李暉:雷克薩斯是照進用戶心中那道「暖心但不耀眼的光」

李暉：雷克薩斯是照進用戶心中那道「暖心但不耀眼的光」

作為2020年最後一場A級車展，廣州車展現場熱鬧非凡。人們忙著總結過去、規劃未來，朋友團聚以及應酬交際。位於8.1號館的雷克薩斯展臺，新LS在舞臺上散發著優雅與從容，而大屏幕上一張與月光同在的新LS畫面更是讓人浮躁而忙亂的心情得到一絲紓解。

當許多品牌告訴我們要「挑戰和追求無限可能」時；

當許多品牌告訴我們「年輕就應該放肆玩可勁兒躁」時；

當許多品牌告訴我們要「追逐高科技和智能」時；

……

幸好還有雷克薩斯，讓我們能在奔跑的繁忙與疲憊中獲取一絲安寧和一些喘息。

正如在發布會現場，乘坐新LS出場的雷克薩斯中國執行副總經理李暉所言：

「確實，財富的積累，是擁有 LS 必須的條件。但雷克薩斯不希望 LS 成為彰顯財富和地位的工具，他的歷史和現在，與太多車主的成長有著密切的關聯。無論是在成就的巔峰，還是人生旅途的平常風景中， 希望LS能夠成為您閱盡繁華之後的心安之境。」

不僅LS這款豪華旗艦如此，對於熟悉和熱愛雷克薩斯品牌的人而言，雷克薩斯以及它的每一款產品都如蘭花一般清淨典雅。在用戶如此感知雷克薩斯品牌的背後，則是李暉所言：「雷克薩斯始終堅持『敬畏市場，敬畏客戶』，以情待人。雷克薩斯願意做照進用戶心中那道『暖心但不耀眼的光』。」

01

新品：

新LS「光而不耀」

閱盡繁華後的心安之境

作為雷克薩斯的旗艦級豪華轎車，新LS不僅在藝術品位和細節感受方面均精雕細琢，同時在人機互動、主動安全、科技配置等方面進行了全面提升。

凌光切子襯鶴羽折布、或白金葉箔襯西陣織錦，兩套雷克薩斯匠心工藝的代表之作供用戶根據自己的喜好選擇，同時搭配 Ottoman 行政座椅、Mark Levinson 高級音響系統，通過收集車主的用車習慣，新 LS 對懸架的調校、控制邏輯、座椅工藝等數十項技術進行升級，為用戶提供更細膩和符合心意的駕乘體驗。

在將豪華做到極致的同時，雷克薩斯絲毫不張揚，與用戶之間更是彼此欣賞和成就的關係。

在廣州生活多年，李暉講述了LS與嶺南這片土地的淵源，「LS的精神契合了嶺南文化中吃苦耐勞、低調務實的特點，陪伴了幾代創業者，在這裡拼搏立業。」在李暉心中，LS的用戶是這樣一群人：「他們是雷克薩斯的探享家。無論在汽車，還是在生活、藝術等領域，都有著豐富的經驗和獨到的見解，在閱盡繁華之後，他們從容地選擇LS作為自己的心安之境。」

02

經營理念：

經銷商不能「躺贏」

以感恩之心，為客戶提供全價值鏈的「上品」體驗。

官方數據顯示，截至2020年11月19日，雷克薩斯在中國市場銷量累計達到195299臺，同比增長15%。

尤其是雷克薩斯引以為傲的智·混動車型銷量佔比接近40%，成為重要增長引擎。

李暉介紹，雷克薩斯既有傳統汽油動力車型，也有行業領先的智・混動車型，也積極布局包括插電式混動和純電動車型在內的新能源市場。既適應和滿足用戶多樣化需求，也符合國家和社會的環保要求。

李暉認為，銷量數據呈現出來的只是表面現象，背後反映的是整個行業的趨勢和帶給雷克薩斯品牌關於未來發展方向的指導。「相對於銷量，我更看重銷售質量。銷售質量是指從客戶選車、購車到用車環節，再到整個全價值鏈體系都要給客戶一個與眾不同的『上品』體驗。」

在購車體驗方面，當客戶進店購買一款豪華品牌的車，首先要有一個舒心的購車環境，雷克薩斯在全國經銷店開展全新形象設計、進行設施更新，盡力打造一個比以往更溫馨、更舒適的購車環境，以滿足用戶購車體驗的更高需求。

其次，在服務方面，雷克薩斯內部的經銷商壓力也不小，尤其是今年，要求更多了，培訓和考核也多了。比如針對服務的飛行檢查、暗訪等都比以前更多了，這有助於提高服務質量，更好地為每一位雷克薩斯的顧客服務。

「我不希望雷克薩斯成為一個『躺贏』的品牌，也不希望雷克薩斯經銷商『躺贏』就能賺錢，我們要有戰鬥力和服務精神，真正做到以人為本，在全價值鏈上為客戶提供『上品』體驗。」

