梅見到底是如何被喝成天貓果酒第一的?

日常消費 作者：新消費內參 2020-11-24 14:31

[億歐導讀]

依靠傳統品牌打天下的大消費格局實實在在發生了變化，而這種變化的根源在於用戶的年輕化驅動。

題圖來自「公開圖片」

來源：新消費內參

這屆天貓雙11可以看成中國新消費品牌黃金時代的開局之年。據新消費內參觀察，各大細分品類冠軍裡湧現出了許多創新消費品牌。

依靠傳統品牌打天下的大消費格局實實在在發生了變化，而這種變化的根源在於用戶的年輕化驅動。一群年輕人靠著自己的買買買，把一個個創新消費品牌推向了大眾視野。

他們一邊自嘲「尾款人」，一邊對買買買欲罷不能。嘴上說著不怎么喝酒，但購物車卻很誠實。

而這中間，往日不溫不火的果酒品類，突然躥紅，今年天貓雙11期間銷售額也高達2億。

梅見青梅酒繼618以後衛冕天貓果酒類品牌第一。‍‍‍

數據來源：生意參謀市場版行情

‍‍‍更是一舉拿下超2000萬品牌人群資產，代表果酒品牌衝進天貓酒水品牌前列。

這些驚喜數據的背後，沒有一個年輕人是「無辜」的。他們走上臺前，到底給酒水帶來了哪些微妙變化？果酒梅見又到底憑什麼獲得這麼多青睞？

要理解他們的行為，就要在思維和思考上與之同頻。我們先從一組數據報告裡看看年輕人喝酒的洞察。報告顯示，90/95後酒類消費客單價增速最快，逐漸成為市場消費主力軍。

數據說明：消費增量拆解指各個人群為主體計算其相較前一滾動年的消費增長

他們冒著「爆肝」的危險熬夜，卻也越來越注重健康。在喝酒這事上，懂得「節制自律」，偏好相對健康的低度酒，飲酒量也明顯減少。可以說求生欲很強了。

剛工作沒錢，用超市裡的劣質紅酒，裝裝樣子。有了積蓄，酒水消費就升級了，出門吃大餐會點名「好菜配好酒」，上菜先嘗嘗滋味鹹淡，再呷一口青梅酒提提味。

對於每一個對外宣稱「滴酒不沾」的當代飲酒家而言，如何在社交場合選擇性飲酒，已成為一門值得鑽研的學問。

儘管已有許多數據顯示，年輕一代對傳統烈酒望而卻步，但日益增長的低度酒等新興酒水品類市場，卻暗示出另一個現實：他們不是不愛喝酒，而是不再像以前那樣喝酒。

傳統低度果酒，已在當下成為新的快樂之源。面對「我既要養生，還要社交」的需求矛盾，果酒悄然崛起並不奇怪。

到了這裡，我們也可以來做一個小小的總結，大家為什麼更青睞洋酒和果酒，果酒增長率直線上升，為什麼一下就火了？

喝飲料都追求「0添加」的他們，不僅沒有把高度烈酒擺上餐桌，更是開始用相對健康的果酒替換啤酒。果酒普遍只有十幾二十度，能微醺卻不至於上頭誤事。畢竟離退休遙遙無期的一代，酒後第二天還要上班。

新一代的酒水探索家們正在嘗試越來越多的酒水口味，除了一直走俏的洋酒、葡萄酒，近幾年極具亞洲韻味的果酒、清酒也備受青睞，增速迅猛。

他們的生活變得精緻，對於酒水品類和口味的細分遠遠超越過去。

小羊排搭配葡萄酒，火鍋中餐配青梅酒、米酒，天婦羅下清酒……即便是在不同的佐餐場景下，也會根據食物的特性選擇最適合的酒水一飽口腹之慾，灑脫地告別了白酒啤酒獨佔餐桌的年代。

比起傳統刺激的烈酒，和肆意張揚的啤酒，果酒更為內斂富有情調。與其在酒局上推杯換盞，年輕人更願意和好久沒見的朋友，吃吃喝喝，推心置腹。

說到底，酒水作為生活快消品，消費場景必須貼近生活及社交。

這一點在果酒「黑馬」梅見青梅酒身上可窺一二。老朋友好久沒見，喝杯好酒梅見，邊喝邊聊。酸酸甜甜的口感帶來很好的佐餐體驗，低度微醺又不至於大醉，飯菜有味，喝得盡興，聊得更暢快。

歸根結底，一個新品類的崛起，一定是深刻洞察到了用戶的痛點，尤其是「既要，又要，還要」的衝突點。年輕用戶既想快樂，又不想犧牲健康，還要高品質，這樣的多層思維之下，果酒崛起也就不足奇怪了。

