時尚界正在經歷一場被工裝風支配的熱潮。從時尚達人，到明星，再到國外政客，似乎沒有人可以逃開工裝風的「真香」定律。工裝潮從T臺上火到了臺下，對於普通的上班族而言，工裝風衣服是衣櫃裡的常駐嘉賓。
如果追溯工裝風的起源，不得不提到的一個品牌就是Carhartt。這個起源於19世紀末的美國服飾品牌，最初只是生產工人幹活穿的服裝，卻在百年的變革中不斷進化，成為了21世紀工裝時尚品牌的代名詞之一，引領了工裝潮。蕾哈娜、坎爺、貝克漢姆、歐巴馬等等，都對這個品牌青睞有加。
從為鐵路工人和藍領勞動者提供工作服，到引領城市街頭時尚，這似乎是不太可能的轉變，但Carhartt做到了——這個有著130餘年歷史的經典美式工裝品牌，成為了一個跨越社會經濟、地理、政治和人口等差異的存在，做到了保持經典的同時並持續流行。
那麼，Carhartt究竟是如何做到經久不衰的？我們試圖從其發展歷程和品牌經營中找到一些原因，希望能給你帶來一些啟發。以下，Enjoy：
一、Carhartt到底有多火？
Carhartt有多火呢？從明星們到政客都對它愛不釋手。
以小圓帽為例，《NYmag》雜誌曾說：「每走過5個街區就一定能看到Carhartt的帽子」。其中很出圈的照片當屬蕾哈娜這張了 ↓
圖源：Gotcha Images / Splash News
嘻哈歌手們也鍾愛Carhartt。
坎爺穿著 Carhartt，圖源：collater.al
「星二代」超模凱雅·傑柏也在穿Carhartt的夾克外套。
圖源：Jackson Lee/GC Images
不僅如此，Carhartt還頻繁地出現在了影視中。在《星際穿越》《怒火青春》《告密者》《馬語者》等等中，都刷足了存在感。
《星際穿越》中的兩位主角穿著Carhartt，圖源劇照
法國電影《怒火青春》，圖源：Courtesy of Canal+
《告密者》硬漢Dwayne Johnson
《馬語者》中的牛仔形象
Carhartt還頗受政客們的喜愛。也許是因為Carhartt一定程度上已經成為美國工人群體的代名詞，長期以來，政客們都偏愛穿Carhartt來體現他們的親民，在集會和競選活動中都喜歡把Carhartt穿得格外顯眼。
2015年，歐巴馬在阿拉斯加旅行時就穿了一件Carhartt的外套，以表明他對這個牌子的熱愛。
圖源：MANDEL NGAN/AFP via Getty Images
阿拉斯加州歷史上首位女州長，莎拉•佩林曾同意接受一位記者的獨家採訪，據說理由只是因為兩人都熱愛Carhartt。
莎拉•佩林穿著Carhartt外套與人交談，圖源：JOHNNY WAGNERGETTY IMAGES
在裡克·佩裡2012年的宣傳廣告《Strong》中，也穿著這件標誌性的夾克。
無論刻意與否，去年年底，眾議員蒂姆·伯切特在為受彈劾的川普做辯護時，穿的正好也是Carhartt的外套。
圖源：Saul Young/News Sentinel
大概從2010年左右開始，工裝風興起，並以其獨特的魅力吸引著越來越多的人。而近幾年來，隨著工裝不斷登上世界時尚T臺，市場對這類服裝的關注被徹底激發。
過去只是作為實用工作服的美式工裝已經變成了一種時尚潮流，並且擴散到了世界範圍。
作為工裝中的「老大哥」品牌，Carhartt是一個跨越百年的神奇存在。這個總部位於底特律的外衣品牌以夾克和粗獷的工裝聞名，而在新時代，他們引領了一個時尚潮——不分年齡、性別、地域、階級、政治立場，人們都蜂擁購買著Carhartt的服飾。
圖源：John Branch IV/Unsplash
就連潮流網站Highsnobiety的創始人在接受《華盛頓郵報》採訪時也說，「Carhartt是唯一一個從農民到走在百老匯大街上的孩子身上，都能被看到的品牌。」
Carhartt的經典單品，大多風格樸素，顏色柔和——芥末色、卡其色和海軍藍是經典配色。除了其聞名的全剪裁、防風、防刮、重型工裝夾克外，棉質帆布冬季外套、小圓帽和標誌性工裝褲，也都是Carhartt的熱賣單品。人們鍾愛這個品牌，以至於即使在二手市場上，其售價也接近於原價。
二、一個伴隨美國成長的品牌
