50年野生動物滅絕2/3,品牌如何避免成為「殺死動物」的背鍋俠?

作者 | 長安客（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經授權、禁止轉載。

近日，世界自然基金會（WWF）發布的報告顯示，在近半個世紀時間裡，全球野生動物滅絕了2/3以上，而人類活動是這一變化的根本原因。

這份名為《地球生命力報告2020》的報告統計了1970年至2016年期間4392個物種、超過20000隻野生動物的數量變化，包括哺乳動物、鳥類、魚類、爬行動物、兩棲動物等，相關數據顯示，在46年間，以上野生動物的數量平均減少68%。而導致野生動物滅絕的主要原因，就是人類對地球生態系統的破壞，比如肆意破壞森林、過度獵殺動物、塑料汙染等。

世界自然基金會（WWF）這份報告震驚了很多人，因為多達2/3的野生動物在短短50年內滅絕超出了大多數人的想像；而好的一面可能是，報告會促使更多人反思自己的消費行為，關注哪些品牌在環保上做出了努力，哪些品牌仍舊無動於衷。

比如，一提到塑料汙染，人們很容易想到兩大軟飲料品牌可口可樂和百事可樂，如果一方對塑料汙染無動於衷，消費者很可能因為環保問題而被另一方吸引。

現實中，許多知名品牌的產品生產與消費確實與環境破壞密切相關，對他們而言，宣傳自己的環保態度和行動，避免成為「殺死動物」的背鍋俠也就越發緊迫。畢竟現代企業必須適應兩種類型的壓力，包括產生利潤和為公共事務做貢獻。真正衡量一個企業的標準，是看它是否組織起來重視和回應社會問題與變革。

目前，許多商品的生產和消費幾乎與環境破壞是同步的。

單就塑料汙染而言，其問題已經越來越嚴重，我們可能已經透支了幾百年後的美好環境。2018 年，英國皇家統計學會統計就顯示，全球未經回收利用的塑料垃圾比例高達90.5%，這些塑料垃圾需要長達400—500年才能降解為對自然、生物鏈無害的物質。可口可樂、農夫山泉們的塑料瓶子，星巴克、喜茶們的塑料吸管，幾乎都是消費者第一時間能夠想到的罪魁禍首。

在野生動物滅絕上，人們很難不聯想到那些用動物皮毛做原材料的奢侈品品牌，LV、Gucci們動輒幾萬、幾十萬的包包，好像每一個裡面都裝著一具血淋淋的動物屍體（即使實際上使用的多是養殖動物皮毛）。Gucci就是一個以配飾為重點的品牌，皮革製作的包袋和鞋類是其支柱銷售產品，佔據每年半數以上的銷售額。

而奢侈品品牌經常性銷毀庫存的行為，也往往會成為環保人士抨擊的對象。一位曾在 Burberry 門店工作的店員就曾在社交媒體上表示：「我的工作內容之一，就是把展柜上的數百件商品扔進箱子裡，以方便他們送去燒掉。所有的皮革和毛皮全都浪費了，那些動物全都白死了，作為一個素食主義者，我不能再呆在那裡了，因為他們的做法，無疑等於謀殺。」

這些現實影響意味著，如果品牌在環保方面無所作為，越知名的品牌就越可能陷入破壞環境的輿論漩渦。

比如，2007年的時候，世界自然保護基金會（WWF）公布的一份調查報告顯示，在該機構關於企業環保意識與責任的等級評定中，世界十大奢侈品巨頭得分都很低，沒有一家進入前兩個等級A或B。WWF在這份調查報告中指出，面對全球變暖趨勢，擁有奢侈品牌的時尚企業一直「難以認識到自身的責任與機遇」，當時一度讓奢侈品巨頭們頗為尷尬。

在商品緊缺的年代，人們往往只關注其使用價值而忽視了環保責任；而在當下，消費者尤其是年輕人對環保的重視度將迫使企業不得不有所作為。

當下的消費升級不僅意味著人們需要品質更好的產品，還開啟了人們對於消費本身意義的更高追求，「良知型消費」正被越來越多人所接受。

今年1月，瑞士寶盛私人銀行發布的《2020年全球財富及高端生活報告》就顯示，注重環境和可持續性發展的消費道德正在改變全球消費者的消費習慣，人們在消費決策時會更加考慮環保，減少購買不必要或無實際效用的產品，即「良知型消費」。

瑞士寶盛私人銀行執行董事會成員兼財富管理方案部主管Nicolas de Skowronski表示：「我們的分析顯示，消費者越來越希望在購買決策與社會、環境和政治信念之間取得平衡。這個傾向始於千禧世代，並被更年輕的世代所承襲。」

年輕一代在環保方面更為激進，從國內環保民間組織的人員構成也可以看到這點。資料顯示，在環保民間組織從業人員中，80%左右為30歲以下的青年人，70%的環保民間組織負責人年齡在40歲以下。而且，這些投身環保的年輕人中50%以上擁有大學以上學歷，13.7%擁有海外留學經歷，擁有大學以上學歷的環保民間組織負責人達90.7%，消費能力顯然超過國內消費者平均水平。

