老實說,世界上大多數人所做的事情都很複雜,太簡單說不清楚,太複雜又會把人嚇跑。
問題來了,如何用簡單呈現複雜?
這裡要引入一個高大上的認知心理學術語——基模(schema)。
啥是基模?舉個慄子。你沒見過西柚,度娘告訴你「西柚是柑橘屬的亞熱帶水果」巴拉巴拉,看得好蛋疼,我告訴你「西柚就是一種小型的柚子」,你立馬就對西柚有了形象的認識。
在這裡,柚子就是西柚的基模。運用基模,可以輕鬆調動人們已知的知識,能用簡單的話表述複雜的意思,而且黏性十足。
在這方面,好萊塢絕壁是高手。他們慣用的高概念營銷策劃,就是成功使用基模的典範。下面我們看好萊塢如何運用基模。
「《生死時速》--公交車版本的《虎膽龍威》」。
你可不要小看這句話,製片經理僅憑著這一句話就能做出一系列準確的決定。請一位動作片導演還是獨立片導演?當然,動作片導演。預算投資應該是1000萬美元還是1億美元?不用說,1億美元。當紅明星還是實力演員?當紅明星,必須滴。上映時間定在暑假還是聖誕?當然是暑假。更不要說,有多少大愛過《虎膽龍威》的觀眾,只因為這句營銷策劃就毫不猶豫走進電影院了。
更牛逼的是,基模不僅能向人解釋清楚某種概念,還能自動生成新的認知。下面我們就來說說基模的原理。
百度上,搜索基模,你會看到這樣的解釋。
放心,不需要看懂這些。容我用「人話」給你講清楚。
基模,其實就是人們頭腦裡的認知模式,自打呱呱落地,人就開始積累自己的知識——對外部世界的認知,這些知識會自然歸類於每個情景模式下面(要是亂了套,八成就得去安定醫院了)。
形象點兒說,每個人頭腦裡都內置了一個知識體系五鬥櫥。五鬥櫥上有無數個分門別類的抽屜,每一個小抽屜外面都貼著一個標籤,比如上餐廳基模、約會基模、面試基模,等等,小抽屜裡面放著這個人關於上餐廳、約會、面試的有效認知。
每當我們遇到有關上餐廳的新信息時(比如隔壁村兒的二狗子第一次去西餐廳),舊有的信息會自動打上補丁,也就是說,基模是整體穩定的,但同時又是開放的。
基模為啥能自動生成新的認知?還是拿「上餐廳基模」做個例子。這個基模包含了上餐廳通常會發生的那些事兒——帶位、落座、點菜、上菜、買單。即使二狗子沒去過西餐廳,會出現一些小小意外,他也知道去餐廳是為了吃飯。如果餐廳不設侍應帶位,二狗子去了也會自己找空位子坐下。 潛意識的功勞?錯,功勞得記在基模名下,基模就好比是一棵大樹,基模裡最主幹的認知就好比是樹幹,樹幹上會長出無數的小樹杈和樹葉,長啊長,幫你自動生成新的認知。
初次到日本的遊客,不少都有這樣的經驗——走進某些日式快餐廳(如拉麵店),發覺,咦,既沒有侍應帶位,菜單也沒有貼在牆上,而且還滿世界日文,汗。這時候遊客會扭頭走掉嗎?正常人應該不會。因為基模告訴他,既然是餐廳一定能點菜,遊客很快就會發現門口放著一臺機器,機器上有一些食物的照片,原來那機器是售賣餐票的,它把「菜單」和「落單」並在了一起。經過這次體驗,遊客的「上餐廳基模」得到了升級,新的認知自動生成。
基模自動生成的強大力量讓迪斯尼樂園受益匪淺。
「員工就是演員」,是他們成功推行了50多年的企業文化。各位親們請注意,與其他職業相比,演職人員最核心的特點是什麼?把斯坦尼斯拉夫斯基的《演員自我修養》倒背如流?每半年去韓國整個容?biè瞎梭了。言歸正傳,演職人員最核心的特點是——對陌生情景的恰當應對,翻譯成大白話就是會演。會演戲,能來戲,就是「演員基模」裡那個最主幹的認知。如果迪斯尼不用「演員基模」描述他們對員工的特別要求,其結果便是,用了上萬句話來規定每一個工作細節,但員工遇到第一萬零一個情況還是一頭霧水。
基模自動生成確實有效。員工會知道,我要把迪斯尼樂園比作劇場,然後把自己的工作想像成舞臺表演。自然而然地,就算是迪斯尼樂園的清潔人員,他的工作也不會只限於保持路面乾淨,他同時還是訓練有素的演員,有義務偶爾客串一把導遊的角色,向諮詢的遊客熟練解答遊覽車路線,甚至還會臨時扮個小丑,給孩子們來一小段兒即興表演。
其實,毛主席他老人家也很擅用基模。毛主席語錄有一條:「我們的幹部,無論職位高低,都是人民的勤務員。」再來一條:「美帝國主義是紙老虎。」還有一條:「革命不是請客吃飯。」從運用的角度看,都是很成功的,至少讓40後、50後、60後乃至70後終身難忘。記得小時候時常看見「革命」二字,實在是抽象得很,自打我娘告訴我「革命不是請客吃飯」,我就覺得有點理解革命了,模模糊糊滴腳著吧,看來革命不是啥好事兒。