對雷克薩斯而言，數字背後一個個活生生的人才是其始終關注的核心。

無論市場環境如何變化，雷克薩斯品牌及旗下經銷商「以情待人」的理念永遠不會改變。累計130多萬的用戶是雷克薩斯最為珍視的。

「今年，豐田章男社長也提出了『量產幸福』的概念，雷克薩斯品牌將不斷為社會、客戶、經銷商，以及各個環節和雷克薩斯品牌相關聯的人的幸福生活，做出我們最大的貢獻。」

李暉常常與經銷商溝通，「我們賣得好，一定要懷著感恩之心用實際行動感恩客戶。」對於客戶，雷克薩斯要求經銷商要「反應快一點、想得多一點、做得多一點。」雷克薩斯的經銷商不會因為自身的發展處在波峰或波谷而對客戶有差別對待。「我希望通過自己以身作則，帶領團隊和我們的經銷商真正做到對客戶『以心至誠』。」李暉說。

在為用戶提供全價值鏈服務時，除了新車銷售，雷克薩斯也看重二手車銷售。「雷克薩斯品牌擁有龐大的客戶保有基礎，以二手車為主的全價值鏈也將成為我們的工作重點。」

「我希望200多家經銷商和我們一起，讓雷克薩斯真正成為在服務體驗層面的一線豪華品牌，而不僅是聚焦在銷量層面的一線豪華品牌而努力。」

03

營銷思路：

「在變革、創新中，堅持走屬於自己的路。」

變革創新是企業經營者必須具備的素質和能力，不能及時變革與創新，必將被市場淘汰。

李暉說，他是一個喜歡變革創新，喜歡快節奏的人，但變革創新的前提是要根據自己的品牌調性和理念來進行，始終堅持走屬於自己的路。

正如雷克薩斯所做的，產品的改善、服務理念的革新一直在進行不斷嘗試，嘗試自己獨特的創新手段和方法。「與其說雷克薩斯的產品力和營銷比別人好，不如說雷克薩斯和客戶的情感溝通更深入，這是雷克薩斯一貫堅持的，也是我們非常重視的。」

李暉舉例說：「就像今年疫情期間，雷克薩斯第一款純電動車型UX300e的上市，一款車上市，與其談它的裝備、性能和價格，不如談談和消費者的情感溝通，不如談談疫情下我們的生活態度，希望能夠從生活態度和生活方式上與消費者產生更深層次的情感共鳴，這就是我們在一貫堅持與消費者的密切溝通上所嘗試的變革。」

未來，發生在雷克薩斯身上的這種營銷變革還將繼續和強化。

「就像豐田章男社長所言，百年一遇的汽車市場巨變中，你能夠做什麼？不變革就會被市場淘汰。」

對雷克薩斯來說，另一個重要的變化是中國市場和中國消費者越來越重要。尤其是今年疫情期間，雷克薩斯中國在全球起到了非常重要的作用。「銷量的背後既體現了雷克薩斯中國對雷克薩斯品牌在全球的貢獻，又體現了中國消費者對於雷克薩斯的厚愛，讓我們認識到雷克薩斯的發展還有很大潛力，我們還要繼續努力。」李暉強調變革，強調各個方面的創新變革，但無論怎麼變革創新，雷克薩斯都堅持走自己的路。

談到當下市場消費環境中的年輕化，李暉認為，對於年輕客戶的需求，單從產品方面做引導還遠遠不夠。「我們要了解現在年輕人真正想要什麼？他們以什麼方式購買？用什麼樣的營銷方式去滿足他們的要求，這些都是需要探討的，也是『全價值鏈服務』的一部分，包括金融產品、保險產品、衍生服務、改裝等，以各種不同的方式來滿足年輕消費群體的不同需求。」

04

重要使命：

「強有力地傳遞中國用戶的聲音給總部」

「伴隨著雷克薩斯中國市場銷量在全球的佔比越來越高，我擔任的這個職位的重要使命之一，便是無論是研發技術還是設計產品，要不斷收集中國消費者的聲音，強有力地傳達中國本土的聲音給總部，給雷克薩斯的研發部門，讓總部更加重視、理解和滿足我們中國市場的需求。我需要讓總部重視這些聲音，轉變以前以美國市場為主導的產品設計理念。雷克薩斯品牌說中國市場最重要，不是口頭上說說，而是要付諸以行動的，我就是這個行動的踐行者之一。」

履新雷克薩斯中國近一年，在疫情的影響下，雖然面臨未知與不確定性，但李暉和團隊做得很好，不僅持續為用戶提供全價值鏈的「上品」服務，也讓中國用戶的聲音更多被雷克薩斯總部聽到，這是他的使命，也是品牌與用戶之間最好的彼此成就。

車市觀點：

《道德經》曰：「聖人方而不割，廉而不劌，直而不肆，光而不耀。」

暖心的光，從不耀眼。

正如李暉和他帶領的團隊，沒有鋪天蓋地的熱點營銷，沒有五花八門的包裝噱頭，也正如一道光，不是最耀眼，卻在不停地為那些志同道合的人帶來溫暖與感動。