而且，企業承擔公益、環保等社會責任並不只是一場商業作秀，很可能對未來的長期發展起到重要作用。

早在2006年，競爭戰略大師麥可 波特就在《哈佛商業評論》上撰文指出：「如果公司能夠用他們選擇核心業務那樣的方法和框架來分析企業社會責任的機會，他們就會發現，企業社會責任其實並不簡單意味著成本、約束或者說是慈善活動的需要，而是企業實現創新和提高競爭優勢的潛在機會……這樣的思維在未來的競爭中將是決定成敗的因素。」

麥肯錫發布的《2018年度全球時尚業態報告》也指出，可持續發展是一個日益重要的課程，循環經濟將逐漸嵌入到整個價值鏈中。

從這裡可以看出，重視環保、可持續發展已經成為企業與品牌追求「基業長青」道路上不可或缺的一環，成為企業營銷中不可必不可少的內容。越是大企業、越是知名品牌，越是需要儘早加入其中。從這點不難理解，為什麼支付寶會有螞蟻森林這樣的產品、騰訊為什麼每年都會進行公益營銷。

在環保的壓力下，眾多國際大牌都已經將與之相關的內容納入到日常營銷活動中。越來越多的品牌正為自身注入環保的因子，希望藉助環保的力量提升品牌形象，避免成為「殺死動物」的背鍋俠。

在減少塑料汙染上，根據Ellen MacArthur Foundation與聯合國環境署聯合發布的最新報告《New Plastics Economy Global Commitment Spring 2019 Report（新塑料經濟全球承諾書——2019春季報告）》顯示：包括英國奢侈品集團 Burberry、聯合利華、歐萊雅集團、沃爾瑪、塔吉特和家樂福等在內的150個企業籤署了這項承諾書，表示將積極採取措施，停止使用不必要的塑料包裝。

可口可樂、星巴克們更是採取了多種多樣的行動，向消費者宣示品牌品牌的環保態度和決心。

2019年，可口可樂公司對外展示了首個使用回收和循環利用的海洋塑料製成的樣品瓶。消息傳出後，可口可樂受到了眾多網友的稱讚，許多網友留言將繼續支持可口可樂的環保行動，為品牌收穫了一波正面曝光。

可口可樂的老對手百事可樂2018年就承諾，將在2025年前，所有百事產品的包裝都將是可回收、可堆肥、可降解，並保證會生產一種使用25%回收塑料的飲料瓶。百事公司CEO拉蒙 拉瓜亞塔更在一項聲明中稱，「解決塑料垃圾問題是我的首要任務。」

麥當勞、星巴克等餐飲品牌，則推出了代替傳統塑料吸管的紙吸管，漢堡王取消了兒童餐中的塑料玩具。

奢侈品行業也不斷颳起綠色環保風，香奈兒、範思哲等大品牌背後的母公司不斷調整自己的市場戰略，讓自然的綠色環保元素在產品生產和消費中得到越來越多的體現。

比如在材料選擇上，德國高端旅行箱品牌Horizon產品採用了鋁合金拉杆、密度提升50%的帆布、複合材料箱體。在方便旅行者舒適體驗的同時，將生產過程中二氧化碳排放量降低了20%。

同時，更多的綠色環保項目進入了奢侈品企業的視野，2015年秋天，LVMH 集團就成立了環保基金，宣布每一個旗下的品牌都應該上繳一定金額，用來進行諸如「把所有燈泡換成節能的 LED」等項目。

除了重視綠色消費和可持續發展外方面，很多奢侈品品牌在動物保護領域也做出了重要舉動——Calvin Klein、Gucci、Armani、Selfridges、Stella McCartney和Ralph Lauren等品牌紛紛宣布放棄使用皮草，加入「反皮草」陣營。開雲旗下第一奢侈品牌Gucci就在2017年宣布放棄皮草。

其中的主要原因就是，年輕人已崛起為時尚圈消費主力，社交媒體成為他們獲取和分享信息的主要渠道，而動物皮毛作為原材料在社交媒體上並不受歡迎。

其實，環保不應專屬國際大牌，國內企業遲早也不得不行動起來。比如，今年8月份，國家發改委、生態環境部發布《關於進一步加強塑料汙染治理的意見》，規定到2020年底，全國範圍餐飲行業禁止使用不可降解的一次性塑料吸管。這樣一來，所有使用一次性塑料吸管的品牌都得環保起來了。

而嗅覺敏銳者也提前開始了行動，比如喜茶自2019年6月起，在全國門店開始推行紙吸管，也同步投入使用材質環保的包裝製品，並積極回收塑料製品進行再利用。

也許今天，在國內許多企業和品牌看來，環保營銷還不是剛需，但當有一天其突然降臨，那些沒準備好的也就容易成為「殺死動物」的背鍋俠。