請別拿美觀來評判LOGO的好壞，謝謝！
時至今日，很多企業仍然也沒有對Logo形成一種正確的認知。當你問起他們時，企業做Logo是為了什麼的？
很多人的回答是「做品牌」，然後就沒有更深層次的認知了，而在這樣的情況下就會很容易導致Logo的好壞完全是憑藉企業主的喜好做判斷，結果可想而知。
那企業做logo到底是為了幹什麼呢？
探尋問題的本質要追溯到本源去，logo源自於「烙印」一詞，過去是為了做區分。
比如，你家和老王家都養雞，為了避免放養的時候混在一起分辨不出來，你們兩家在各自的雞身上打上烙印。
最後，雞到消費者的眼裡，不僅可以通過烙印做區分，還可以起到質量的判斷，誰家的雞質量最好，通過logo就知道是誰家的了，哪家名聲最響亮，消費者的選擇成本就越低。
再然後慢慢發展到現在，logo不僅承載了產品區分的功能，更起到降低傳播成本，詮釋品牌內涵的功能。
但是，就像上面所說的，目前很多人根本都沒有形成一個正確的認知，企業老闆有時候完全就是憑藉拍腦袋做決策。
而有些設計人員為了體現自己的專業價值，把Logo設計得精美複雜，然後再給出一大篇的解釋。
如果老闆不滿意，再根據老闆的喜好做出修改，改過之後雙方皆大歡喜，老闆得到了他心目中最理想的logo，設計人員也體現了自己的專業價值。
通常，在這種情況下設計出來的Logo，消費者是過目即忘的，logo也不會給消費者帶來任何的品牌聯想，因為除了企業內部的人懂，其他人是看不懂的。
那如何避免這種尷尬的情況發生呢？
最好的結果是利用基模，即利用別人腦海裡面已經存在的概念，去進行logo設計。
比如，一家公司利用獅子作為企業logo，而獅子在人們腦海中已經是存在的事物，並對獅子的象徵有了一個共同的認知，即力量和無畏，不需要再通過加工認知再進行記憶儲存，消費者通過這個Logo的認知繼而會聯想到這家公司的做事風格。
這樣一來，不僅大家都可以一目了然，不必廢過多的口水解釋，在傳播上也可以降低成本。
那麼，圍繞基模設計出來的Logo，通常可以做到以下三個層次的功效，下面柯學將帶大家分析一遍，基模是如何對logo進行賦能的。
記憶功能二次傳播功能詮釋功能
1. 記憶功能
Logo除了做產品區分的本質外，第一層也是最簡單的功能就是記憶功能，讓消費者記住你。
在這一點上就把很多精美複雜的logo給淘汰了，甚至有時候在一群人眼裡感覺記憶簡單的logo，但是，在另外一群人眼裡就很難記憶了。
比如，這屆世界盃的現場品牌廣告，如何在眾多品牌閃現下，且在有限的鏡頭下讓全世界記住你，對企業的logo來說極為考驗。
像萬達、蒙牛等這些中文標字的logo品牌廣告，目測廣告資源起碼浪費50%以上。
怎麼說呢？
因為萬達和蒙牛的標字logo對於國人來說這些字體本來就已經是腦海裡的基模事物了，只要把萬和達兩字進行關聯就可以，這一點對於記憶編碼來說，並不複雜。
但是，對於全世界的外國人來說，他們看到這些字體，和我們看到韓文日文一樣，是完完全全的新概念，理解都困難，更別談什麼記憶編碼了。
而萬達的圖標外圍的圓圈是全人類都懂得的基模概念，但是裡面那個就有點陌生了，一個熟悉的事物加上一個不熟悉的事物組成全新的概念，需要人們從新編碼再記憶，在一點上，就增加了人們的記憶成本。
而在現場，做得最好的品牌廣告logo目測就是adidas和麥當勞。
因為，無論是adidas的三條斜槓還是麥當勞的拱門（或M），對於全世界的人來說，都已經是存在腦海中的熟悉事物了，這些簡單的符號從人類的歷史長河中流傳多年，並被人類從小所熟知，並不需要再從新編碼記憶，只需要把已經存在的基模事物符號，即三條斜槓和拱門跟品牌進行關聯就行了。
這些利用熟悉事物的基模跟logo進行關聯，不僅一下子可以讓人理解這是什麼，且降低品牌傳播的記憶成本，讓人在眾多的品牌中一下子就記住你。
2. 二次傳播功能
利用熟悉事物的基模設計logo不僅可以降低人們的記憶成本，還可以降低人們的二次傳播成本。
就拿麥當勞的例子說吧，假設，你在路上吃著一根冰淇淋，路上遇到一老人帶著一小孩，小孩對你說，叔叔，你冰淇淋那裡買的呀？
在對方老人和小孩識字不多的情況下，你是該如何精準的跟他們表達呢？很顯然，直接說麥當勞的門頭標誌上面是一個金色的拱門，看到這個標誌就是那一家在賣了。
這下老人和小孩子也會一下子就理解了，因為在他們腦海裡已經存在這樣的事物基模了，出錯的概率就會極低。