Carhartt這個品牌究竟是如何做起來的？這要從一百多年前講起。
1889年，漢密爾頓·卡哈特在美國密西根州創立了Carhartt，為勞動者製作工作服。最初其整個生產線僅有兩臺縫紉機和五名工人。因為規模小、技術不成熟，工作坊接不到大訂單，只能勉強維持生計。
圖源：whiteliesmagazine
為了把工作坊運營下去，卡哈特決定從身邊的人入手，和當地的鐵路工人頻繁交流，試圖弄清楚他們的真實需求。在「Honest value for an honest dollar」的理念下，卡哈特與當地的鐵路工人一起，設計出了一款工作圍兜，由於結實耐用且物美價廉，一經推出就大受工人們的歡迎。
bib示意圖，圖源：contractorsclothing
此後二十年，Carhartt的業務陸續擴展到了其他八個城市，其中包括英國利物浦和加拿大的城市。
二戰爆發後，Carhartt響應了政府號召，為美軍生產制服，品牌名聲大噪。儘管在經濟大蕭條時期，Carhartt也受到了極大影響，但Carhartt重新設計了適應新一代美國人的耐用服裝，在工人群體中樹立了良好的品牌認可度。公司不僅渡過了危機，還為戰後美國經濟重建的生產活動做出了極大貢獻。
阿拉斯加地區幾乎見證了Carhartt的黃金髮展期。雖然Carhartt誕生於密西根州，但得益於跨阿拉斯加輸油管道的修建，以及投資帶來的經濟繁榮，阿拉斯加的工薪階層在20世紀後期快速壯大。於是Carhartt抓住這一增長勢頭，成為了該州最受歡迎的工作服。
圖源：saladdaysmag
如果僅僅局限於工人群體，也許Carhartt就不能發展到今天這麼大規模。機緣巧合下，Carhartt發現了新的商機——20世紀80年代，他們的夾克在毒販中越來越受歡迎，這也點燃了其擴展客戶群體的靈感火花。
這個品牌也在說唱歌手和滑板愛好者人群中迅速走紅。
瑞士牛仔設計師埃德溫·菲亞發現了其中的商機，並預測這將成為下一個潮流。1989年，他與Carhartt達成了一項授權協議——根據流線型滑板運動員的審美，定製這種經典、結實的服裝，並將其推廣到歐洲。受街頭文化影響，Carhartt立刻在滑板愛好者中流行起來。
Advertising 1998 Taken from The Carhartt WIP Archives, courtesy of Carhartt WIP
圖源：Instagram
這項嘗試也最終形成了Carhartt的一個支線，即Carhartt Work in Progress。這個為街頭文化量身定做的支線，成了時尚雜誌編輯們的寵兒。
雖然不過是當年美國石油工人和農民穿的同一款夾克的翻版，但在歐洲，WIP已經成為運動員、嘻哈歌手們，以及叛逆的年輕人們的共同選擇。
圖源：hypebeast
Carhartt在1990年的總銷售額已經達到9200萬美元。截至1992年，Carhartt每年就能賣出200多萬件夾克。2011年，Carhartt支線WIP進入美國市場，並在紐約Soho區開了首店。十年來，該品牌的時尚魅力席捲美國。
與之形成鮮明的是，同期美國的製造業形勢並不容樂觀。自2000年以來，美國失去了500多萬個製造業工作崗位，比1980年減少了25%以上。但Carhartt的銷售額比以往任何時候都要強勁。在許多實體零售店紛紛關門、專注於電子商務的時候，Carhartt卻能逆市擴大實體店的規模。
同時，在線上銷售上，Carhartt也毫不遜色，銷售額連年攀升。2019年，其官網銷售額已經超過了1.1億美元。
數據來源: ecommerceDB
三、百年老牌Carhartt為什麼能長久不衰？
從為鐵路工人和藍領勞動者提供工作服，到引領城市街頭時尚，這似乎是不太可能的轉變，但Carhartt做到了——這個有著130餘年歷史的經典美式工裝品牌，成為了一個跨越社會經濟、地理、政治和人口等差異的存在，做到了保持經典的同時並持續流行。
是什麼讓有著130多年歷史的Carhartt到今天還能夠經久不衰，甚至引領一個新潮流？
圖源:NOWRE
1. 質量為王，建立傳承性的品牌認知
