千億果酒市場爭奪戰,需要怎樣的創新?

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編者按：本文來自新消費內參，作者冷檸檬，創業邦經授權轉載。

導讀：

果酒（除葡萄酒外），在很長一段時間裡是酒類商品中被低估的品類，其市場相比較於葡萄酒與白酒雖然在數值上較低，但是正體現出明顯地上升趨勢。新消費時代下年輕群體對社交性酒精飲品的需求激增，刺激了一眾酒商紛紛入局，隊伍中不乏許多傳統巨頭企業的身影。那麼這個千億規模的市場究竟有什麼特點？新興果酒品牌又要依靠什麼才能獲得消費者的青睞呢？

果酒——2.3億年輕人撐起的新藍海市場

總有人說，年輕人已經不愛喝酒了。

然而根據CBNData在2018年聯合天貓發布的《天貓酒水線上消費數據報告》卻顯示線上的酒水消費增幅連續兩年超過30%，另外據此前南方都市報的報導稱，酒水銷量在618期間迎來了大爆發，在天貓平臺的95後人群酒水消費已同比去年增長170%。在京東平臺的95後人群成交額則同比上升了250%。數據不會說謊，年輕人與酒精飲料依舊有著難以割捨的聯繫。

與以往不同的是，在他們的搜索關鍵詞中，包含了「小眾洋酒」、「無酒精啤酒」、「顏值果酒」、「小瓶白酒」等偏好，多元化、個性化的消費代替了傳統習慣中單一化的白酒消費，以90後、95後為主的年輕群體，這個總計2.3億人口的新消費勢力，正在主導這個市場的發展方向。

其中的重要品類——果酒，其本身色澤清澈，酸甜可口，既有酒的濃醇，也有水果的芳香。水果種類的繁多造就了果酒品類與口味創新上的多元化發展方向，最適合在當下網際網路傳播的時代打造成網紅產品，低酒精度也將適宜人群擴大到能夠涵蓋年輕女性群體的範疇，也就是說，無論從外觀的打造，還是產品本身的適用性來說，果酒都是時下最貼合年輕人「輕快化」、「時尚化」生活方式的酒類消費品，也是傳統酒桌社交中「拼酒」這一陋習的替代品。

於是在這樣的背景下果酒迎來了它的春天，在2013年中國果酒的市場規模已經達到120億元，在果酒的總市場（包括葡萄酒的大品類市場）中佔據10%的比例，到2019年果酒大品類市場的總規模已經突破2000億元，其中還呈現出此消彼長的勢頭。從2015年到2019年，葡萄酒的產量與其在總產量中的比重正逐漸降低，其他品類果酒呈現出穩定上升的態勢。

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同時，一大批果酒新品牌的誕生也為這一賽道注入了新的活力。目前已有的品牌包括傳統酒商陣營有茅臺旗下品牌「悠蜜」、五糧液旗下「仙林」等。還有新興品牌陣營例如冰青、梅見等。新老成員結合成果酒的整體市場，然而這個市場要走向成熟，還需要不斷的創新和突破。

難出頭部的千億市場，突破點在哪裡？

談及突破，就要從限制行業發展的原因出發，定位企業要重點解決的市場痛點。

第一，果酒市場少有專注型的企業，所以單品類品牌最有機會突圍。

目前的入局者大多主營傳統白酒，果酒只是其中一個分支部門。這些企業雖然背靠雄厚的資金與經銷商支持，由於常年以自家白酒產品作為品牌標識，而年輕人白酒市場又短時內難有突破，這些品牌標識也就無法起到有效導流作用，甚至對部分消費者會起到副作用。

同時還有另一批品牌與產品來自於海外，從2014年至今，除葡萄酒之外的其他種類酒進口規模在逐年擴大，知名品牌例如日本三得利、俏雅等梅酒品牌陸續進入中國大陸市場，利用自己的國際口碑優勢參與競爭。但是畢竟海外品牌要做頭部首先要經歷一段長時間的本土化過程，也就很難短時間裡在中國市場大面積推廣開來。

圖片來源：智研諮詢

然而這個賽道也並非完全沒有專注者，冰青青梅酒從2014年成立以來便一直專注於對青梅酒這一單一品類的商業化進程，圍繞青梅果酒的市場，冰青建立起了從種植莊園、酒廠到銷售運營的全產業鏈布局，確保產品來源可追溯。

冰青青梅酒的原料基地位於中國最大的青梅產區，也是國家地理標誌產區的四川成都大邑縣西嶺梅谷。甄選新鮮青梅與西嶺雪山水系的優質水源配合天然蜂蜜是冰青所選擇的主要材料，通過21道工序完成發酵陳釀。原果發酵的青梅果酒口味酸甜適中，相較於浸泡型梅酒，果香更加馥鬱有層次、口感優雅純淨。

據悉，冰青兩款青梅茶酒（茉莉綠茶味、烏龍味）以及小酌輕歡系列青梅果酒分別獲得2020年國際葡萄酒烈酒大賽（IWSC）兩銀一銅的獎項，並以91分的好成績獲中國青梅酒歷史最高評分，這也是中國發酵型青梅酒在國際大賽的首次亮相。

第二，從業企業整體基礎科研水平薄弱，行業缺少標準，所以誰能搶佔產品研發和供應鏈的優勢地位，誰就能佔得先機。

果酒的生產按照難度可以依次分為果味配製酒、調配果酒和發酵型果酒。一直以來果酒市場並沒有形成標準化的釀造工藝，市面上也儘是魚龍混雜良莠不齊的產品。

國外三得利、俏雅等品牌便是通過基酒浸泡水果的方法生產果酒，這種浸泡型果酒常見於農村與小鎮的家庭自製，也是具有鄉土特徵與傳承性的一種果酒，口味會因工藝的不同而產生差異，所以在市場成熟的日本，這些品牌都擁有自己忠實的消費者。不過浸泡型果酒的口感會較為甜膩，需要加冰稀釋再喝。