果酒這個細分市場，隨著年輕用戶「既要，又要，還要」需求的崛起，湧現出了很多新玩家，梅見到底靠什麼崛起，相信很多人都會好奇。

在開始這個問題討論之前，我們先思考一個問題，果酒的行業痛點到底是什麼？

請注意我的問題，不是用戶痛點，而是行業痛點。在我看來無非是以下三條：

其實日本果酒有很多細分品牌，但一來價格太貴，二來日本產品平移到國內，需要基於本土化需求進行二次改造升級。

相對而言，中國果酒其實更具本土優勢，畢竟中國味才對中國胃。只是國內市場，無論線上或者線下，都相對缺乏讓國民自我認同的頭部果酒品牌。

中國果酒市場，尤其是青梅酒並不缺乏地方性區域性小品牌。

但這些自產自銷青梅酒品牌大多未成氣候。一方面是小廠缺乏品牌塑造以及用戶洞察能力，另一方面在於當時新一代飲酒需求還沒形成，時機和節點還不至於推動一個新市場爆發式增長。

現有的果酒廠商，不少都是老廠，創始人自身年齡較大，所以缺乏很好的關於果酒市場的年輕洞察，導致產品老化嚴重，創新不足，無法滿足新一代的飲酒需求。

基於上述情況，我們認為既然市場存在如此多痛點，那也意味著有足夠的機會和空間，誕生出一個中國青梅酒頭部品牌。

而梅見，正好看到了這個藍海市場。我們採訪過梅見相關負責人，在梅見的邏輯中，所有存在的品類都代表了用戶需求，無論是青梅酒，還是其它果酒，都是高度碎片化，但極具潛力的市場，值得深耕。

所以，問題來了，梅見到底是如何重做青梅酒這個市場的，在我與梅見品牌相關負責人過去數次的交流中，總結出了一些產品重做的心法：

所以在選擇重做時，一定要重新定位用戶客群，找準新客群的核心訴求。

比如，原有60後用戶客群普遍覺得青梅酒度數偏低。但對於新客群而言，低度利口高品質的青梅酒，更能契合佐餐、宴請、贈禮等多元化場景。

這就是基於用戶新痛點、新場景下的產品再洞察。如果繼續沿用老用戶的思考維度，很難做到老酒新生。

與其他領域相比較，果酒無法復用中國現有的成熟供應鏈市場。

所以青梅酒重做，必須要深度重構供應鏈。在梅見對消費品的理解中，中國青梅酒如果不往前或者向後走一步，只是做一個簡單的中間商是沒有價值的。

往前做很容易理解，就是往前探連結用戶，品牌的本質與終極戰爭就是持續深度連結用戶。

向後探索，就是深入到源頭上遊，讓我驚訝的是，梅見與「青梅之鄉」廣東普寧達成合作，在當地共建青梅種植基地，從源頭直接把控品質。

梅見出圈的背後是對於新一代飲酒家的細微洞察。酒不光要好喝，還要成為他們的的社交符號和貨幣。

舉一個觀察到的細節，我一直覺得梅見的瓶子是一個很好的社交符號。

大氣的瓶身上，結合了中國文化。瓶身的「梅」源自書法大家陸柬之，「見」字則源於趙孟頫，整個瓶身不僅獨具韻味，且非常時尚有設計感，更契合當下注重的個性表達。

不要小看這個瓶子，從中或許能看出消費者對產品力的追求。

一個明星產品，除了性價比，產品力也不容忽視。但如果只是閉門造車，還用老一套社交邏輯理解新一代那可能也過時了。

另外好酒梅見，音同「好久沒見」，平添了一份情感屬性，更契合當下的社交場景。

現代都市人一大痛點是情感孤獨症患者，在大城市裡孤身拼搏的人，光是聽到一句好久沒見可能就熱淚盈眶了。

「梅見」這個名字，也隨之成為觸發用戶情緒的購買按鈕。去見好久沒見的人，那就帶上一瓶「好酒梅見」。

把握情緒和人心才是一個新消費時代好產品的真正基石。

梅見持續登榜的背後是品牌用戶思維和品質把控力的體現。

酒水行業想在年輕一代破局，品質先行永遠是第一順位。洞察到了目標客群的需求，更要抓好品質。畢竟他們的消費升級也伴隨著對產品品質的高要求，所謂品質早已不是膚淺的指包裝，而是更看重原料和工藝。梅見能在「有品類無品牌」的果酒市場殺出重圍，摘下雙11果酒類品牌第一，正是在打好品質仗的基礎上切中了新一代飲酒人群嚮往的消費場景。

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