Carhartt掀起的工裝風，引發了外媒對於這個百年品牌的關注，近年來陸陸續續做了很多報導。在接受採訪時，美國的一些藍領工人這樣形容對Carhartt的品牌印象：
「這是我工作時買的，但口袋很大，所以我很喜歡。」
「我冷的時候就穿夾克。它就像是我的必備品。」
如果要從Carhartt的百年發展史中找出最核心的特點，那便是卓越的質量和出色的功能性，這貫穿了品牌發展的始終。在 「From the mill to millions」 的口號影響下，Carhartt每個產品的生產都保證了使用最好的布料、最精湛的工藝過程。
圖源：Carhartt WIP官網
為了滿足不同工種公認的需求，Carhartt還在褲型上下了功夫，讓工人們可以自行選擇口袋的形狀、數量，充分尊重了他們的選擇權。
而且基於這樣的質量前提，Carhartt還依舊保持著平易近人的價格。因此一直以來，這個沉穩經典的品牌從未失去過它對藍領階層的吸引力，成為了工裝界的「權威」。
圖源：NEW YORK POST
於此同時，Carhartt的服裝還提供了一種逃離狂熱周期性時尚的方式，吸引著城市裡的人們。
圖源：kaltblut-magazine
憑藉著精良品質與高性價比，Carhartt在一代一代人之間建立起富有傳承性的品牌認知。
紐約的零售分析師Krista Corrigan表示：「幾十年來，很少有品牌能夠經受住不斷變化的消費者『口味』，甚至是經濟大環境的不穩定。Carhartt不僅一直保持著與市場的聯繫，而且在不斷變化的環境中適應並發展。」
2. 主支線和諧共處，滿足不同人群所需
Carhartt是為數不多擁有支線品牌、並且主支線間能和諧共處的品牌。作為一個品牌時，它的主支線是融合的，能夠被視為一個整體；而面對不同階級的客戶群體時，它們又能各自滿足不同客戶的需求。
這也許與Carhartt的家族式經營有一定關係。儘管這是家跨國公司，海外產能佔90%以上，但創始人的孫子Mark仍然擔任董事長兼執行長，他的母親格蕾琴·瓦拉德是名譽主席。
過去的Carhartt只在《流行機械》和《美國牛仔》等雜誌上做廣告，並打出「像穿他們的人一樣man」這樣的廣告語，主要面向的是工人階級消費者。
圖源：Carhartt WIP官網
而 Carhartt WIP 將工裝風格結合更多城市環境元素，致力於 BMX 等街頭領域，改變大家對 Carhartt 的刻板印象，成為年輕人的新風向。WIP也有來自於主線Carhartt的類似產品，但設計更為修身，並搭配了不同的材料和裝飾，更迎追求時髦的資產階級消費者需求。
支線WIP成功打開歐洲市場，可以說是幫助主線Carhartt進入了一個全新的時代。這讓Carhartt看到了其他市場的潛力。在保持核心消費者為藍領群體的同時，Carhartt將目標轉移到了藍領以外的消費者。
把品牌主線與支線隔離開的經營策略，一來能夠讓廣大民眾穿到價格親民的Carhartt，二來能讓注重版型的潮流愛好者不惜花更高價格購買Carhartt WIP的產品——差異化營銷，使得Carhartt在不同的細分市場都能佔領一席之地。
因此，自1998年推出第一個女裝系列以來，Carhartt公司還一直在增加面向女性的產品——四個季度平均已經推出了大約30種新款式。Carhartt還專為女性開設了一個生活博客。在 2007 年秋季其更是正式推出了女裝線——Carhartt for Women。
圖源:Pinterest.com
在產品設計上，Carhartt也不再局限於生產三種經典色系。Carhartt現在還銷售兒童用品，甚至還生產醫用磨砂膏。
多元化嘗試帶來的結果是驚人的。據Carhartt的首席品牌官託尼安布羅薩表示，該公司銷量在2018年增長了20%，其29家零售店的客流量增加了近30%，網絡客流量也增加了近30%。谷歌的搜索量和印象增加了92%。社交媒體平臺上談論Carhartt的人數暴增，增幅超過200%。
「Carhartt是美國的一部分，它是任何人都可以穿的衣服，也能讓人理解它的本質。」——或許這就是這個品牌的魅力之處。
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3. 營銷會玩，跨界聯名不斷出圈