但是，如果是複雜的logo，不僅表述的人困難，而且聽的人也會混亂，當雙方都不能精準的表達和接受時，那麼出錯的概率就會極大，後果就會很尷尬。
再比如，十幾年前，國內流行起各種運動服裝，有些中年人不太懂英語的情況下，都是通過識別標誌進行傳播，當你跟他表述品牌的時候，英語他聽不懂，只能描述品牌標誌了，這時候越簡單，越熟悉的概念就越容易降低傳播成本。
比如，上面的NIKE，你直接跟他說是一個勾，這樣的表達就非常精準了，因為勾這個基模已經是人們熟悉的概念了，他去買的時候，看到門頭是個勾的標誌走進去就行了。
3. 詮釋功能
利用基模設計logo來詮釋品牌的內涵，可以做到讓人一目了然，並對品牌進行正確的聯想，但是，前提條件是基模必須跟品牌擁有以下三種聯繫：
與產品相似與產品相關習慣性聯繫
3.1 與產品相似
當你需要跟別人解釋一個複雜的概念的時候最好的辦法就是利用他已經存在的熟悉概念，其中一個辦法就是找到跟新事物相似的熟悉事物基模。
比如，你跟其他人溝通在某個國家有個領導人如何如何偉大，如何如何厲害，把國家從一個極度貧困的國家拉到世界經濟強國的地位，最後還怎麼怎麼樣，還不如直接跟他說，他就是某國的鄧小平，這一下誰都懂了，不僅可以讓他感到震撼，而且短短幾字就利用他腦海裡已經存在的鄧小平形象進行新事物關聯。
而在logo上也可以借用相似的熟悉事物基模跟品牌進行聯繫，比如，美團外賣的袋鼠logo。
美團外賣的訴求是「快」，如何在logo上面精準表達，即可以讓人簡單易懂並且降低傳播成本呢？
很顯然，美團外賣利用了人們熟悉的基模「袋鼠」，上面的袋鼠在快速的奔跑狀態，並且口袋是鼓起的，表示裝著食物什麼的。
這個跟美團外賣非常相似，同樣是帶著食物快速的在路上奔跑著，通過這個logo就很精準的表達出來了，別人也非常容易能理解到其中要表達的意思。
3.2 與產品相關
與之相關，是一種指示性，暗示著他們倆擁有共用的屬性，比如，消費者看到圖標A，就會推測出B產品的相關結論。
通常，在logo上只需要找到跟產品擁有共同屬性的熟悉事物進行品牌聯繫就可以了。
比如，我們比較能常見的奶製品牌，就會利用奶牛這個熟悉事物的基模形象跟品牌進行關聯。
通常，人們一看到奶牛都會聯想到牛奶，利用這個熟悉的基模設計logo，不僅可以降低人們的記憶和傳播成本，還可以指示人們不自覺的進行聯想，即產品和Logo的形象之間存在著共同的屬性，那就是牛奶。
3.3 習慣性聯繫
習慣性聯繫是基模的象徵意義在習慣性或則一致認可的聯想上跟品牌進行聯繫，通過這樣的方式可以把比較抽象複雜的概念精確的表現出來，從而引導人們進行正確的品牌聯想。
在這一點上，錘子手機的Logo做得就相當不錯，不僅降低人們的記憶和傳播成本，更引導人們進行正確的品牌聯想。
logo利用人們熟悉的錘子基模，免去了人們再次記憶編碼的過程，而錘子在現代人的習慣或則一致性聯想的象徵性意義，往往是等同於一種類似於工匠的精神，通過嫁接這個象徵的意義到企業的Logo上，可以讓人直接聯想到這是一家具有工匠精神的科技公司。
反觀最近爭議比較大的得到logo，貓頭鷹的基模並沒有讓人形成在習慣性或一致認同上的品牌聯想。
沒有得到習慣性或一致認可的聯想，主要原因是因為這隻雅典娜的貓頭鷹代表著智慧的化身，設計人員想讓人聯想到「得到=智慧」。
但是，受限於每個人的知識經驗背景，對這隻貓頭鷹產生的聯想並沒有一致上的認同，起碼到目前看來，很多人看到代表著智慧化身的貓頭鷹，更多的聯想到的卻是「夜貓子」，繼而讓人聯想到「愛學習的都是夜貓子」這條錯誤的道路上去。
一旦人們對logo的象徵意義產生不一致的聯想，後續就需要花費更多資源去普及，而這樣一來就有違設計logo的初衷，無法讓人產生正確的聯想，並最終增加了傳播成本。
結語
Logo是每個企業必不可少的一部分，看似簡單，所以很多人都不會過於深入的去了解，但是往往越簡單的東西，其中隱含的影響力就越大，越需要花更多的時間去雕琢，從而達到以標誌識公司的境界，通過簡單的圖標就可以實現精準表達，記憶並傳播，一圖勝過千言萬語，而想達到這個境界，最快的捷徑就是利用基模的力量。
#專欄作家#
付永承，，人人都是產品經理專欄作家。關注行為經濟、消費心理，擅長營銷分析、戰略思考。
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