騰訊科技訊 （韓依民） 1月11日，大象公會主編鄭子寧在微信公開課PRO版上，分享了大象公會的運營經驗。
鄭子寧表示，大象公會能火，首要原因是了解什麼人在讀。大象公會做內容有三個原則，一是要做成恐懼、激動、新奇和困惑的主題；二是要符合大象公會本身的定位，因為大象公會的主要傳播途徑就是朋友圈，這種帶有社交性的傳播能夠反映出一個人的品位的；第三就是要有懸賞、獎勵和共鳴。
以下為鄭子寧演講實錄：
各位朋友，大家好！今天非常感謝微信邀請我們來參與關於原創內容的分享，我首先先分子簡要地介紹一下大象公會。
大象公會是由前鳳凰周刊執行主編黃章晉先生創辦的網絡新媒體，以做中國最優質的精神鴉片製造商為使命，大象公會是一個非常典型的做原創內容的帳號，特別是我們的頭條到目前為止200多篇長文章，全部都是原創內容。
做原創內容實際上是一個比較高成本，也是比較高風險的一件事情，曾經有一篇文章是寫狗的育種，操作大約兩個月，最後仍然沒有寫出來，可能有人問既然如此，為什麼要做原創內容呢？答案很簡單，因為我們只會做這件事情。例如今年北京公務員考試的閱讀題竟然用了大象公會的一篇文章，還是很意外的，另外小學、初中的練習冊用了大象公會的文章，我們歡迎大家轉載大象公會的文章，但轉載之前最好跟我們打聲招呼。
1.大象公會的文章能火，首先要了解什麼人在讀。
我今天演講的主題是大象公會如何做原創內容的傳播？我們3000字以上的長文在移動端閱讀實際上是一個比較吃力的事情，到目前為止，這是我們傳播的效果，這是今年大約八九月份的數據，應該說在長文的閱讀裡面是比較好的，有多篇超過10萬+的閱讀，在座的有沒有涼茶愛好者，其中有篇寫涼茶達到了80萬篇的閱讀。
為什麼能獲得這麼好的傳播效果，我們首先要對什麼人在讀我們的文章要有一個大致判斷，大象公會後臺的數據分布於大學生為主，北京、上海、廣東的讀者約佔30%，多為25-35歲之間的城市之星、資產階級。大象公會發現用戶構成也在發生一定的變化，有兩個變化比較明顯，最開始的時候它是以35-45歲的人群為主，現在它有年輕化的趨勢，起初大象公會的讀者絕對是以男性為主，是所謂的公象大會，目前女性讀者比例在逐年上升。
2.大象公會做原創內容3原則。
首先是選題，要做成一個有恐懼、激動、新奇和困惑的主題。
大家可能留意過一個現象，就是負面新聞、兇殺、謀殺、犯罪等等特別受歡迎，今天小龍先生說昨天造的謠一下子就傳播開來了，但闢謠要難很多，有一個心理學的答案，所有具有危險性的信息總是會獲得優先關注，無論關乎個人的生命安全還是對集體的潛在威脅，都會被更快注意，並獲得優先處理。什麼是重要的信息？如果接觸到的信息和自己密切相關，無論它的性質是令人恐懼還是令人困惑，還是有模糊不確定性，都有可能被人當做一個重要信息，因此，我們把把它簡化為四個令人，令人恐懼、令人激動、令人新奇，以及令人困惑。
大象公會目前的選題大致總結了一下各種類型，例如怕上火，難道你就不怕腎衰竭，這是一個困惑，中國男人喜歡什麼樣的狐狸精，或者中國人喜歡什麼樣的英文名，這就是新奇。進行我們的觀察選題，要想獲得高的傳播力，一般這幾條至少要沾一條，而且沾到越多，選題的傳播力就會越強。
第二，大象公會文章本身的傳播。
傳統媒體我們把它稱之為包子，傳統媒體最精華的部分是內容，它的表面相對來講不是那么正面的東西，如果是深度報告，它的封面上並不會覺得它很好，但只要內容夠好，就是一個很好的傳統內容創作，它們就像包子一樣。而網頁端的媒體更像一個披薩餅，他們把所有重要的信息放在標題上，以標題吸引閱讀。
相對來說我們就會看到如果純粹是正能量或者可以預期的信息，你點進去的欲望就會弱很多，這就是網頁端、門戶網站之類媒體的特點，它比較像披薩餅，標題18-30字之間，所有要點都在標題中。
我們今天要說的是移動端，移動端有自己的特點，那就是它的版面是非常縮減的，它在頁面上能提供給用戶的信息也是非常有限的，就我們來說，主要靠微信傳播，所謂微信傳播就是你的傳播很大程度上依靠你的讀者進行的二次傳播。
大象公會創立這麼長時間，根據自己的數據和微信反映過來的數據，微信一次打開佔總傳播的比例在逐漸上升，這在未來可能會發生一些變化，但到目前為止，二次傳播仍然是微信內容非常重要的傳播方式，於是就有一些特點，你傳播出來的信息、分享的信息是什麼樣的，你肯定希望你的熟人看到，但你不希望他看到以後對你拉黑，所以就要滿足特定社交圈對社交信息的篩選，在座各位可能對發新聞之類的不深惡痛絕，至少有點厭煩，如果你去轉，你也不希望留下一個雞湯或者一個純粹段子手的印象。
微信在朋友圈裡最容易傳播的特徵就是被不同社交圈接受的內容，可以體現你個人的生活方式和生活品位，而且是去中心化的，也就是你的朋友、熟人看到你發的這個內容之後覺得你是一個有意思的、有思想的人，而不是在發代購信息和心靈雞湯的人。為什麼有些門戶網上的熱門在移動端上不受歡迎，因為你喜歡，可能別的人不那麼喜歡。為什麼人們愛看大象公會，我們發現大家看大象公會，是比較有品位的行為。
第三，懸賞、獎勵與共鳴。
內部對大象公會最高的讚賞是什麼呢？大象公會又夾帶私貨，文章一切的寫法一定要切合人性，而不能沾上標題最後的三個字，即反人類，所有反人類的寫法在微信移動端上一般有幾點，不能快速進入主題，沒有任何情節與事實，冗長的價值判斷，不能激發任何懸念，標準教課書式的文本，有很多人文科學家寫出來的東西為什麼在大眾傳播上受到限制，就是因為他太過於習慣寫一個論文或者教課書式的文體，大家要做到的是符合人性的寫法，要能快速進入主題，要有大量的事實、細節鋪陳，有畫面感，判斷最好隱含在陳述中，以一個又一個懸念引領文本的推進，避免過於刻板的書面用語，比如我們一般認為文言文如果需要引用，不要超過80字。
為什麼強調懸念意識？長閱讀需要持續集中注意力，若非閱讀本身提供獎賞體驗，則需要讀者持續耗費意志力，而提供閱讀獎賞感最有效的辦法就是不斷設置懸念，誘發讀者的興奮。最理想的懸念設置要讀完毀三觀，摧毀讀者基於自身經驗的解釋框架，他之前意識到但沒有深入解釋的框架，讀者看到這樣的內容會有更大的熱情與人分享，這對他來說是一個新知，對他的朋友來說也有可能是一個新知。
非常感謝微信能請我來做這個分享，也非常感謝微信對原創內容的支持，在新的一年裡，我們也會和其他原創公眾號一起共同推進微信原創事業的發展。謝謝大家！