在營銷方面，Carhartt也是玩得很溜。
Carhartt雖然通過多種零售商渠道銷售產品，但為了保護自己的品牌，不允許折扣店隨意銷售其產品。Carhartt主線在美國經營的零售店是獨一無二的，他們會用一把大錘砸牆來慶祝新店開業，而不是簡單地舉行傳統的剪彩儀式。
Carhartt的大部分廣告工作都是由公司內部完成的，並不像其他一些品牌營銷依賴於廣告公司。不依靠廣告代理，造就了Carhartt整個品牌有著一種真實感。在現任CEO馬克•瓦拉德領導下的品牌擴張過程中，這種真實感始終貫穿於品牌中。
而對於走潮流路線的WIP，Carhartt則做了各種跨界聯名：比如我們耳熟能詳的Vans，就和Carhartt合作過多款聯名。下圖是2012年與Vans聯名推出的Old Skool系列，主打迷彩元素。
圖源: HYPEBEAST
2013年，Carhartt與Adam Kimmel合作推出了聯名款，在尊重Carhartt品牌經典外觀的情況下，給它注入一點奢華和更直接的舒適感。
圖源: LIFE+TIMES
Carhartt還與法國潮牌A.P.C. 設計了聯名款。
圖源：A.P.C.官網
與日本設計師渡邊淳雅推出的合作款夾克。
圖源：endclothing.com
2018年秋冬，與NIKE聯名推出了四款鞋。
圖源：Sneaker News
Carhartt還與荷蘭街頭服飾精品店Patta合作推出了聯名外套，走在世界潮流前線。
圖源：Carhartt官網
對此，零售科技公司edit的分析師克裡斯塔•科裡根表示，與Stussy和Supreme等街頭潮服巨頭的限量版合作為Carhartt創造了排他性。在一個排他性至關重要的市場，大眾喜歡看到自己喜歡的品牌聚在一起，共同創作一些新穎的東西。
當然了，超會玩聯名的Carhartt還不止於此。2014年，Carhartt與密西根新荷蘭釀酒廠合作推出了一款精釀啤酒:Carhartt Woodsman。這是一種非常棒濃度的桶裝陳釀啤酒，被用來向所有辛苦工作的人們致謝。
圖源：workingperson.me
4. 政治中立，讓人們達成了難得的一致
除了平易近人的價格、出色的功能性、創意化的營銷外，政治中立的時尚理念，也是這家有著130多年歷史公司能夠經久不衰的重要因素。
與今天的許多品牌不同，Carhartt沒有涉足政治或社會運動。他們只是用耐用的產品說明著品牌特點。一個有意思的現象是，當人們在社交媒體上抬槓時，其實他們許多人都穿著同樣的Carhartt衣服——至少在這點上，人們達成了默契的一致。
當其他的美國公司在分化的政治氛圍中努力去定義「全美國」時，Carhartt並沒有刻意去證明什麼。也正因為這樣，它贏得了跨越不同種族、性別、年齡、職業的消費者們的心。
對於那些從事藍領工作的人來說，Carhartt是他們衣櫃中真正有用的一部分；對於那些開始為了時尚而穿Carhartt的人來說，它是勤奮的象徵。他們在早上通勤去辦公室工作之前，會戴上Carhartt的帽子。有些人甚至邊挎著PRADA包邊搭配工裝，以展現一種「擼起袖子開始工作」的心態。
有些人是喜歡它樸實、簡單、富有表現力的產品，而有人則是被它永不過時的外觀所吸引，畢竟追趕潮流消耗的成本令人疲倦。對某些特定階層的人來說，他們也不再需要一些潮流奢侈品來展現其特殊的地位。
南喬治亞大學的社會學教授內森·帕爾默對時尚與文化和象徵主義的關係頗有研究。對於流行的工裝風，在他看來，就像人們穿運動服大多是為了展示他們重視鍛鍊身體，並非真的要去鍛鍊，工裝的興起也與這有著相似的心理機制。
無論是什麼動機，Carhartt都歡迎每一個消費者，因為這個品牌堅定的原則是：Carhartt是為每個人服務的，這不應當受到其他任何的幹預。一百多年來，即使時代在變，漢密爾頓•卡哈特當年「專注於為沒有更好產品的人製造更好的產品」的初心未曾改變。
圖源：Esquire
品牌的最高境界，就是代表著消費者的生活方式，改變消費者的生活形態。
一百多年來，Carhartt從來無需多言，只是懷著激情去做產品，尊重所有顧客的創造和行為，相信努力工作的力量。真誠，永遠比任何廣告更能打動人。