而至於發酵型果酒，則是幾種果酒中最純正也是門檻最高的一種，它完全依靠水果發酵形成酒精，這種方法雖然看起來與葡萄酒釀造無異，但是其中隱含著幾個技術難關。相比之下，葡萄的理化性質使得其生來就適合釀酒，在經歷幾百年甚至千年的發展後，已經出現了許多專門用於栽培釀造性葡萄的莊園和農場。而果酒釀造的原材料多是來自於產能過剩的水果，同時這些水果又多是高酸低糖類，需要在加工過程中嚴格控制酸環境，對基礎科學研究、工藝水平和生產設備的要求更高。然而在我國的高校培養體系中，葡萄酒釀造工程專業可以每年向市場輸送源源不斷的人才，卻少有專門研究果酒釀造的學科能夠彌補果酒研發領域的空白。也就是說，最優質的發酵果酒，需要滿足水果供應、技術水平和人才三個方面缺一不可。

為了解決這一困境，冰青特地與中國農業大學合作，聘請了果酒加工工藝專家李景明教授擔任技術顧問，進行青梅酒相關課題的研究，同時對消費者喜好與消費習慣進行科學調研，為產品提供技術指導的同時也為未來市場發展方向提供數據支持。同時在釀造工藝的標準化上冰青也進行了一次革新，把發酵酒與市面上的配製酒徹底區別開。

今年7月，冰青正式成為中國酒業協會果酒發展委員會副理事單位。在「第二屆國際果酒論壇」上，冰青作為三家發起企業之一，參與了中國果酒研究院揭牌儀式，另外兩家是茅臺和五糧液旗下果酒公司。據悉，聚集果酒相關專業科研院校與代表企業共同成立研究院在國內還屬首次，智庫團隊的加入或將為中國果酒發展帶來新的契機。

第三，果酒一直沒有尋找到最合適的消費場景，所以打造場景是所有入場玩家的首要目標。

其實消費場景，不僅是果酒品類獨自面對的問題，由酒自帶的文化屬性所決定，所有酒類品牌的成功都寄希望於能準確定位到消費場景，例如茅臺、五糧液等傳統白酒針對的就是高端商務與政務活動，是身份與尊敬的代表，啤酒針對一般宴會場景或路邊燒烤攤場景，每種酒都能找到最適合它的地點與時間點。

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但果酒的場景卻一直模糊不定。其中一派以百加得冰銳等預調雞尾酒類商品為主，主打派對與KTV場景，葡萄酒類果酒在高端宴會中也有不可取代的作用。這兩者都不是果酒的最佳選擇，高端宴會並不是年輕人的主要生活場景之一，而派對在中國並沒有成為年輕人的主流社交方式，也就都與果酒的主要消費群體相脫節。另一派以白鳥6度、RIO「微醺」系列等品牌為主，希望能培養都市中產用戶的夜晚獨酌習慣，但是一個人深夜喝酒本就是小眾習慣的生活情調，難以普及開來。

而以冰青青梅酒為代表的發酵型果酒產品，帶有兩個特點。其一，青梅酒是我國傳統果酒文化中最有文化底蘊的一種，在「青梅煮酒論英雄」、「青梅竹馬」等很多典故裡有提到，在廣東、福建、四川等南方地區也一直有自釀梅酒的習慣，算是市場接受度最高、消費者嘗試門檻最低的品類。其二，發酵型果酒酸甜開胃、低度微醺，具有解渴解辣解膩的效果，適合搭配重口味食物，不像啤酒漲肚子，同時青梅含大量有機酸，對腸胃有益，最適合當下既怡情又健康的消費取向。

在這個基礎上，冰青青梅酒開創了全新的果酒消費場景「佐餐酒」，將「餐」與「飲」更有效地結合起來。數據調查顯示，飲品佔據了餐館30%的利潤，點單率超過70%，而冰青選擇的，是在中國4萬億元規模的餐飲中佔據了22%的火鍋場景。冰青與許多火鍋品牌建立了合作，在冰青入駐的餐飲門店中，包括了海底撈這樣的巨頭企業，以及朝天門、譚鴨血、大龍燚、小龍坎等知名火鍋品牌。例如剛剛獲得IWSC大獎的小酌輕歡系列則是在海底撈火鍋銷售的獨家產品。冰青青梅酒搭配火鍋的場景很快在火鍋愛好者與社交青年中擴散開來，餐與飲的有機結合，不僅給消費者提供了絕佳的果酒消費理由，也在同時推動了餐飲行業的整體消費升級。

總結

在果酒這樣缺少頭部、競爭激烈的市場中，誰能率先樹立品牌，佔領消費者認知，誰就能搶奪先機。而要想做到這點，需要一個品牌首先做到專注、專業，並能夠從場景出發完成自己年輕化的形象構建。正如冰青創始人陳濤在去年的國際餐飲創新峰會上所陳述的，「年輕化、個性化、社交化」是新一代用戶消費場景轉向的核心，定位於長期消費品與果酒企業領軍品牌的冰青選擇了門檻最高的發酵酒賽道，用技術壁壘打造品牌差異化的戰略，保證了冰青在賽道中的領先地位。未來的市場還將朝哪發展，也可拭目以待。

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