已經實現了與視頻平臺的深度內容合作，成為優質的內容供應商，並且進一步探索版權資源的開發。比如，福建新聞綜合頻道旗下的肖陸寧工作室打造了紀錄片《開動吧！海鮮》，該頻道有望藉助騰訊系全網多平臺多渠道宣發，樹立肖陸寧工作室在全國紀錄片專業賽道的口碑和影響力，逐步建立穩定的視頻內容供應合作。

吉林影視頻道與長春新星宇集團合作房企微情景劇集《必須有一套》錄製現場

此外，定製盈利也出現在純商業項目上，一些商業定製項目逐漸從電視播出的大屏定製走向小屏的新媒體內容定製。

比如，吉林影視頻道抓住短視頻火爆的契機，與長春新星宇集團聯合製作了30集房企微情景劇集《必須有一套》，通過精準選題、定製劇本、營造場景、明星主持人參演、多平臺聯合投放等有效手段，在大屏中融入小屏特色，用小屏觀看習慣為大屏引流，形成一種大小屏相結合的定製內容，也是一種創新客戶體驗的營銷方式。

繼續試水直播帶貨，主流電視媒體+

直播電商結合的「雙效益」凸顯

目前，部分廣電機構積極入局「直播帶貨」，開拓電視新媒體平臺與直播電商的嶄新嘗試。

比如，山東齊魯頻道以《齊魯名醫堂》為品牌核心，開拓「手機直播+手機短視頻+電視微欄目+線下醫藥渠道+OTC電商銷售渠道」的營銷傳播模式，為「江中利活」打造了《健康腸道中國行》3場網絡直播，不但為品牌做了有力推廣，也推動了商品促銷。

BTV妮選直播

比如，北京文藝頻道依託頻道直播帶貨官方帳號「BTV妮選」，一方面開設公益直播助力復工復產，另一方面積極布局與品牌的深度合作。今年6月，主持人春妮參與了「北京消費季」首場直播帶貨活動，攜手央視boys共同創下13.9億的主持人直播帶貨紀錄。

由文藝頻道牽頭引入本場直播的北京汽車，直播當天銷售1304單，北汽BEIJING-EU7品牌創下當天直播品類的最高單品銷售額1.8億。9月，「BTV妮選」作為2020服貿會中國電子商務大會唯一官方指定大型直播間，通過直播全渠道推動大會曝光，直播平臺觀看人次破千萬，銷售量7544萬。

新媒體帳號代運營，做新領域

「種子孵化」拓荒前沿產業

在短視頻與直播帶貨熱度不減，抖音、快手等多個平臺視頻號批量湧現的當下，電視媒體的機會還有哪些？

從專業視頻生產與運營層面來看，電視頻道依然還有機會，前提是必須形成規模化業務擴張，並且有足夠的資金與人力支撐。當前，電視頻道入局短視頻與直播的方式，除了主持人帶貨、常態化直播，新媒體帳號代運營、達人孵化也是一種市場化業務探索。

比如，湖南娛樂MCN在短視頻與直播運營領域深耕，在內容上搭建了明星、泛娛樂、母嬰、美妝等矩陣，同時搭建了以張丹丹、馬可、王燕、段鴻等主持人為主的明星直播矩陣。2020年下半年，華南娛樂新增了抖音帳號代運營、信息流推廣等業務，在為客戶做新媒體平臺，實現粉絲流量變現等方面尋求盈利價值。

「張丹丹育兒經」直播

再比如，浙江民生休閒頻道著力推進「黃金眼MCN」建設，布局了短視頻、電商直播、帳號代運營、職業技能培訓等領域，用更靈活的機制挖掘盈利增長點。

同時，該頻道在浙江廣電200萬元「種子基金」的支持下，自主培育和籤約各領域優質內容生產者（機構）500餘人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手、微博、騰訊等頭部網際網路平臺的緊密合作關係，獲得淘寶直播PGC機構資質，併入駐百度集團採購體系。

2020年8月，民生休閒頻道主導推動浙江廣電集團與北京字節跳動科技成立「浙江廣電&字節跳動新媒體產業孵化園」，進一步縱深產業上下遊。

總體來看，我國部分電視頻道正在內容賽道與經營賽道「奮力開跑」。但是，礙於內部領導決策、地域市場環境、資源、資金等差異，電視頻道當前的發展差距仍然存在，一些頻道仍徘徊於「做與不做」的邊緣。

隨著國家對「媒體深度融合」劃定清晰的發展時間表，或將倒逼部分二三線電視頻道主動改革，以媒體融合為出發點，探索多種與新媒體相結合的經營方式。可以初步肯定的是，「融媒經營」或將成為未來傳統媒體的主要經營方式之一。而以上案例無一不滲透著電視與新媒體的融合發展基因，值得進一步研究，並進行恰當借鑑。